如果說，2018年和2019年連續(xù)兩年的車市下滑，已讓汽車經(jīng)銷商苦不堪言，那么2020年突如其來的疫情對其經(jīng)營無異于雪上加霜。不過，經(jīng)銷商面臨的更大考驗，可能會在2021年。

♦疫情加快經(jīng)銷商洗牌

年初，新冠疫情讓已連續(xù)兩年負增長的汽車市場雪上加霜，車市曾被短暫按下暫停鍵，4S店無法正常營業(yè)、客流量急劇減少、生產(chǎn)經(jīng)營成本增加等，導致汽車經(jīng)銷行業(yè)的正常運行節(jié)奏被打亂，現(xiàn)金流命懸一線，行業(yè)從擴張整合期全面進入收縮期。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)，2020年上半年，車市品牌分化明顯，經(jīng)銷商完成任務(wù)的壓力較大，只有20%基本完成銷售任務(wù);新車銷量整體下滑，實現(xiàn)銷量正增長的經(jīng)銷商占比僅為21.5%，單店平均銷售收入僅為2019全年的37.6%。在經(jīng)歷了2019年新車毛利率首次為負的情況后，今年上半年新車毛利率進一步下降至-3.5%。

在連續(xù)兩年車市下滑和疫情突襲的雙重打擊下，絕大多數(shù)經(jīng)銷商都在拼命掙扎，有的熬過一劫，而有的則轟然倒塌。去年上半年，巔峰期曾經(jīng)坐擁88家4S店的豪車品牌經(jīng)銷商集團潤東汽車，墮入了巨額虧損的萬丈深淵，在一口氣賣掉50家4S店之后，依然回天乏術(shù)，因區(qū)區(qū)166萬元債務(wù)，被債權(quán)人申請破產(chǎn)重整。昔日豪車品牌經(jīng)銷商領(lǐng)軍者，到如今瀕臨破產(chǎn)，潤東汽車的經(jīng)歷著實讓人唏噓不已。

無獨有偶，另一家主營豪華品牌的龍頭企業(yè)同樣遭此厄運。進入去年一季度，受新冠疫情影響，正通汽車的財務(wù)狀況進一步惡化。時至7月，正通汽車股價暴跌，巨額債務(wù)浮出水面，資金鏈岌岌可危的同時，經(jīng)營造血能力也正在迅速弱化。而其“利潤奶牛”，中國惟一一家獲得中國銀保監(jiān)會許可并受監(jiān)管的具有經(jīng)銷商背景的汽車金融公司，同時也是國內(nèi)25家汽車金融公司中首家上市公司——東正金融，也于11月收到了涉嫌違規(guī)的行政處罰決定書。

經(jīng)銷商大集團接連受挫，釋放出強烈的信號，在疫情的催化下，汽車經(jīng)銷商行業(yè)正在經(jīng)歷殘酷的淘汰整合。正如美國汽車經(jīng)銷商經(jīng)由2008年金融危機的洗牌，由高峰時的3萬多家銳減到1萬多家，并持續(xù)至今。“疫情會加速這一過程，目前國內(nèi)的2萬多家4S店會重新洗牌。”全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會會長孫綱認為，未來在市場競爭中有三類企業(yè)會具備更大的競爭優(yōu)勢：做精做細的小而美的經(jīng)銷店;精細化管理的頭部大經(jīng)銷商;區(qū)域龍頭經(jīng)銷商。

♦疫情倒逼數(shù)字化提速

2020年，新冠肺炎疫情讓汽車流通行業(yè)經(jīng)歷了停擺的恐慌、復工的艱難以及業(yè)務(wù)的調(diào)整、商業(yè)模式的反思。與此同時，國家適時啟動萬億新基建項目拉動經(jīng)濟。在新基建背景下，一場以數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化為代表的戰(zhàn)役，也在汽車流通業(yè)打響。

背負著車市下行、增量市場向存量市場轉(zhuǎn)型的壓力，疫情暴發(fā)也成為倒逼汽車流通行業(yè)加速轉(zhuǎn)型升級的一個契機點。從年初經(jīng)銷商紛紛開始啟動新的思維，尋求蛻變，打通用戶看車、試駕、選車、購車等線上線下環(huán)節(jié)，開展線上營銷，花式帶貨，到下半年多品牌開啟展廳的數(shù)字化改造，經(jīng)銷商在不斷利用數(shù)字化工具尋求突破。

汽車之家副總裁兼經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理吳濤認為，此前，經(jīng)銷商一直把數(shù)字化理解為單純的線上集客，關(guān)注點放在了能為4S店帶來多少銷售線索，但突然暴發(fā)的疫情，或許將加速車商的數(shù)字化進程，融入集客、交易、管理三個層面。除了銷售端，管理者需進一步深化數(shù)字化管理，進行“量”與“質(zhì)”的過程管理，以及服務(wù)滿意度的監(jiān)督。

事實上，數(shù)字化改造的概念已經(jīng)提出多年，但很多經(jīng)銷商的改法始終流于表面，如增加了人臉識別的升級、AR眼鏡、VR游戲體驗區(qū)、智能機器人、數(shù)字化大屏幕等，噱頭多于實際，軟件、管理和觀念上的改造少之又少。去年的新形勢讓很多經(jīng)銷商看到，數(shù)字化改造升級已經(jīng)非改不可，而且必須是大刀闊斧且深入骨髓的根本性改變，眼下當務(wù)之急是從經(jīng)營和營銷角度入手，提升運營效率。

在危急時刻率先做出改變的企業(yè)，將在未來的競爭中搶占先機。人和島品牌中心總經(jīng)理孟于闐認為，4S店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，全模塊、全業(yè)務(wù)鏈交易閉環(huán)是“互聯(lián)網(wǎng)+汽車銷售”最為有效的工具，搭建私域流量平臺，快速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，線上線下融合將是汽車經(jīng)銷商可持續(xù)發(fā)展的“護城河”。

♦車險綜改重塑利潤格局

去年9月，《關(guān)于實施車險綜合改革的指導意見》正式實施，以“費用降低、保額提高、險類拓寬、自主增強”為關(guān)鍵詞的新一輪費改正式啟動，從本次改革覆蓋交強險和商業(yè)險兩大險種來看，業(yè)界普遍認為，這意味著商業(yè)車險改革即將向“深水區(qū)”挺進。

本次車險改革重在讓利于民。不過其中提出，合理下調(diào)附加費用率，引導行業(yè)將商業(yè)險產(chǎn)品設(shè)定附加費用率的上限由35%下調(diào)為25%，對于目前車險最強中間渠道——汽車經(jīng)銷商來說，影響巨大。

在4S店的基盤客戶流失嚴重、顧客管理難、營銷成本高、經(jīng)營難等大背景下，車險傭金成為經(jīng)銷商的重要利潤來源，上述改革無疑將使經(jīng)銷商面臨車險保費總規(guī)模下降和傭金收入下降的雙重影響。有業(yè)內(nèi)人士直言，經(jīng)銷商每年車險傭金收入會直接減少10%。一位銷售中端合資品牌汽車的經(jīng)銷商大吐苦水，單車平均保險收益縮水多達1000元，讓本已艱難度日的4S店更是雪上加霜。

與此同時，不少經(jīng)銷商也反映，由于各保險公司在改革初期都會根據(jù)車商、代理、電網(wǎng)銷等不同渠道，嘗試不同的自主系數(shù)和報價策略，因此出現(xiàn)了同一輛車通過不同保險公司的報價差異很大，同一家保險公司在不同時段，對同一車輛報價差異很大的問題。不同保險公司或同一保險公司不同渠道甚至能報出五、六種價格的混亂現(xiàn)象，一度令消費者不知所措。

不過，行業(yè)人士普遍認為，車險綜改必然經(jīng)歷陣痛期，但從長遠來看依舊利國利民。如海聯(lián)慧豐投資管理集團有限公司副總經(jīng)理靳檁所說，保險公司是經(jīng)銷商的重要合作伙伴，本次車險改革有助于改善保險公司長期不盈利的窘境，只有保險公司盈利水平得到改善，才會有資金和精力投入到產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新優(yōu)化中，才有可能將客戶維護得更好，使整個行業(yè)生態(tài)得到優(yōu)化，而身處其中的經(jīng)銷商也必然受益。

隨著保險科技的滲透，改革暴露出的矛盾應(yīng)更多靠科技手段來化解。同時，車險改革也迫使經(jīng)銷商重新審視和梳理自身的利潤格局，尋找新的利潤點，并更加重視提升服務(wù)水平。

♦經(jīng)銷模式多元化

上汽奧迪在中國率先試水代理商制、上汽大眾大眾品牌為全新ID.系列純電動新能源車型專屬定制代理制營銷模式、特斯拉和蔚來的直營模式被更多品牌復制……種種跡象表明，2020年汽車流通渠道變革浪潮已洶涌而起。

對此，中國汽車流通協(xié)會會長沈進軍用“渠道為王”的觀點給予明確表態(tài)，渠道是提供服務(wù)的，目前汽車流通渠道正在發(fā)生變革，顯然時代需要更具效率、客戶體驗和滿意度更佳的渠道。眼下，不管是新創(chuàng)企業(yè)還是傳統(tǒng)車企都在做一些嘗試，這種“變”是一定要發(fā)生的，汽車經(jīng)銷商更應(yīng)該擁抱變革。

在這一變革過程中，直營和代理商模式被頻繁提及，是否會取代眼下的授權(quán)經(jīng)銷商模式是業(yè)內(nèi)討論的重點。但綜合來看，未來的汽車流通渠道格局不再是4S店一枝獨秀，而會是多元并存，幾乎已經(jīng)成為行業(yè)共識。

不論是直營模式、代理商模式還是傳統(tǒng)4S店，未來都將會在汽車流通價值鏈中的不同位置扮演不同的角色，而非誰取代誰、誰顛覆誰的關(guān)系。未來的汽車經(jīng)銷渠道一定是更加理性和多元的，不會完全對立也不會相互革命，各自承擔好自己的使命，服務(wù)好各自的客戶即可。

回首2020年，所謂危中有機，突發(fā)疫情在帶給經(jīng)銷商致命打擊的同時，也催生了新的營銷方式、業(yè)務(wù)和管理模式。大浪淘沙方顯真金本色，站在2021年的新起點，劫后余生的汽車經(jīng)銷商，在通過了車市停擺、銷量斷崖、資金鏈瀕臨崩潰的終極考驗，又經(jīng)歷了數(shù)字化改造的升級和車險改革的自我價值重塑之后，披荊斬棘、浴火重生，未來經(jīng)營必將更具韌性和潛力。(郝文麗)