“你敢信？我在搖滾音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)聽了一場(chǎng)‘演講’。”剛參加完6月某音樂節(jié)的小藍(lán)（化名）如是告訴蓋世汽車。

(資料圖片)

上述受訪人所言的“演講”，來自于音樂節(jié)某車企贊助商。該車企的初衷是為拉近與年輕人的社交距離，但結(jié)果卻適得其反。一場(chǎng)嚴(yán)肅且干巴巴的發(fā)言，與臺(tái)下一堆狂熱的“披頭士”們格格不入，讓原本火熱的搖滾樂現(xiàn)場(chǎng)，在三十度的夏天降到了“冰點(diǎn)”。

“不如等晚上音樂節(jié)結(jié)束后，拿出幾臺(tái)車，把我們統(tǒng)一免費(fèi)從園區(qū)送到三公里外的地鐵站。”小藍(lán)說道。

事實(shí)確是如此。相對(duì)于在烈日炎炎下，被“罰站”聽一場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)的演講，樂迷應(yīng)該更希望可以在深夜里坐上便利的車。畢竟一般而言，音樂節(jié)現(xiàn)場(chǎng)距離公共交通站點(diǎn)較遠(yuǎn)，且結(jié)束時(shí)間接近凌晨，交通是最另樂迷困擾的問題。

“收割”需要心意，車企想做年輕人的生意并不容易。但盡管得到了一眾噓聲和吐槽，該事件依然足以看出車企對(duì)于營(yíng)銷有多努力。

圖源：由蓋世汽車受訪人提供

賣車不能干“吆喝”了，馬斯克都要做廣告了

車企營(yíng)銷絕非新鮮事，只是近年來尤其需要。除了求補(bǔ)貼和被迫加入價(jià)格戰(zhàn)“拿命血拼”，車企還能做些什么？

營(yíng)銷或許是一個(gè)另辟蹊徑的巧妙解法，馬斯克也這樣認(rèn)為。

在今年5月的特斯拉2023年股東大會(huì)，馬斯克警告稱，至少在未來12個(gè)月里，全球宏觀經(jīng)濟(jì)會(huì)十分困難，特斯拉也不能對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的影響免疫。馬斯克表示，特斯拉將打破以往的做法，嘗試為汽車產(chǎn)品做廣告。“我們會(huì)嘗試做一點(diǎn)廣告，看看效果如何。”

這一決定究竟有多具備“顛覆性”？

要知道，15年來，特斯拉從未在廣告上花過一分錢。“零廣告”的光環(huán)，曾經(jīng)是特斯拉最好的營(yíng)銷手段。甚至馬斯克一直以此為傲，并屢次把“我們從未在廣告上花過一分錢”這句話掛在嘴邊。他也曾明確表示，他討厭廣告。

特斯拉的官方微博曾就此發(fā)文解釋稱：其一，好的產(chǎn)品，本身是最好的廣告，產(chǎn)品的質(zhì)量足夠好，它將會(huì)是最大的招牌。人們會(huì)主動(dòng)推薦它， 廣告成本盡量消減，這樣才可以減少消費(fèi)者利益無關(guān)的一切環(huán)節(jié)，也讓特斯拉更致力研發(fā)產(chǎn)品。

其二，技術(shù)，就是最好的代言，它可以為品牌增加光環(huán)，好的技術(shù)可以把產(chǎn)品變成熱銷品，好的品質(zhì)與技術(shù)，也是回饋消費(fèi)者的必選項(xiàng)。

圖源：特斯拉

于此，利用收購(gòu)?fù)铺氐谋憷麠l件，特斯拉有史以來的第一個(gè)官方廣告出現(xiàn)了。

2023年5月，特斯拉在亞洲推特上發(fā)布了第一個(gè)視頻廣告：一位來自新加坡的Model 3車主在視頻中講述了自己為什么會(huì)買特斯拉。

收購(gòu)?fù)铺睾螅厮估烷_始做廣告。我們或許可以推測(cè)：馬斯克并非不認(rèn)可汽車廣告效果，只是不想在此浪費(fèi)太多預(yù)算，沒成本的生意，做起來“更香”。

哪里熱“蹭”哪里

在社交平臺(tái)投放廣告的車企絕不止特斯拉一家。相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，F(xiàn)acebook在汽車（社交）廣告中占據(jù)了最大份額；YouTube也不遜色，它占據(jù)了本田、福特、凱迪拉克、保時(shí)捷等品牌三分之一至近一半的（社交）廣告預(yù)算。

且值得一提的是，YouTube占據(jù)了奧迪54%的（社交）廣告預(yù)算；Instagram也占據(jù)了大量的汽車（社交）廣告支出；英菲尼迪、保時(shí)捷和寶馬將30%至40%的網(wǎng)絡(luò)社交廣告預(yù)算花在了該社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上。

如今，在“私域流量”時(shí)代下，抖音、小紅書、B站等平臺(tái)能給車企帶來品牌曝光與轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的雙重價(jià)值。眼下，國(guó)內(nèi)相關(guān)社交平臺(tái)也成為了眾多車企營(yíng)銷“戰(zhàn)火”較為濃烈的高地。

以抖音為例，據(jù)《中國(guó)汽車報(bào)》與新榜聯(lián)手發(fā)布的1月《汽車企業(yè)抖音號(hào)影響力排行榜》顯示，摘得2023年1月影響力前三甲的車企分別是上汽大眾、長(zhǎng)安汽車、梅賽德斯-奔馳。

其中，上汽大眾繼去年6次奪魁后，今年開年依舊穩(wěn)居冠軍寶座，在一眾車企里顯得十分搶眼。且上汽大眾官方號(hào)，光是粉絲量就達(dá)到了500多萬。

圖源：《中國(guó)汽車報(bào)》與新榜聯(lián)合發(fā)布的1月《汽車企業(yè)抖音號(hào)影響力排行榜》

車企想要“討好年輕人”，自然要奔向年輕人的聚集地。如前文所述贊助音樂節(jié)的案例，特斯拉早已親自踐行過。

2021年9月，特斯拉首屆高校音樂節(jié)“TESLA LIVE SHOW”珠海站在香洲區(qū)華發(fā)·綠洋灣白沙灘開啟。彼時(shí)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)展示的，便是特斯拉的“得力干將”Model 3和Model Y。

但僅僅是展示還不夠，特斯拉甚至邀請(qǐng)參加比賽的一支樂隊(duì)主唱和吉他手，現(xiàn)場(chǎng)分享他們對(duì)汽車設(shè)計(jì)和科技感的理解，甚至最后來自星海音樂學(xué)院的UNKOWN樂隊(duì)贏得冠軍后，還獲得了Model 3 一月的使用權(quán)。

無獨(dú)有偶，2022年，長(zhǎng)安第二代CS55 PLUS也曾開展名為”UP新輕年藍(lán)鯨音樂節(jié)“的活動(dòng)，并且和“房東的貓”歌手合作，通過年輕人最喜聞樂見的方式，進(jìn)一步強(qiáng)化第二代CS55 PLUS面向年輕消費(fèi)者定位；今年3月，林肯冒險(xiǎn)家聯(lián)合迷笛音樂節(jié)，將音樂現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)節(jié)和元素都與林肯冒險(xiǎn)家結(jié)合，將這款SUV推到年輕人中間。

他們?cè)趺催@么敢說？

無論是社交平臺(tái)入駐、直接的廣告投放，還是間接的音樂節(jié)贊助，都是車企希望獲取消費(fèi)者目光的手段。

換言之，車企最想要的，不過是流量罷了。畢竟，想要用戶花錢，首先要讓用戶看到你。

那么，如何在不花一分錢的情況下，就強(qiáng)行拉回消費(fèi)者的視線？這一點(diǎn)，各大車企的相關(guān)高管做得很好。

我們已經(jīng)在太多新車發(fā)布會(huì)上聽到夸張又離譜的發(fā)言了。比如魏牌藍(lán)山上市之時(shí)，PPT直接展出“比500萬以內(nèi)最好的SUV更好”，矛頭直指理想汽車。

要知道，理想汽車CEO李想早早就用“500萬以內(nèi)最好的家用旗艦SUV”來宣傳過理想L9，該款車最初的對(duì)標(biāo)對(duì)象是寶馬X7和奔馳GLS。后來，李想干脆表示：“哪怕是和庫(kù)里南相比，我們也完全不怕。”

圖源：理想汽車

內(nèi)車企故意夸張大放厥詞并不新鮮。已經(jīng)上市的蔚來ES7、理想L9、問界M7、阿維塔11和小鵬G9等車型，它們?cè)诎l(fā)布之時(shí)，都被車企喊過“豪車平替”的口號(hào)。

比如小鵬G9剛剛發(fā)布，何小鵬就在微博說道：“小鵬G9的底盤操控可以媲美保時(shí)捷卡宴，整車NVH可以媲美邁巴赫”。

此外，肆無忌憚釋放“豪言壯語(yǔ)”的華為余承東也極為夸張。其曾在問界M9亮相之時(shí)，大聲疾呼：“問界M9將定義1000萬以內(nèi)最好的SUV，那些500萬以內(nèi)最好的車是鋼車身，我們80%是鋁車身。”在介紹問界M7時(shí)稱，余承東也曾稱：“問界M7將完全超越豐田阿爾法、雷克薩斯LM等百萬豪車”。

甚至，一向低調(diào)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈譅栁忠苍谄放浦股献兊么竽懫饋恚苯油虏郏骸盀槭裁从械能囂?hào)稱最智能，卻還是剎不住？”并表示“新勢(shì)力會(huì)的，我們?nèi)昵熬蜁?huì)了。我們會(huì)的，新勢(shì)力十年都學(xué)不會(huì)。”

很多人嘲笑他們的“不理智”，但實(shí)際上，這背后是車企面對(duì)市場(chǎng)壓力的焦慮，都想爭(zhēng)先恐后將自己的汽車產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前。畢竟，誰(shuí)的“吆喝”聲大，誰(shuí)的輿論資源就多。

但還需要提醒的是，產(chǎn)品依舊要回歸品質(zhì)本身，耐得住寂寞，守得住初心，才是車企最重要的品質(zhì)。人類的悲喜并不相通，喧鬧的極端只會(huì)讓消費(fèi)者覺得吵鬧。