同城正成為抖音商業(yè)生態(tài)貫通生活服務(wù)、電商等新業(yè)務(wù)的核心樞紐。

先說增長陡峭的電商業(yè)務(wù)，同城不僅能降低用戶流失率、促進(jìn)支付與交易頻次增加，且能持續(xù)提高商家滲透率——正是在同城、商城等貨架場景的補(bǔ)充下，抖音才能在三年間將直播電商 GMV（商品交易總額）做到近 1.5 萬億（外媒報(bào)道抖音 2022 全年電商 GMV 約 1.41 萬億元），搖身成為重構(gòu)電商版圖不容小覷的力量。

(資料圖片僅供參考)

再將視線拉回本地生活，同城頁面的 " 抖音吃喝玩樂榜 " 已成為商家獲客的流量閥門之一，其對商家滲透有戰(zhàn)略意義——過往美團(tuán)經(jīng)營策略是主打頭腰部商家，盡量綁定付費(fèi)能力與品質(zhì)較優(yōu)的商家；抖音則是通過前期給商家免費(fèi)合作推廣吸引部分尾部商家，通過幫助其開拓市場吸引頭部商家合作——單從攻守局勢來看，抖音正在步步緊逼美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)，進(jìn)而倒逼預(yù)算有限的商家不斷向抖音加大資源投入，這無疑掐準(zhǔn)了美團(tuán)的命門。

知情人士向虎嗅表示，美團(tuán)與抖音在團(tuán)購方面重合度較高的商戶投入中，商家抖音預(yù)算占總預(yù)算比例達(dá) 60%~70%，腰尾部品牌超 30% 預(yù)算投放也在被抖音 " 消化 " ——要知道，餐飲品牌于抖音的預(yù)期投入占比不包括傭金，僅為市場支出費(fèi)用，足見抖音搶走了美團(tuán)多少蛋糕。

事實(shí)上，隨著短視頻浪潮重塑流量格局，從電商到本地生活，這些如同毛細(xì)血管般滲透廣泛、落地場景豐富 / 高頻的生意又有了版圖重構(gòu)的可能性——這背后的產(chǎn)品理念，無論是推崇算法、擅長閃電戰(zhàn)，還是極致商業(yè)化、極致人效，都是字節(jié)開創(chuàng)的一種新作戰(zhàn)模式、新治理理念。

抖音同城何以狂飆？

若將時(shí)間的指針撥回 2018 年，彼時(shí)抖音試水同城頁面只覆蓋購物、商場、親子等場景，是為通過本地化的內(nèi)容吸引更多用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，最初僅在北京、上海、廣州、深圳、鄭州開通，商業(yè)側(cè)包含本地團(tuán)購、本地地標(biāo)性建筑、本地方言、本地風(fēng)景以及本地秀場等與生活服務(wù)相關(guān)、帶有地理位置的大類。

值得一提的是，字節(jié)跳動(dòng)在 2018 年無法提供本地定位技術(shù)，主要是缺乏 IP 屬性和 LBS（基于位置的服務(wù)）技術(shù)，最終通過與高德 2018 年底合作實(shí)現(xiàn)（目前雙方已不再合作）。

上述合作帶來的改變在于：之前推薦系統(tǒng)中沒有 POI （包含名稱、類別、經(jīng)度緯度、附近酒店飯店商鋪的導(dǎo)航信息點(diǎn)）地理位置和真實(shí)用戶當(dāng)前位置的用戶建立直接聯(lián)系，現(xiàn)在通過 POI 線索，推薦系統(tǒng)可以和本地用戶建立直接聯(lián)系，本地內(nèi)容被展示概率更高，互動(dòng)和轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)也更大。

2019 年，抖音同城增加熱點(diǎn)內(nèi)容、本地周邊、網(wǎng)紅熱門等 tag 后，開始涉足團(tuán)購等業(yè)務(wù)；其中，達(dá)人探店或 KOL 探店內(nèi)容占全部內(nèi)容 50% 以上，用戶端 UGC 內(nèi)容次之，平臺(tái)由機(jī)構(gòu)運(yùn)營的 PGC 內(nèi)容再次，商戶自產(chǎn)的內(nèi)容最后。

字節(jié)跳動(dòng)之所以要做 GMV 是為了未來的增長和商家整體滲透度，即通過 GMV 商業(yè)化，字節(jié)跳動(dòng)公司可以將商家視為 C 端用戶，提高商家的整體滲透度，且字節(jié)跳動(dòng)還可以通過同城業(yè)務(wù)和 GMV 商業(yè)化等多種方式來實(shí)現(xiàn)未來的業(yè)務(wù)增長。

另據(jù)字節(jié)內(nèi)部人士透露，同城的長期發(fā)展將會(huì)與本地商家緊密綁定，公司會(huì)逐步將商城的性質(zhì)和主端搜索內(nèi)容部分轉(zhuǎn)移到同城，因?yàn)橹鞫送扑]廣告和探店加載率過高會(huì)對內(nèi)容生態(tài)造成反噬。

截至 2022 年 12 月 31 日，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已覆蓋全國 370 多個(gè)城市，涵蓋一、二線、直轄市和部分三線的網(wǎng)紅城市，合作門店超過 200 萬家，北京、上海除了吃喝玩樂入口外還增加了外賣入口，其他城市頁面與之前相同。

至于商業(yè)側(cè)的最新數(shù)據(jù)，久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示：同城頁面的滲透率已經(jīng)接近 25% ，日均 VV （視頻播放次數(shù)）量約 165 億次，貢獻(xiàn)電商 GMV 超過 1000 億。

此外，同城所涉及的廣告投放機(jī)會(huì)較多，因?yàn)楸镜貓F(tuán)購廣告可以投放同城，而同城內(nèi)容已實(shí)現(xiàn)了地理位置精準(zhǔn)觸達(dá)，具有更高的本地化特點(diǎn)。

其背后的邏輯在于：抖音希望通過榜單和優(yōu)化同城頁流量入口的方式提升本地 GMV 占比，吸引商家在抖音上長期做內(nèi)容；至于商家側(cè)則注重優(yōu)化推薦內(nèi)容以提高曝光率和 GMV，平臺(tái)配套動(dòng)作則是加強(qiáng)同城導(dǎo)流氣泡和原訂單復(fù)購的占比，提高用戶在抖音上的購物體驗(yàn)。

事實(shí)上，同城作為抖音提高互動(dòng)、商業(yè)化變現(xiàn)的重要手段之一，雖然其滲透率較高，但是 GMV 貢獻(xiàn)占比較低——因?yàn)橥琼撾m然包含電商內(nèi)容及本地內(nèi)容，但商業(yè)流量中僅不足 10% 內(nèi)容掛載了團(tuán)購鏈接。

虎嗅獨(dú)家數(shù)據(jù)，截至目前，抖音主站 APP 的 DAU 達(dá) 5.83 億，極速版 + 火山版 DAU 為 1.92 億，兩者合并去重 DAU 約 6.93 億。

具體到電商業(yè)務(wù)，抖音主 APP 直播 DAU 約為 3.9 億，用戶月均貢獻(xiàn)近千元，極速版 + 火山版直播 DAU 約 1.1 億，用戶月均貢獻(xiàn)約 300 元。此外，同城日均 VV 為 165 億次，本地 GMV 以買券為主，其中超 90% 來自團(tuán)購，預(yù)計(jì)未來同城會(huì)放量投放本地生活的廣告。

由此可見，同城作為一種針對本地化問題提供解決方案、具有流量支持的內(nèi)容入口，除了提高完播率、互動(dòng)率、人均 VV 外，還能消化大量本地團(tuán)購廣告投放（純掛團(tuán)購和有 POI 點(diǎn)入的團(tuán)購都算在內(nèi)），生態(tài) " 占位 " 具備戰(zhàn)略意義。

抖音同城再 " 出牌 "

如果非要在同城的發(fā)展歷程上截取一個(gè)拐點(diǎn)，2021 年 11 月到 2022 年 11 月是至關(guān)重要的一年——吃喝玩樂入口涵蓋城市從 5 個(gè)擴(kuò)展至了 32 個(gè)，抖音同城在內(nèi)部優(yōu)先級也僅次于電商、本地生活；且 2023 年同城頁已允許本地廣告投放。

虎嗅獲悉，2022 年抖音本地生活 GMV 約 770 億元，2023 年目標(biāo)為 1500 億元。

抖音集團(tuán)管理層為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)正從算法崇拜走向精細(xì)化平臺(tái)運(yùn)營—— 2022 年以來，不乏新美大餐飲品牌向著抖音遷徙，一方面礙于美團(tuán)傭金壓力，抖音補(bǔ)貼更具誘惑力；另一方面，第一波敢于吃螃蟹的連鎖餐飲品牌通過抖音直播嘗到了甜頭，而抖音營銷放大了這種示范效應(yīng)。

不過，一位抖音巨量講師向虎嗅表示，即便字節(jié)的流量扶持掀起了兇猛的攻勢，但本地生活的中小商家參與一段時(shí)間便會(huì)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營與不運(yùn)營的差別，進(jìn)而重新選擇資源投入和精力傾斜。

" 拍短視頻（包括自播）、運(yùn)營這都是需要不斷投入且短期難以有產(chǎn)出的動(dòng)作，即便賬面勉強(qiáng)打平的收支平衡還要考慮分傭；這種情況下精明的商家對比三方數(shù)據(jù)的鏈接轉(zhuǎn)化就能評估出代運(yùn)營、達(dá)人探店的性價(jià)比。" 該講師說道。

另一方面，抖音正加強(qiáng)商家心智、商家生態(tài)扶持來繁榮供給側(cè)生態(tài)，尤其在快消、護(hù)膚、強(qiáng) IP 品牌的遷徙上格外看重——因?yàn)檫@些品牌的平臺(tái)遷徙成本較低，且持續(xù)存在流量 " 饑渴 "。

與之對應(yīng)，抖音還在推動(dòng)數(shù)據(jù)工具、營銷工具的迭代，并強(qiáng)化宣傳推廣——新的觸達(dá)通道要求商家建立一套新的用戶運(yùn)營體系，通過掌握營銷主動(dòng)權(quán)去強(qiáng)化消費(fèi)者心智。

值得注意的是，抖音推出的 " 同城選項(xiàng)卡 " 包括商業(yè)投放、本地推送和人工干預(yù)等內(nèi)容，可增加用戶 VV 和時(shí)長，提升內(nèi)容多樣性和完播率；當(dāng)然，同城選項(xiàng)卡是為了提供落地場景，使用戶更容易找到感興趣的內(nèi)容和位置，特別是對于短視頻、廣告和直播間。

久謙中臺(tái)紀(jì)要顯示，" 同城選項(xiàng)卡 " 每天活躍用戶滲透率約 10%，其入口播放量占總體比例僅 3% 左右，其在主屏幕消費(fèi)場景中仍有較大的發(fā)展空間。

順著紀(jì)要的思路分析下去，同城選項(xiàng)卡的實(shí)現(xiàn)分外部與內(nèi)部兩方面：

外部影響上，像 YouTube 等平臺(tái)已經(jīng)開始在社交中利用位置信息，帶來更多興趣點(diǎn)，增加與本地內(nèi)容的交互；因此，同城選項(xiàng)卡是抖音為更好地滿足用戶需求而推出的功能，也是為了與競品保持競爭力，且同城選項(xiàng)卡還能為抖音的內(nèi)容增加深度和延展性——與競品相比，抖音同城選項(xiàng)卡能夠提高人均 VV 和時(shí)長，增加內(nèi)容的多樣性和完播率，從而提升用戶體驗(yàn)。

內(nèi)部循環(huán)上，同城選項(xiàng)卡能夠讓用戶更容易找到感興趣的內(nèi)容和位置，提高交互活躍度、用戶滿意度。在本地整體 DAU 中，30% ~ 40% 的用戶掛 POI，但 VV 轉(zhuǎn)化有限。

可見，抖音同城選項(xiàng)卡是增加用戶粘性、用戶時(shí)長的重要入口，也是深度綁定本地生活相關(guān)的產(chǎn)品。接近抖音人士表示，抖音外賣業(yè)務(wù)立項(xiàng)之初曾有過拉動(dòng)抖音到店團(tuán)購核銷的考量，抖音與餓了么的合作方式主要通過直接搜索餓了么小程序及將餓了么標(biāo)識(shí)掛在商家 POI 上來呈現(xiàn)。

虎嗅了解到，雖然抖音大盤僅 10% 用戶看到帶有 POI 信息的視頻，但內(nèi)容覆蓋率卻高達(dá) 30% ~ 40%，不僅能提升用戶時(shí)長和用戶粘性，還對提高完播率、互動(dòng)率、人均 VV 方面有積極影響。

一方面，同城選項(xiàng)卡每天活躍用戶滲透率在不同版本及 Android 、iOS 位置等因素影響下，總體穩(wěn)定在 10% 左右；可將每日活躍用戶 x 活躍用戶滲透率來計(jì)算同城選項(xiàng)卡的每日用戶訪問量。

另一方面，抖音 APP 主屏幕左下角會(huì)看到一些興趣點(diǎn)或店鋪等錨點(diǎn)，從這里進(jìn)入能推動(dòng)內(nèi)容生態(tài)循環(huán)，例如跳轉(zhuǎn)到同城選項(xiàng)卡所增加用戶滲透率接近 5% ——具體因錨點(diǎn)種類而異，主要包括商業(yè)化投放流量、商家推送加本地推送、同城人工干預(yù)及非本地推送等。

除此之外，接近抖音人士向虎嗅表示，同城接下來還會(huì)重點(diǎn)關(guān)注同城直播和同城雙列，并且即將推出同城異地搜索——即用戶可以在同城看到許多直播間顯示主播距離位置的信息，而同城的角色演化為更多地滿足用戶定制化需求。

等于說，同城既要肩負(fù)起展示商家交易數(shù)據(jù)、以榜單形式展示商家信息的功能外，還要重點(diǎn)滿足 C 端用戶購買搜索、尋找地理位置的需求。

當(dāng)然，在用戶心智培養(yǎng)外，同城的運(yùn)營能力、后端履約（物流體系、客服系統(tǒng)）至關(guān)重要，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)還需靜下心夯實(shí)商戶網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)規(guī)則、用戶評價(jià)體系、招商等一系列協(xié)同基建。