文 | 真故研究室，作者 | 王枻坤，編輯 | 龔正

臨近六一，很多父母會(huì)想著為孩子購買一塊兒童手表當(dāng)禮物，用來定位、監(jiān)護(hù)、防意外。不過現(xiàn)在很多兒童手表品牌，出于逐利動(dòng)機(jī)，卻在兒童手表里加塞各種小動(dòng)作。

有的是利用手表打造封閉朋友圈，利用未成年人害怕被同伴孤立的心理，刺激其購買和同伴同品牌的表；有的是內(nèi)置各種積分體系、游戲功能，有的甚至還誘導(dǎo)未成年人不恰當(dāng)消費(fèi)，不斷通過商業(yè)社會(huì)的驅(qū)利型產(chǎn)品設(shè)計(jì)，投射在未成年人還未成熟的心智上，塑造所謂的兒童手表鄙視鏈。

(資料圖)

隱秘的社交圈

臨近六一，在遼寧錦州上小學(xué)二年級(jí)的鵬鵬過得有點(diǎn)不開心。

事情起因于班級(jí)里的部分同學(xué)約著六一去公園野餐，鵬鵬沒有在第一時(shí)間獲得同學(xué)邀請(qǐng)。這些同學(xué)有一個(gè)共同的社交圈——天才圈。

這個(gè)圈，只有擁有小天才電話手表的同學(xué)才能進(jìn)，而鵬鵬戴的兒童手表是小米，小天才和小米兒童手表的朋友圈不相通。

鵬鵬說，班里有 50 位同學(xué)，大概 70% 都有電話手表。而當(dāng)中 60% 的同學(xué)都用的是小天才，其余同學(xué)戴的比較多的是小米或其他品牌。

從大人的視角來看，似乎是件不足掛齒的小事，但鵬鵬未成年，會(huì)有小朋友的微妙感受和視角。他就感覺，自己似乎沒有合群。

與鵬鵬經(jīng)歷類似的，還有在豆瓣上發(fā)文吐槽的 pan。

身為媽媽的她說，一開始也沒有給兒子買小天才。后來還是頂不住壓力跟兒子買了。

這個(gè)壓力來自于這位媽媽發(fā)現(xiàn)，小天才賣的不是手表，而是一張封閉交友社區(qū)的入場(chǎng)券，她害怕孩子被擠出社群之外。

造成孩子們近似 " 社交孤立 " 的主角并非只有一個(gè)。

在湖北武漢，孩子正就讀于初中一年級(jí)的張爸爸就表示，其實(shí)孩子們之間的手表朋友圈大多都不通，孩子的手表朋友圈大不大，要看班級(jí)里學(xué)生們用哪個(gè)品牌多。

張爸爸就說，自己孩子班級(jí)里使用小米兒童手表的學(xué)生相對(duì)較多。小米兒童手表的朋友圈也是封閉的，班級(jí)里小天才的存在感就相對(duì)較低了。

網(wǎng)上來自父母的吐槽不少。作為監(jiān)護(hù)人的父母，感覺一塊手表讓小朋友們的社交世界出現(xiàn)了極化特征。

" 小天才派 "" 華為派 "" 小米派 "，每一個(gè)群體都有自己的社交圈，大人們可能會(huì)漏掉這種標(biāo)簽、對(duì)未成年人造成的潛移默化的影響。

為何要封閉社交

京東曾于 2021 年發(fā)布了一份《兒童手表品牌排行榜》，榜單顯示小天才、小米、華為是中國市場(chǎng)份額排名前三的品牌。

從 2020 年業(yè)內(nèi)披露的中國兒童手表出貨量來看，小天才電話手表占據(jù)了近三分之一的市場(chǎng)，華為兒童手表份額為 20% 左右，隨后是小米、愛百分等。

這些品牌生產(chǎn)的兒童手表，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的共通點(diǎn)是偏向于打造封閉式社交。所謂的封閉式社交，就是各品牌的朋友圈彼此并不相通。

小天才的朋友圈，主要是通過碰一碰來加好友；華為則是通過搖一搖來加好友；小米主要是通過碰一碰或者驗(yàn)證碼兩種方式來交友。

各品牌之所以在產(chǎn)品上這樣去設(shè)計(jì)的原因之一，不排除是想要通過社交圈的排他性設(shè)計(jì)，來爭奪用戶。這當(dāng)中被關(guān)注的疑點(diǎn)是，未成年還沒成熟的社交心理是否被有意用于品牌驅(qū)利的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷之中。

心理科普編輯寒冰表示，利用產(chǎn)品搞封閉式朋友圈會(huì)對(duì)未成年會(huì)產(chǎn)生一定影響，比如容易形成小團(tuán)體現(xiàn)象，或者激發(fā)攀比心理。

" 未成年人在心理各方面都還處于未發(fā)育成熟的狀態(tài)，他們的穩(wěn)固自我還沒有建立起來，所以會(huì)比較容易受外界影響，他們更傾向于通過外界的東西來定義和表現(xiàn)自我。" 寒冰表示。

值得注意的是，不少兒童手表不但自建封閉式的朋友圈，還排斥有普遍社交功能的 APP 進(jìn)入系統(tǒng)內(nèi)，比如拒絕微信。

據(jù)小天才、華為、小米等電商平臺(tái)官方旗艦店的客服介紹，小天才不能使用微信與 QQ，只能使用手表微聊 / 好友群聊等與小伙伴們聯(lián)系；華為的兒童手表是只有超能版 4PRO 可以使用微信和 QQ，其他款式暫不支持；小米大多數(shù)型號(hào)則都支持微信和 QQ。

不愿與微信相通，背后的原因被認(rèn)為品牌不愿把用戶資源輕易與他人共享，不符合其企業(yè)利益。這方面，小天才表現(xiàn)尤為明顯。

據(jù)天眼查顯示，小天才品牌所屬公司為廣東小天才科技有限公司，由東莞步步高教育科技有限公司 100% 持股。小天才電話手表的創(chuàng)始人，也是步步高教育電子有限公司的 CEO 金志江。

小天才第一款兒童手表是于 2015 年 6 月推出的 Y01 經(jīng)典版。2018 年，小天才在廣告上的投入增速較快，當(dāng)年一句 " 有小天才，就有好朋友 " 的廣告語在市場(chǎng)上頗刷了一陣存在感。

至今，小天才已推出多代兒童手表，其在官網(wǎng)上披露了電話手表的銷售額。截至 2020 年 12 月，小天才電話手表累計(jì)銷量超 2000 萬臺(tái)，已在全球 100 多個(gè)國家 2000 多萬家庭使用。

多份行研結(jié)果顯示，小天才在中國兒童手表市場(chǎng)占據(jù)著相對(duì)的用戶優(yōu)勢(shì)，通過打造封閉式朋友圈，可能就意味著對(duì)競(jìng)爭對(duì)手市場(chǎng)的擠壓。

面對(duì)未成年社交，騰訊也于 2020 年陸續(xù)發(fā)布了微信兒童版、微信兒童手表版。據(jù)微信官網(wǎng)介紹，微信兒童手表版在華為、小米、小尋、讀書郎以及 OPPO 五個(gè)品牌的設(shè)備商上都有搭載，但尚未進(jìn)入小天才的生態(tài)系統(tǒng)。

小天才通過封閉的社交圈，搶奪 10 后的孩子用戶，這曾在數(shù)年前一度引發(fā)了一個(gè)討論——小天才會(huì)不會(huì)干掉騰訊。兩者的激烈競(jìng)爭，被認(rèn)為是小天才不愿意對(duì)微信開放生態(tài)系統(tǒng)的原因之一。

當(dāng)然，并非只有小天才在打造封閉的朋友圈。各家的競(jìng)爭之道如出一轍，這背后都是瞄準(zhǔn)了中國廣闊的兒童手表市場(chǎng)。

公開數(shù)據(jù)顯示，我國時(shí)下 5-12 歲兒童數(shù)是 1.7 億，而這正是兒童手表潛在的佩戴用戶。目前智能兒童手表的普及率為 30%，顯然還具有進(jìn)一步提升產(chǎn)品滲透率的空間。

誰家通過封閉式的朋友圈框住的用戶越多，就越能獲取市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位，各品牌之間形成了一種赤裸裸的零和游戲。

多余的功能，高漲的價(jià)格

家長購買兒童手表，一般初心是安全考慮，近似于一種功能邏輯上的需求。

獵豹用戶研究中心曾于 2021 年對(duì) 117 位學(xué)長做了一次調(diào)研，總結(jié)出了家長們對(duì)兒童手表們的核心訴求：定位、通話、待機(jī)時(shí)間、SOS、AI 問答、無打擾監(jiān)聽。

不過，從現(xiàn)在各家推出的兒童手表來看，顯然功能要比家長的核心訴求要多，學(xué)習(xí)、娛樂、運(yùn)動(dòng)、甚至?xí)r尚等功能越來越多，呈現(xiàn)出在按潮流消費(fèi)品路線，制造更多賣點(diǎn)的產(chǎn)品邏輯。

以 2021 年 7 月小天才推出的 Z8 少年版系列手表為例。在其官網(wǎng)介紹上，產(chǎn)品就被植入了運(yùn)動(dòng)記錄、徽章、趣味 PK、音樂、廣播、支付、精力狀態(tài)判斷、心情識(shí)別、" 一拍即查 " 式的字典功能等多種功能。

華為兒童手表 4X 新耀款則加入了聽書功能、語音助手等，小米推出的米兔兒童學(xué)習(xí)手表 5Pro，則加入了 NFC 功能和一些學(xué)習(xí)需求。

表面上看，這些功能是為了滿足兒童成長的多元需求而生，但當(dāng)中也植入了不少 " 巧宗 "。

比如，小天才的好友圈就設(shè)有積分體系，小朋友通過早起打卡、做任務(wù)等方式來獲取積分。

積分聯(lián)動(dòng)著未成年的身份和地位。比如不同積分等級(jí)的用戶，昵稱顏色和對(duì)話氣泡會(huì)有所差異，類似于 90 后的 QQ 秀，誰更美、誰積分更高，刺激著未成年人的心理欲望。

同時(shí)，積分還可以用來更換表盤、替換背景、提升賬號(hào)等級(jí)。對(duì)于未成年而言，是否能形成對(duì)追求積分的掌控力，存在一定難度。

對(duì)于這些功能，《真故研究室》隨機(jī)訪問了身邊的四位父母，他們都表示，不需要，會(huì)酌情主動(dòng)關(guān)閉部分功能，甚至社交功能也不會(huì)開放，保護(hù)孩子安全是最核心的。

除了功能越來越多外，兒童手表的價(jià)格近年也是水漲船高。某種程度上，手表也容易成為孩子家庭經(jīng)濟(jì)環(huán)境的一種外顯。

2021 年 11 月，小米新發(fā)布的米兔兒童學(xué)習(xí)手表 5Pro，零售價(jià)就高達(dá) 1299 元，在其網(wǎng)上鋪天蓋地的宣傳中， " 小米發(fā)布最貴兒童手表 " 引發(fā)輿論探討。而在當(dāng)年的 7 月，小天才發(fā)布的 Z8 手表，電商平臺(tái)零售價(jià)高達(dá) 1998 元。今年 5 月發(fā)布的 Z9 手表，也是 1999 元。而較早發(fā)布的 Y01 電話手表價(jià)格則在 500-600 元左右。近年價(jià)格隨著功能越來越多，漲幅可見一斑。

從目前在電商平臺(tái)上線的兒童手表價(jià)格來看，便宜的低價(jià)區(qū)間從幾十元到百來元不等；中低價(jià)位的從 300 元上下到 1000 元左右；中高檔的價(jià)位從 1000 元到 2000 元左右。

有父母就表示，兒童手表越來越像一個(gè)智能手機(jī)，優(yōu)點(diǎn)是智能化、可視化。但在孩子們的日常校園社交中，大家會(huì)不會(huì)就此進(jìn)行功能和價(jià)格的攀比，父母其實(shí)難以掌握。

除了價(jià)格和功能問題外，還受父母關(guān)切的一個(gè)問題在于誘導(dǎo)消費(fèi)和安全。

2021 年 7 月，小天才一度被媒體爆出，通過在產(chǎn)品內(nèi)內(nèi)置游戲等，因涉嫌誘導(dǎo)未成年人消費(fèi)而被家長投訴；當(dāng)年 11 月末，深圳闖一闖科技有限公司生產(chǎn)的兒童手表被家長投訴，誘導(dǎo)未成年人用父母手機(jī)開通手表鈴聲 VIP。

而安全問題上，某些品牌生產(chǎn)的平板電腦中，被爆出有涉黃涉暴內(nèi)容。其產(chǎn)品內(nèi)的安全審核能力受到父母叩問。

有聲音指出，兒童手表之所以在功能上不斷做加法，被認(rèn)為其目的之一是以品牌和產(chǎn)品升級(jí)為帽子，形成產(chǎn)品提價(jià)的理由，本質(zhì)是利益驅(qū)動(dòng)。這與父母簡單的安全訴求形成了悖離。而過多強(qiáng)調(diào)功能、炫酷，又可能對(duì)未成年人還未成熟的消費(fèi)觀形成刺激。

所謂的鄙視，很多都是從過剩中形成的一種攀比。