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有人沉溺短視頻，有人看劇要倍速，有人萬(wàn)字故事讀不完……

一位深感于此的網(wǎng)友覺(jué)得，自己正在陷入信息過(guò)載：“稍微長(zhǎng)一點(diǎn)的文字和視頻都沒(méi)辦法看下去，看電視劇綜藝我都要4倍速。”

信息過(guò)載的時(shí)代，精力分散、耐心缺失是當(dāng)代人的常態(tài)，如此背景下，短視頻的蓬勃發(fā)展證明碎片化時(shí)間能帶來(lái)好生意，與之相應(yīng)，音頻產(chǎn)業(yè)的興起同樣源于這一因素。

從車載收聽(tīng)時(shí)代到互聯(lián)網(wǎng)在線時(shí)代，音頻的載體發(fā)生了變化，智能手機(jī)將音頻伴隨性、碎片化的特點(diǎn)無(wú)限放大，外出通勤、洗澡洗漱、午休睡前等碎片化時(shí)間都是用戶打開(kāi)音頻APP的高頻時(shí)段。

不再拘泥于收音機(jī)后，越來(lái)越多玩家涌入音頻賽道，喜馬拉雅與荔枝FM、蜻蜓FM形成了三足鼎立的局面，然而坐擁百億市場(chǎng)規(guī)模的頭部玩家們，看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則也有難念的經(jīng)。

接下來(lái)，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》將推出系列文章，講述在線音頻“三巨頭”如何在市場(chǎng)里刨金的故事。

本篇為該系列報(bào)道第二篇《喜馬拉雅：重用戶規(guī)模的燒錢故事》。

? 第一篇|蜻蜓FM：路沒(méi)好人已老的悲情故事

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，三次沖擊上市的喜馬拉雅依然沒(méi)有圓夢(mèng)。6月24日，喜馬拉雅暫停在香港上市的消息不脛而走，有媒體稱原因是缺乏投資者支持。

在這個(gè)規(guī)模為王的時(shí)代，喜馬拉雅憑借著過(guò)半的市占率穩(wěn)坐行業(yè)頭部交椅，可它始終未能向世人證明自己商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)，在都不賺錢的大環(huán)境下，投資者們能把處于虧損階段的荔枝FM推入資本市場(chǎng)，為什么喜馬拉雅不行？

翻閱喜馬拉雅招股書，近三年，喜馬拉雅的營(yíng)收持續(xù)向上，分別為26.9億元、40.8億元、58.6億元，三年時(shí)間收入翻了一倍。但成倍增長(zhǎng)的收入并沒(méi)有帶給投資者安全感，甚至隨著營(yíng)收增長(zhǎng)，喜馬拉雅虧損由19.25億元擴(kuò)大至51.06億元，可以說(shuō)賺得越多，虧得越多。

在同行年均虧損幾個(gè)億的情況下，喜馬拉雅的51.06億略顯夸張，背后兩項(xiàng)日漸走高的成本是“元兇”。

作為圈內(nèi)的“卷王”，喜馬拉雅深知內(nèi)容質(zhì)量對(duì)平臺(tái)的重要性，故而大把砸錢也在所不惜。數(shù)據(jù)顯示，在喜馬拉雅的主要支出用在營(yíng)業(yè)成本上，其中7成以上花在內(nèi)容上，10.64億元、15.49億元、19.31億元，連續(xù)三年越燒越多。

以更有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容價(jià)格吸引用戶入駐或付費(fèi)，喜馬拉雅獲得了更豐富的內(nèi)容，也因此成為用戶偏好最高的在線音頻平臺(tái)，用戶規(guī)模位居行業(yè)前列，這正是喜馬拉雅夢(mèng)寐以求的。

按照平常思路，逐年增長(zhǎng)的用戶本應(yīng)攤薄喜馬拉雅的成本，進(jìn)而盈利，但野心勃勃的喜馬拉雅在品牌推廣上的燒錢速度遠(yuǎn)超用戶增長(zhǎng)。

據(jù)招股書，喜馬拉雅的營(yíng)銷費(fèi)用由2019年的12.19億增長(zhǎng)至2021年的26.3億，占營(yíng)收的一半，也就是說(shuō)，每2元的收入中，有近1元用于營(yíng)銷。

如今，在內(nèi)容成本和營(yíng)銷渠道上舍得燒錢的喜馬拉雅確實(shí)換來(lái)了市場(chǎng)，最直接的表現(xiàn)是內(nèi)容付費(fèi)用戶在增加，2021年，喜馬拉雅月活躍付費(fèi)會(huì)員數(shù)量為1440萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52%。

不過(guò)，在喜馬拉雅籌謀之外的是，付費(fèi)用戶的變現(xiàn)能力在降低，每月付費(fèi)金額由2019年的11.6元下降為2021年的11.2元，客單價(jià)不增反降，甚至其賴以盈利的訂閱業(yè)務(wù)已低于平均變現(xiàn)水平。

灼識(shí)咨詢指出，2021年在線音頻行業(yè)訂閱的移動(dòng)端與平均每個(gè)付費(fèi)用戶收入為22.50元，約是喜馬拉雅的一倍。

卷贏了規(guī)模，卻沒(méi)卷出利潤(rùn)，無(wú)奈的喜馬拉雅只得與其他同業(yè)者一同尋覓更多變現(xiàn)的可能性，比如聯(lián)姻視頻平臺(tái)推出有聲短劇。坐上了第一梯隊(duì)的交椅，喜馬拉雅的盈利之路卻依然漫漫，在用戶體量上卷出成果后，盈利，成了喜馬拉雅的當(dāng)務(wù)之急。

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