教育的互聯(lián)網(wǎng)化發(fā)展，拓寬了教育的邊界和可能，入駐電商平臺(tái)成為不少教培機(jī)構(gòu)的獲客新方式。4月8日，北京商報(bào)記者了解到，目前，平均每月入駐淘寶教育的商家達(dá)到1300家。“教育+消費(fèi)”的搭配正迅速走俏。借助電商平臺(tái)，知識(shí)供需的配對(duì)速度大大提升，同時(shí)，平臺(tái)上易于搜索的特點(diǎn)也讓小眾領(lǐng)域的學(xué)習(xí)需求快速進(jìn)入大眾視野。實(shí)際上，電商平臺(tái)與教培機(jī)構(gòu)的聯(lián)合也正不斷促成“教育+消費(fèi)”一體的新業(yè)態(tài)。

平臺(tái)整合資源

北京商報(bào)記者從淘寶教育方面了解到，去年6月，淘寶教育曾發(fā)布“一億新生計(jì)劃”，計(jì)劃在三年時(shí)間內(nèi)幫助教培機(jī)構(gòu)招收一億人次新生。“在近一年的時(shí)間內(nèi)，已經(jīng)有上萬(wàn)家教育機(jī)構(gòu)在淘寶新設(shè)了招生處。”淘寶教育運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺表示。據(jù)了解，在近一年的時(shí)間中，平均每月有1300家商家入駐淘寶教育。

在淘寶教育的官方平臺(tái)，北京商報(bào)記者注意到，目前平臺(tái)上涵蓋了中小幼培訓(xùn)、學(xué)歷考證、職業(yè)技能和語(yǔ)言培訓(xùn)等多個(gè)大類，往下細(xì)分還有電商培訓(xùn)、財(cái)會(huì)培訓(xùn)、留學(xué)游學(xué)等垂直性更強(qiáng)的板塊，種類相對(duì)齊全，基本能滿足不同群體對(duì)課程培訓(xùn)的需要。

實(shí)際上，多家互聯(lián)網(wǎng)公司均于去年開(kāi)始入局教育賽道，搭建平臺(tái)，扶持教育機(jī)構(gòu)在平臺(tái)上進(jìn)行招生獲客。具體來(lái)看，美團(tuán)曾推出“春風(fēng)行動(dòng)”計(jì)劃，同樣以三年期限為時(shí)間節(jié)點(diǎn)，計(jì)劃幫助10萬(wàn)家中小教育機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線上數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮下，整個(gè)教培產(chǎn)業(yè)也在加快融合互聯(lián)網(wǎng)，變成一種新的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣。

“對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，平臺(tái)最大的作用就是整合，消費(fèi)者通過(guò)平臺(tái)能夠更加直觀地去比較各類課程的差別，同時(shí)，平臺(tái)自身的審核機(jī)制能夠初步篩查機(jī)構(gòu)，在一定程度上成為保護(hù)消費(fèi)者的護(hù)城河。”相關(guān)業(yè)內(nèi)人士分析道。

小眾課與大平臺(tái)

在眾多教培行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，教育產(chǎn)業(yè)兼顧“服務(wù)”和“消費(fèi)”兩種屬性，同時(shí)又因受到政策及升學(xué)的影響，分為剛需課程和非剛需課程。此前出現(xiàn)在大眾視野最多的為學(xué)科類輔導(dǎo)課程。其他剛需性弱、相對(duì)小眾的課程很難“出圈”，對(duì)這類課程感興趣的用戶也很難找到渠道去了解相關(guān)內(nèi)容。由此，這類機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)的需求更為迫切。

以淘寶教育為例，平臺(tái)目前上線的課程不僅涵蓋中小學(xué)輔導(dǎo)、語(yǔ)言培訓(xùn)、考試考證等熱門(mén)品類，烹飪小吃、美甲美睫、茶藝花藝、電競(jìng)、視頻創(chuàng)作等小眾學(xué)習(xí)需求也能在平臺(tái)上找到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)課。斯?fàn)柦逃?lián)合創(chuàng)始人崔宇在接受采訪時(shí)表示，“入駐平臺(tái)前，我們都是默默做事，做了什么，行業(yè)內(nèi)部并不知道，我們也沒(méi)有一手信息。入駐平臺(tái)后通過(guò)和小二、行業(yè)商家群的交流，公司快速建立了對(duì)行業(yè)的認(rèn)知，也讓別人更快地認(rèn)識(shí)我們”。

據(jù)了解，斯?fàn)柦逃闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)為財(cái)會(huì)領(lǐng)域的考試考證類培訓(xùn)，包括注冊(cè)會(huì)計(jì)師、初中級(jí)職稱等。“我們是一家新機(jī)構(gòu)，公司2019年年中組建，2019年下半年產(chǎn)品正式問(wèn)世，2020年3月才有了天貓店，4月正式運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。”崔宇談道。

實(shí)際上，斯?fàn)柦逃慕?jīng)驗(yàn)代表了一大批中小型機(jī)構(gòu)，相較于行業(yè)內(nèi)的巨無(wú)霸，小機(jī)構(gòu)很難去搭建研發(fā)專屬平臺(tái)，同時(shí)，過(guò)于垂直和細(xì)分的賽道也難以承受搭建平臺(tái)的巨額費(fèi)用，小機(jī)構(gòu)借助已有平臺(tái)的東風(fēng)，在提升品牌影響力的同時(shí)，也能進(jìn)一步加深對(duì)行業(yè)賽道內(nèi)現(xiàn)狀的了解。

“選擇平臺(tái)銷(xiāo)售課程的會(huì)以中小機(jī)構(gòu)為主，大機(jī)構(gòu)有資源、能力、品牌上的優(yōu)勢(shì)，中小機(jī)構(gòu)無(wú)法和這些大機(jī)構(gòu)正面PK，只能找一些招生的新途徑或者一些討巧的辦法去擴(kuò)大自己的銷(xiāo)售空間。”中關(guān)村教育投資管理合伙人于進(jìn)勇分析道。

“教育+消費(fèi)”的雙向奔赴

除了原本就以教培為主營(yíng)業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)入駐電商平臺(tái)，不少電商平臺(tái)的商家也動(dòng)起做“教育+消費(fèi)”的念頭。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，他們或?qū)?ldquo;產(chǎn)品”與“知識(shí)”進(jìn)行搭配出售，或?qū)?ldquo;知識(shí)”作為所銷(xiāo)售產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和贈(zèng)品。“商家提供的知識(shí)和實(shí)物商品是互相增益的關(guān)系。如消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一張瑜伽墊，他的隱藏需求是學(xué)習(xí)瑜伽課;買(mǎi)一包麥片，其實(shí)隱藏著消費(fèi)者想追求健康飲食方式的需要。”葉挺指出。

而這樣“教育+消費(fèi)”的搭配從教培產(chǎn)業(yè)角度來(lái)看，商家提供的更多是一種知識(shí)性的服務(wù)，偏向于信息和內(nèi)容的傳播，更加輕量化，普及專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，也能促進(jìn)消費(fèi)者理性“種草”消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。據(jù)了解，目前國(guó)內(nèi)共有大概4000多家成熟的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)，其中多家具備消費(fèi)型知識(shí)屬性的機(jī)構(gòu)都已入駐淘寶，覆蓋食品、美妝、母嬰、文具、童玩、樂(lè)器、攝影等領(lǐng)域。

“在教育培訓(xùn)行業(yè)中，存在著搭售(搭配銷(xiāo)售)的行為，同時(shí)，這些搭售行為可能更多集中在興趣愛(ài)好、職業(yè)教育等領(lǐng)域。”于進(jìn)勇認(rèn)為，搭售的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間相互需要。“對(duì)上游企業(yè)來(lái)講，它們過(guò)去只是賣(mài)產(chǎn)品，沒(méi)有差異化的服務(wù)提供，也忽視了客戶的體驗(yàn)感受，所以為實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，它們是有動(dòng)力和需求來(lái)做搭售這件事的。”

于進(jìn)勇接著指出，隨著進(jìn)一步發(fā)展，或許教育本身就將成為消費(fèi)品。“稱‘學(xué)習(xí)’會(huì)更恰當(dāng)，這是指用戶來(lái)學(xué)習(xí)并不抱有任何目的性，純粹就是為了消遣和娛樂(lè)，比較接近的一個(gè)例子就是學(xué)習(xí)插花。”(程銘劼 趙博宇)