每個社區(qū)都有自己獨特的文化氣質(zhì)，但在很長一段時間，即使是小紅書的團(tuán)隊成員，也很難說清這個社區(qū)的特質(zhì)到底是什么。

很多人會把「種草」和小紅書聯(lián)系在一起，但種草是用戶看完內(nèi)容后產(chǎn)生的行為，正是小紅書的社區(qū)和內(nèi)容的特質(zhì)讓用戶產(chǎn)生了種草的行為。所以要理解小紅書的社區(qū)文化的本質(zhì)，不能只盯著種草這個結(jié)果，而要弄明白是什么樣的特質(zhì)讓用戶種草。

小紅書團(tuán)隊也想弄清楚這個問題。2020 年下半年，小紅書的員工到全國各地做用戶調(diào)研，他們一個個去問用戶「為什么會使用小紅書」，得到最多的答案是：因為「有用」。

【資料圖】

在做這場調(diào)研時，小紅書已經(jīng)是一家有 1 億月活的社區(qū)產(chǎn)品，大量生活和消費體驗、知識、經(jīng)驗的筆記每天被分享、瀏覽。這種有用并非是被一家公司設(shè)計而來，而是一個社區(qū)的內(nèi)容經(jīng)過十年的積累，在創(chuàng)作者和讀者間形成的共識和準(zhǔn)則。

但聽小紅書的員工講完這個故事，我卻總覺得有哪里不對，或者說不夠。和身邊的幾個重度小紅書用戶聊了聊，她們也覺得「有用」不夠貼切，因為這個形容詞太「平」，平常會用到的各種知識工具——公眾號、百度、知乎等等，都能歸到「有用」的范疇。

但對她們來說，小紅書不一樣。尤其當(dāng)需要一份生活攻略——大到組織一場期待已久的出國旅行，挑選決定一生的結(jié)婚戒指；小到查詢某個甜品的烘焙方法，找個周末去的溫泉私湯。小紅書都會是這些死忠用戶，甚至近年來越來越多非死忠用戶下意識想到的第一選擇。

我們討論以后，認(rèn)為相比「有用」，「好用」更凸顯小紅書的社區(qū)特質(zhì)。正因為對用戶而言，小紅書是一個好用的工具、平臺，甚至社區(qū)，他們才會被內(nèi)容種草，才會跑到小紅書查詢攻略，用 10 年時間建立起一個月活 2.6 億的生活分享社區(qū)。

想要進(jìn)一步理解小紅書的社區(qū)文化，有三個關(guān)鍵問題：

小紅書的「好用」是怎么來的？

小紅書泛化和商業(yè)化的過程中，是如何保持住「好用」的特質(zhì)

大廠都在模仿，小紅書自己的壁壘是什么？

01「好用」的誕生

一句話總結(jié)小紅書的成長歷程：是一個「有機(jī)生長」出來的社區(qū)，當(dāng)它的用戶越來越豐富和多樣，就逐漸演化成了一個新的生活搜索引擎，并且在用戶心里比「有用」更「好用」。

2013 年，小紅書創(chuàng)始人毛文超、瞿芳在上海的居民樓里創(chuàng)業(yè)時，最先做的是海外購物攻略 PDF 的分享平臺，工具屬性極強(qiáng)。隨后上線的社區(qū)也基于購物分享——在什么地方買到什么產(chǎn)品、怎么退稅、哪里更便宜等。

小紅書的典型早期用戶「Miss_Snow」，在 2015 年前后，分享的筆記仍然是密密麻麻的美妝產(chǎn)品、生活日用品。

小紅書早期典型用戶分享的海淘筆記

小紅書的起點是購物筆記，但隨著第一批用戶進(jìn)入，內(nèi)容品類很快開始泛化。「李小萌」是最早進(jìn)入小紅書的用戶之一，連續(xù)九年都在發(fā)布小紅書筆記。從她分享內(nèi)容的變化，也可以窺見小紅書社區(qū)內(nèi)容的演變。

她的賬號里，從最早的烘培美食照片分享，一步步拓展到「栗子的 N 種打開方式」、各類冰淇淋的制作方法。再之后，她分享的內(nèi)容更加多元化——怎么考雅思，出境簽證注意事項，旅游攻略等等。筆記內(nèi)容也隱含了她人生的變化。她開始用小紅書時剛剛懷孕，「兒子和賬號一樣大」，她也隨之開始分享育兒經(jīng)驗的筆記。

單個用戶的這種變化背后，也是小紅書從購物社區(qū)、女性社區(qū)，一步步演化為一個包含生活方方面面的社區(qū)。內(nèi)容種類從購物擴(kuò)展到美妝、穿搭，再一步步衍生出美食、旅行、戶外、游戲、職場等。每個月，已經(jīng)有超過 2.6 億人在小紅書上發(fā)布或者分享內(nèi)容。

隨著社區(qū)日益壯大和泛化，小紅書團(tuán)隊開始尋找自己的「錨」。2019 年，小紅書第一次開創(chuàng)作者大會，被拎出來的詞叫「利他」，這更多是一種對想要變現(xiàn)的創(chuàng)作者的約束和要求。但這個詞對用戶而言太過抽象，顯然也不符合大部分人心目中的小紅書形象，于是就有了后面 2020 年的調(diào)研和「有用」。而現(xiàn)在我想更進(jìn)一步從用戶角度把它定義為「好用」。

快手、抖音去中心化的分發(fā)，讓更多普通人有了被看到的可能性。小紅書也是同樣，從產(chǎn)品機(jī)制上，小紅書的「轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點贊」的設(shè)置，給了瀏覽內(nèi)容的用戶一個評價「是否有用」最淺顯的標(biāo)準(zhǔn)。多位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人都曾經(jīng)提到，驗證一個小紅書博主的創(chuàng)作能力，粉絲數(shù)之外，轉(zhuǎn)贊評數(shù)也是一個核心的標(biāo)準(zhǔn)。

B 站的「一鍵三連」、小紅書的「轉(zhuǎn)贊評」、知乎的「贊同」這些都是為了讓內(nèi)容對用戶更加有用設(shè)置的機(jī)制。平臺根據(jù)用戶的這些社交動作，給優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容分發(fā)更多的流量。

追求最有用的內(nèi)容展示，達(dá)成今天用戶心目中的「好用」，很難「從上至下」地被要求，它依賴的是社區(qū)的共識。當(dāng)多數(shù)人在小紅書消費他人的生活經(jīng)驗，參考購物、游戲、旅行等攻略分享時，新加入的內(nèi)容創(chuàng)作者也會遵照這個社區(qū)的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布更多「好用」的內(nèi)容。

2020 年的調(diào)研還給小紅書上了一道緊箍咒。「好用」是用戶使用小紅書最根本的原因，但小紅書 CMO 之恒在一次采訪中提到，「當(dāng)時調(diào)研回來感覺特別心痛的地方是，用戶側(cè)覺得小紅書的內(nèi)容不夠真誠。」

「真誠」的挑戰(zhàn)來自野生商業(yè)的侵入。這一年，從小紅書崛起的國產(chǎn)品牌完美日記，母公司「逸仙電商」上市，招股書中提及「主要靠小紅書內(nèi)容營銷打爆單品」。社區(qū)種草的價值讓一些草莽品牌 / 商家看到了流量，開始在小紅書進(jìn)行違規(guī)營銷。

從那之后，小紅書開始更嚴(yán)格的區(qū)分「真草」和「假草」。2021 年 4 月，小紅書發(fā)布《社區(qū)公約》并于此后開始了虛假種草治理。這份公約試圖分享小紅書對于社區(qū)的思考，以及平臺倡導(dǎo)哪些內(nèi)容，反對哪些內(nèi)容。在仍在持續(xù)增長時，這將成為一個基礎(chǔ)準(zhǔn)則，公開分享給社區(qū)內(nèi)的所有用戶。

02「生長」出來的社區(qū)

社區(qū)既是堅固的，同時也十分脆弱。在互聯(lián)網(wǎng)的歷史中，已經(jīng)有不少平臺因為用戶和內(nèi)容的泛化而失去原本的活力，甚至從歷史中消失。

但這幾年，小紅書創(chuàng)造了一個社區(qū)對外泛化的成功樣本。至少，在社區(qū)用戶發(fā)生轉(zhuǎn)變，男用戶比例從個位數(shù)漲到 30%、主要人群從白領(lǐng)變?yōu)槌^ 70% 的 90 后和 95 后，月活人數(shù)已經(jīng)超過 2.6 億的今天，小紅書的用戶還未出現(xiàn)割裂與徹底的分層，社區(qū)內(nèi)也在不斷長出新的內(nèi)容趨勢，內(nèi)容和用戶的增長仍在持續(xù)。

在社區(qū)產(chǎn)品經(jīng)理大多都推崇的城市社會學(xué)書籍《美國大城市的死與生》中寫道，「當(dāng)每個人都是城市的創(chuàng)造者時，城市才有可能為所有人能提供一些東西」。要保證這一點，平臺幾乎只需要做好兩件事，引導(dǎo)更多有用的內(nèi)容被生產(chǎn)；讓更多有用的內(nèi)容被看見。

社區(qū)的內(nèi)容活躍度和生命力體現(xiàn)在是否能不斷造新趨勢。從 2020 年開始，小紅書上最先火的是露營、沖浪、陸沖、飛盤；再然后有極其小眾的異寵內(nèi)容（即少見的、奇特的寵物，如蜥蜴、蛇、狐貍、蜘蛛等）；隨著電商直播興起的鮮切花領(lǐng)域，也在小紅書進(jìn)一步被擴(kuò)散……小紅書的站內(nèi)趨勢，對外部的影響力已經(jīng)越來越大，也在讓更多細(xì)微的愛好和趣味被更多人看見。

在如何讓用戶泛化上，小紅書也選擇通過內(nèi)容來吸引。在試圖找到某些用戶時，他們的方式是，找到這些用戶更感興趣的內(nèi)容，先做內(nèi)容供給，再自然吸引用戶進(jìn)入社區(qū)。比如，2020 年開始，豐富旅行、戶外內(nèi)容、游戲及 3C 內(nèi)容、贊助體育賽事，成為男性用戶進(jìn)入小紅書的契機(jī)。

往往，這些趨勢都已經(jīng)在生活中因為一小撮人發(fā)生變化，要抓住這些趨勢，則最重要的則是找到站內(nèi)，能提供海量五花八門生活經(jīng)驗的用戶，再將已經(jīng)積攢下來的內(nèi)容進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為趨勢。內(nèi)容則會隨之吸引來匹配的用戶。

梅西來華相關(guān)筆記登上小紅書站內(nèi)熱點內(nèi)容 Top1

早期的小紅書喜歡把自己的社區(qū)稱做一座城市。時至今日，小紅書仍在堅持的 UGC 內(nèi)容分發(fā)、雙列瀑布流，幾乎可以類比為街道兩側(cè)豐富的業(yè)態(tài)，用戶有自發(fā)選擇進(jìn)入任何一個「門店」的選擇權(quán)。

2016 年開始，小紅書開始引入算法，為的就是把 UGC 內(nèi)容推薦給更多的用戶。這讓更多普通的用戶，獲得被有相同興趣點的用戶看到、甚至產(chǎn)生交互的可能性。這也是最早期，人們試圖把 KOL（Key Opinion Leader，即關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）與 KOC（Key Opinion Consumer，即關(guān)鍵意見消費者）做區(qū)隔，小紅書被劃定為 KOC 典型平臺的原因。

在小紅書上，有大量可以影響其他消費者決策的內(nèi)容，可能是一張位置巧妙，引起更多人效仿打卡的旅游目的地，也可能是特色食物、踩雷或者排雷的美妝產(chǎn)品、如「多巴胺」穿搭一樣的新流行趨勢。

至今為止，在大多數(shù)產(chǎn)品試圖改變產(chǎn)品邏輯，尋求高效率時，這一切仍然照舊。

客觀上來說，把更多人喜歡的內(nèi)容盡可能推薦給更大范圍的人，沉浸的如電視機(jī)一般的上下滑動，意味著效率的最大化。但一個社區(qū)的建立有時靠的是在某些環(huán)節(jié)的「不唯效率至上」。這并非是放棄增長的速度，而是把內(nèi)容的生命周期盡可能拉長。

在早期做購物攻略分享時，一個更高效的辦法是，直接找到商城、品牌，發(fā)布最新鮮一手的折扣資訊，實時又準(zhǔn)確。但這并非小紅書想要的。他們希望是用戶作為消費者角色，購買的心得、體驗分享。

在有用還沒被總結(jié)出來時，小紅書團(tuán)隊對內(nèi)、對外都常掛嘴邊的是「利他」。一名早期加入小紅書的員工曾打比方說，只是去日本的藥妝店買東西拍個照就發(fā)出來的內(nèi)容，用戶看起來不方便。他們會去引導(dǎo)，找個更干凈的背景，拍得更清晰，讓（閱讀的）用戶更愿意吸收信息。這代表了多數(shù)內(nèi)容要「好看」的內(nèi)核。

有用則是另一個重要的事。上述人士還提到，去咖啡廳喝咖啡，隨便拍個照就可以發(fā)。但小紅書早期會引導(dǎo)用戶，把更多可能能對別人有用的信息被分享出來。辦法很多，拍清楚的照片，說明是什么咖啡店，咖啡店好在哪里，自己是如何抵達(dá)的，是否方便停車等等。

這也是今天，小紅書最豐富的「攻略類」內(nèi)容。這些積累十年的經(jīng)驗，也讓小紅書在最近兩年內(nèi)，被頻繁地稱為「生活搜索引擎」。數(shù)據(jù)顯示，60% 的小紅書用戶有主動搜索行為，每天搜索近 3 億次。

而在如何更準(zhǔn)確地分發(fā)上，小紅書則在算法的推薦「有用性」上做了調(diào)整。在 2021 年初，小紅書的推薦系統(tǒng)中實效性還停留在一天更新一次，「新發(fā)布的內(nèi)容一天有一次上車的機(jī)會，錯過了就得等明天，今天的筆記就只能和一些不那么合適的用戶湊合著過了。」

但極客公園了解到，現(xiàn)在，這種排序模型升級到了分鐘級，也就是說，在不到一小時的時間內(nèi)，內(nèi)容會被快速實驗試錯，分配給真正感興趣的用戶。

另一個有趣的例子是，當(dāng)一個用戶對一篇筆記產(chǎn)生了交互行為（點贊 / 收藏 / 搜索等），代表用戶對這篇筆記是有興趣的。而如果這個興趣過去從未出現(xiàn)過，小紅書系統(tǒng)也會在用戶向下刷的過程中，快速推送和這個興趣相關(guān)的其他筆記，這能幫助內(nèi)容更加個性化，讓人有「小紅書懂我」的感受。

03 小紅書的壁壘是時間

到今天來看，小紅書已經(jīng)成為中文互聯(lián)網(wǎng)中獨特的存在，龐大的用戶量和基于「好用」建立起的用戶信任，蘊含著巨大的用戶和商業(yè)價值，讓小紅書越來越難以被忽視。

這引來了巨頭環(huán)伺。今年，抖音內(nèi)測雙列信息流入口「經(jīng)驗」；微信公眾號推出類似小紅書的「多圖文發(fā)布」產(chǎn)品，被外界稱為「小綠書」；字節(jié)跳動先后上線內(nèi)容社區(qū)產(chǎn)品「可頌」、「有柿」；更早在 2020 年，淘寶主產(chǎn)品升級，發(fā)布種草內(nèi)容組件「逛逛」……這些新產(chǎn)品、新功能指向的都是「再造」小紅書。

抖音的新入口「經(jīng)驗」

抖音有天然的流量和內(nèi)容優(yōu)勢，淘寶也將逛逛放至與直播電商同樣的優(yōu)先級，但小紅書的根本是長期積累的社區(qū)的氛圍。這一點很難復(fù)制。

小紅書也明白，這是他們最寶貴的財產(chǎn)。正因此，無論是產(chǎn)品的迭代、商業(yè)化運作，小紅書都會更謹(jǐn)慎，凡事都需要考量對社區(qū)會造成什么影響。

早年間，小紅書的廣告業(yè)務(wù)有兩條紅線：避免下載類的廣告、電商引流、過度帶轉(zhuǎn)化的廣告不能做。這兩種廣告意味著更直接的收入，但卻都因為會影響社區(qū)氛圍而被劃定在外。

小紅書社區(qū)天然有「種草」的基因。在小紅書還沒有商業(yè)化產(chǎn)品時，已經(jīng)有相當(dāng)多的小紅書博主靠種草賺到了第一桶金。這也是后來所說的，是社區(qū)教會了小紅書怎么賺錢。

這種寶貴的基因也需要更小心的維護(hù)。最近幾年，小紅書在極力疏通水下筆記，今年向品牌商家提供的種草值等商業(yè)產(chǎn)品，也是為了讓商家在社區(qū)中有規(guī)則，也更有把握地去種草。基本的規(guī)則是，商業(yè)內(nèi)容進(jìn)入到社區(qū)中時，也需要符合社區(qū)的「好用」氣質(zhì)，才可能被更多人理解和接受。

消費品牌很難繞過小紅書做營銷，不少品牌賬號已經(jīng)開始了更加人格化的運營，僅僅發(fā)布品牌廣告、純營銷導(dǎo)向內(nèi)容的方式已經(jīng)不可行。一家 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人提到，諸如寶潔、歐萊雅這樣的大集團(tuán)，已經(jīng)會自己設(shè)計內(nèi)容策略，MCN 只需要輔助執(zhí)行。

到今天來看，小紅書的商業(yè)化邏輯，本身也是社區(qū)「有用」的衍生。小紅書長期積累的社區(qū)氛圍并不排斥消費體驗的分享，商業(yè)品牌想在小紅書挖到礦，就要先做好內(nèi)容，說清楚了產(chǎn)品在滿足了什么需求，在什么場景解決了什么問題，創(chuàng)造了什么樣良好的情緒和體驗。

長達(dá)十年的時間里，小紅書上的內(nèi)容大多擁有一致性：既不是知識，也不是客觀信息的歸納總結(jié)，而是個人經(jīng)驗的分享。這些很個人的內(nèi)容，為小紅書造起了一道很高的屏障，絕非任何平臺在短時間可以積累超越。

播客三五環(huán)主理人劉飛總結(jié)，「生活分享」有些未必有用，可能是知識情緒表達(dá)和一些信息表述，在這一點上，小紅書也更接近公眾化的朋友圈。這背后是小紅書筆記的模式、分發(fā)機(jī)制帶來的創(chuàng)作低門檻和低社交壓力。

根本上，小紅書的社區(qū)之所以長成今天這樣，并非從一開始就有頂層設(shè)計，反而是跟隨產(chǎn)品的迭代、用戶的成長和匯聚而形成。無論是搜索找生活經(jīng)驗，還是參考筆記做消費決策，從樣本豐富度和即時性來說，其他平臺在今天都難以匹敵。這也是時間為小紅書留下最珍貴的資產(chǎn)。

而維持好一個社區(qū)是比創(chuàng)建一個社區(qū)難得多的事情。

2020 年，小紅書從一次大規(guī)模的用戶訪談中提煉出社區(qū)的價值，并在此后三年從產(chǎn)品、內(nèi)容生態(tài)搭建上將價值盡可能放大和延續(xù)。

以 10 年界限作為開始，小紅書則面臨著一個更新的命題，如何把社區(qū)的價值反射到商業(yè)上。過去的積累，把小紅書培育成了一片肥沃的土壤，土壤上長出一顆內(nèi)容生態(tài)的大樹，另一顆大樹則帶來商業(yè)收成，是時候讓后者豐收了。