“在消費升級趨勢下，消費者對品牌、品質(zhì)更加看重，合資品牌、高端品牌具備天生的優(yōu)勢。相比之下，自主品牌若想維持乃至擴大市場份額，價格戰(zhàn)已經(jīng)不可避免。新一輪淘汰賽已經(jīng)開啟。”

春節(jié)假期開工第一天，吉利汽車打響了“價格戰(zhàn)”第一槍。2月18日，吉利汽車官方宣布，從2月18日起至4月30日，購買吉利汽車全系車型的用戶，最高可享受2萬元的購車紅包優(yōu)惠，總購車紅包金額達到20億元。雖然吉利汽車將此次優(yōu)惠購車政策描述為“開工紅包”，但其本質(zhì)上就是一次限時“官降”行為。此前，長城汽車、長安汽車等自主品牌推出的官方優(yōu)惠一直局限在老車型，尚未染指高端、最新產(chǎn)品，而吉利此次購車優(yōu)惠活動覆蓋全系車型，也包括高端車型星越。作為自主品牌“銷量一哥”，吉利汽車此次出人意料的“官降”，或?qū)⑹亲灾髌放菩乱惠唭r格戰(zhàn)的開端。

率先降價欲搶占先機

去年年初受疫情影響，各大車企銷量驟降，“活下去”成為當務之急，疫情緩解后紛紛出臺了諸多優(yōu)惠政策。1月，國內(nèi)車市重回正軌，取得“開門紅”，在沒有明顯利空因素的背景下，吉利為何率先打出降價牌?

業(yè)內(nèi)人士認為，吉利汽車選擇在春節(jié)后第一時間主動降價銷售，很大程度上是為搶占市場先機，為沖擊年度目標打下基礎。數(shù)據(jù)顯示，2020年，吉利汽車全年銷量為132萬輛，同比下滑約3%，順利完成了下調(diào)后的132萬輛年度銷量目標。今年，吉利汽車將年度銷量目標上調(diào)了16%，達到了153萬輛，這意味著今年吉利月均銷量必須要在12.75萬輛以上才能完成預定目標。1月，吉利汽車銷量達15.6萬輛，同比增長約40%。但受到春節(jié)假期影響，工作天數(shù)減少及節(jié)后銷售淡季影響，2月國內(nèi)汽車銷量環(huán)比將大幅回落，吉利汽車也不例外。因此，在春節(jié)假期后的第一天，吉利汽車就迫不及待地推出優(yōu)惠購車政策，提振銷量。

羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區(qū)副總裁鄭赟對《中國汽車報》記者表示，雖然2020年吉利汽車仍然是自主品牌銷量第一，但是同比下滑了3%左右，成績并不樂觀。再加上目前吉利汽車正處于新舊產(chǎn)品的更替階段，包括星越在內(nèi)的一些車型亟需打開市場，樹立口碑，降價則是最直接有效的手段。

“吉利汽車此次降價是其全年銷售戰(zhàn)略中的重要一環(huán)。從市場競爭的角度看，在存量市場的淘汰賽階段，降價可以起到加速殺傷對手的作用。從商業(yè)運營的角度看，新冠肺炎疫情使絕大多數(shù)汽車消費潛在用戶的購買力下降，吉利汽車降價銷售正中消費者下懷。從企業(yè)戰(zhàn)略角度看，吉利汽車近幾年來奉行擴張戰(zhàn)略，降價擴大銷量不僅可以保證資金流周轉(zhuǎn)，同時在近5年的規(guī)劃中，吉利汽車也想盡快做大規(guī)模，甩開同級別對手。”新能源汽車行業(yè)獨立研究員曹廣平在接受《中國汽車報》記者采訪時分析表示。

頭部車企大概率參戰(zhàn)

作為連續(xù)4年蟬聯(lián)自主品牌銷量冠軍的吉利汽車，其一舉一動自然會引發(fā)行業(yè)關注和應對。業(yè)內(nèi)人士表示，此次吉利汽車官降后，長城、長安等自主頭部車企將大概率跟進。隨著汽車市場進入存量競爭時代，自主品牌的馬太效應也越來越明顯，頭部車企間的競爭壓力越來越大，降價無疑是搶占市場先機的最直接的手段。相關數(shù)據(jù)顯示，1月，長安汽車銷量為15.34萬輛，長城汽車1月銷量達13.9萬輛，與吉利汽車銷量相差無幾。自主品牌頭部車企之間的銷量競爭日趨激烈，吉利汽車先發(fā)制人，長城汽車和長安汽車不可能無動于衷。

根據(jù)羅蘭貝格的分析預測，2021年國內(nèi)汽車市場會在2020年的基礎上，有6%～8%的同比增長。鄭赟表示，在這個前提下，頭部自主品牌在今年的目標都是要在銷量上實現(xiàn)增長，力爭占據(jù)更多市場份額。從目前情況來看的話，其他自主品牌，如果其產(chǎn)品跟吉利汽車的促銷車型存在直面競爭的情況，大概率會選擇跟進降價。因為自主品牌大部分產(chǎn)品所處的價格區(qū)間，基本都是“價格至上”。

曹廣平表示，吉利汽車此次的降價活動，優(yōu)惠力度不小，且全面覆蓋高中低端車型，給上半年的中國汽車市場定調(diào)的可能性非常大。其他自主品牌肯定會根據(jù)自己企業(yè)的情況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)尤其是與吉利同級別車型對標的情況進行價格分析和相應的調(diào)整。他預計，3月至上海車展期間，自主品牌價格戰(zhàn)將迎來高潮。

價格戰(zhàn)下弱勢車企躺槍

1月，自主品牌銷量迎來開門紅與市場終端優(yōu)惠密不可分，一定程度上擠占了合資品牌的市場份額。吉利汽車挑起的新一輪價格戰(zhàn)，是否會吸引合資品牌加入?將對合資品牌造成怎樣的影響?

曹廣平認為，自主品牌目前靠價格戰(zhàn)挑起競爭，主要原因還是對應了疫情中后期消費者的市場需求情況，同時也是品牌之間競爭的階段性動作。原來合資品牌在一定程度上有產(chǎn)品技術優(yōu)勢、質(zhì)量優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，但目前其原來定高價的市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化，價格普遍下探是當前大勢所趨。合資品牌部分跟進是很可能的，但是少部分差異化的產(chǎn)品也有不跟進或跟進幅度小的可能，另外有一部分合資品牌的擁躉用戶可能仍然堅持自己的選擇，各細分市場上的用戶受影響的程度也可能不完全相同。從總體上看，合資品牌受自主品牌價格戰(zhàn)的影響并不大。

鄭赟表示，目前自主品牌與合資品牌市場份額之比大約是4∶6，自主品牌掀起的價格戰(zhàn)，對兩者總體市場份額比例的影響有限。合資品牌現(xiàn)階段的關注重點是如何讓新能源汽車產(chǎn)品打開局面，完成從燃油車向新能源汽車的逐步轉(zhuǎn)換，而不是與自主品牌打“價格戰(zhàn)”。此外，從產(chǎn)品力的角度看，自主品牌與合資品牌所主打的細分市場并不同，重疊程度并不高，因此受到“價格戰(zhàn)”的影響和沖擊并不會很明顯。

眾所周知，2020年，受疫情等因素影響，自主品牌中的弱勢車企，不少已經(jīng)被淘汰出局。在記者采訪中，業(yè)內(nèi)專家們一致認為，新一輪“價格戰(zhàn)”開打后，自主品牌以及合資品牌中經(jīng)營狀態(tài)不好、產(chǎn)品力不佳又無力打價格戰(zhàn)的車企，可能成為最大“受害者”。(張玉)