在產品和服務越來越同質化的情況下，企業想要脫穎而出，打造一個超級賣點很重要。超級賣點創新，是成本最低，最容易入手的。本文作者對超級賣點的底層邏輯進行剖析解讀，希望對你有幫助。

怎么破局呢？

(資料圖片僅供參考)

我們可以從五個維度來破局：企業創新、品牌創新、產品創新、大單品創新、超級賣點創新。

顯然，超級賣點創新，是成本最低，最容易入手的。那我們今天就來聊一聊超級賣點的底層邏輯。

一、什么是超級賣點？

超級賣點有三種內涵：

讓客戶一聽就上頭的購買理由；

小學生能準確轉述的傳播符號；

給出產品功能之外的價值錨定。

這三個內涵分別對應：

決策推動強

認知成本低

價值含量高

這三個內涵如果能有機地結合起來，那超級賣點的威力就有機會發揮了。這個超級賣點的定義，在不同行業不同品牌不同產品中，具體落地時，又是千差萬別的。定義的詳細解讀，我們就不展開了。

二、產品賣點與客戶需求的關系

我們常說：客戶并不需要你的產品，客戶需要的是解決他的問題。

我們給出下面這個工具，幫助我們來評審一下產品賣點與客戶需求之間的匹配度。

如果產品賣點是小眾認知，大家理解之后，也只是滿足了小眾需求，那這個賣點對應的是無感需求。換句話說，產品賣不動。

2）行業需求

如果產品賣點是大眾認知，表達的都是大家一聽就能理解的通用賣點，那這個賣點對應的是行業需求。換句話說，產品同質化。

3）期望需求

如果產品賣點是大眾認知，和行業對手相比，引起了客戶某些確定性的聯想和期待，那這個賣點對應的是期望需求。換句話說，產品有邏輯。

4）魅力需求

如果產品賣點是小眾認知，大家一聽不太容易懂，但是使用過之后，產生了不同尋常的體驗和口碑，那這個賣點對應的是魅力需求。換句話說，產品有 Aha moment。

這樣，當我們看到一個廣告語或者一個落地頁圖片的宣傳語時，我們首先要根據上述這張圖，來解析一下我們的產品賣點，處于哪個象限？不同象限的銷售轉化率大不相同。

三、產品賣點與客戶買點的關系

有人經常在商場里買衣服，偶然一次在直播間買了一件衣服。這時，出現了一個情況，即客戶需求≠客戶買點。因為此時的客戶買點，是直播間主播的催化作用和粉絲關系，并不是衣服本身的功能需求。

再比如，充電 5 分鐘，通話 2 小時。這句話拆解開來，前半句是產品賣點，后半句是客戶買點。產品賣點是商家發明了一種快充技術，但是客戶并不在意，客戶需要的是能打電話。

那我們試著來列舉一下：

特斯拉賣的是電動車，客戶買的是創新精神；

奔馳賣的是汽車，客戶買的是商務身份；

海底撈賣的是火鍋，客戶買的是服務；

肯德基賣的是快餐，客戶買的是親子關系；

美團賣的是餐飲，客戶買的是送貨上門；

蜜雪冰城賣的是加盟，客戶買的是茶飲；

同仁堂賣的是藥品，客戶買的是品質；

學區房賣的是房子，客戶買的是望子成龍；

微信賣的是流量和關系鏈，客戶買的是免費；

小米賣的是客戶運營，客戶買的是高性價比；

天貓賣的是商品，客戶買的是全球新品首發地；

京東也賣的是商品，客戶買的是送貨快。

說到這里，大家就明白了，誰能把產品賣點和客戶買點，放在一個場景里，并且使二者產生化學反應，那誰就擁有了一個大爆品。

四、怎么評價產品賣點的水平

這種分級方法的底層邏輯是五高：

頭部賣點復購率高，

肩部賣點轉化率高，

腰部賣點注意力高，

行業賣點同質化高，

無感賣點流失率高。

其中：行業賣點和無感賣點，前面介紹過。

針對頭部賣點，我們有五個判斷點：客戶決策標準、價值鏈鏈主、流量入口、趨勢引領、復購率高；

針對肩部賣點，我們有五個判斷點：品類創新、圈層鎖定、情感共鳴、產品邏輯、轉化率高；

針對腰部賣點，我們有四個判斷點：購買理由、邏輯自洽、有一定新意、產品機制、注意力高。

顯然，頭部賣點和一部分肩部賣點，都有可能具備超級賣點品相的。

五、超級賣點與全域成交

這里我們要先提 3 個概念：產品、商品、品牌。

產品與商品是兩個完全不同的維度。

產品是基于功能的，商品是基于需求的

產品是用來體驗的，商品是用來交易的

產品是解決問題的，商品是等價交換的

不僅要產品力強，還要商品力強，這樣銷售業績才會更好。

那商品和品牌是啥關系？

還要再補上三句，才更完整：

商品是基于需求的，品牌是基于情感的

商品是用來交易的，品牌是用來連接的

商品是等價交換的，品牌是溢價交換的

產品、商品、品牌，都有可能產生超級賣點。比如：剛需痛點型產品、自傳播性極強或自我裂變力強的商品、圈層身份感召力強的品牌，等等。

看完了超級賣點與產品、商品、品牌的關系，這時我們再把眼光轉向全域成交。

全域成交有 3 個前提：

公域賣標品

私域賣服務

第三域賣機制

公域賣標品，標品不是指全部產品，而是大行業、小場景、高欲望的標品，也叫招牌產品。盡可能通過規模經濟，分攤高昂的流量成本和固定成本。

私域賣服務，服務就是體驗，體驗就是溢價。服務不是簡單地增值，服務是連接客戶與品牌之間的情感紐帶。

第三域賣機制。第三域，就是去別人的池子里撈魚，就是把別人的私域變成自己的公域。在第三域里，就會出現一種現象，就是合作雙方的品牌都強也都不強，比如：Nike 社區店，和傳統門店風格就大不一樣，里面甚至還賣社區產品；FENDI 與喜茶聯名，既有 FENDI 品牌元素，又不是 FENDI 品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現象，就是機制之一。

此外，在第三域里還有買送贈等諸多商品機制。總之就是一句話：調價不比價，小量匯大量。

六、小結

所謂超級賣點，就是購買理由 + 傳播符號 + 價值錨定。

產品賣點來自于客戶需求，產品賣點要與客戶買點產生化學反應，賣點本身也有一套評價機制。

最終，超級賣點是為了全域成交。而全域成交，一是要打通產品、商品、品牌三個梯度，二是要搭建公域、私域、第三域三個場域，把人、場、貨三要素進行全新的配置與組合，從而破局價格內卷取得更大的商業業績。

專欄作家

曹升，灰度認知社創始人，認知營銷總教練，人人都是產品經理專欄作家。大格局企業品銷增長顧問、幫助 CEO 升維思考，降維打擊。

本文整理發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議