Tech 星球（微信 ID：tech618）

文| 賈寧宇

封面來源| 圖蟲創(chuàng)意

(相關(guān)資料圖)

掘木科技的創(chuàng)始人汪星是一個 90 后，他的公司位于杭州濱江——一個全國知名的新電商產(chǎn)業(yè)帶。

濱江聚集著上百家直播帶貨和視頻帶貨服務(wù)商，在掘木科技不遠(yuǎn)處，有小楊哥新買的大樓，也有辛巴的選品大廈。

過去幾年，這個區(qū)域的電商服務(wù)操盤手湊在一起，聊得最多的是淘寶、抖音、快手，但最近，B 站、小紅書、視頻號成為他們新的寵兒。

以汪星為例，他雖年紀(jì)不大，卻算得上是電商行業(yè)的 " 老兵 "，最初從微博做起，在短視頻興起的時候，他敏銳地抓住了商機(jī)，創(chuàng)辦的掘木科技成為最早一波抓住抖音視頻帶貨紅利的弄潮兒，曾經(jīng)位列抖音短視頻帶貨服務(wù)商的前 10，打造過 " 半畝花田身體乳 " 等破億的大爆單品。

但在 2022 年底，他做了一個大膽的決定，公司整體轉(zhuǎn)型，All in B 站。

當(dāng)時很多人不理解他的決定，因?yàn)槎兑羧匀皇橇髁刻旎ò澹?B 站雖然經(jīng)過了兩年多的快速破圈，但 DAU 不及抖音 1/5。況且，抖音的商業(yè)化以工業(yè)化和效率著稱，B 站的商業(yè)化卻一直沒有向市場交付標(biāo)準(zhǔn)答案。

但久經(jīng)流量戰(zhàn)場的汪星卻說，這是他深思熟慮后的決定。正如幾年前 All in 抖音一樣，他認(rèn)為是時候切換賽道向未來要增量了。

另一個讓他下定決心的因素是看到了同行在 B 站的成功。

自從 2020 年開始，在杭州濱江的電商圈子里就流行著一個傳言，B 站是下一個流量紅利之地。但一直以來，觀望的人多、入局的人少。

眼見著不斷有人吃到 B 站紅利，到 2022 年底，這個說法就不再只是傳言，而是已經(jīng)成為圈子里的共識。

辦公地點(diǎn)距離掘木不到 5 公里的無堂網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王煜，就是第一波 All in B 站并且吃到帶貨紅利的人。

王煜也是一個 90 后，高中和大學(xué)在國外念書，回國后正逢微信公眾號興起，商業(yè)嗅覺敏銳的他抓住商機(jī)，開始經(jīng)營公眾號賬號矩陣。從那時候起，用做內(nèi)容的方式做商業(yè)，就融入了他的經(jīng)營方式。

因?yàn)楸救耸?B 站的重度用戶，王煜一直在關(guān)注 B 站的內(nèi)容生態(tài)變化。B 站破圈后，他有一個明顯的感知，站內(nèi)的生活和消費(fèi)類內(nèi)容越來越多了。出于行業(yè)敏感，他意識到 B 站商業(yè)化的機(jī)會來了。

2020 年，B 站開始測試評論區(qū)藍(lán)鏈，無堂報(bào)名成為第一批帶貨服務(wù)商。通過 " 帶貨 UP 主 "+" 商業(yè)起飛 " 的模式，成功打造出萌芽家、花西子等高 ROI 的成功案例，在電商圈變得小有名氣。

2021 年，他用數(shù)次藍(lán)鏈投放驗(yàn)證了 B 站的帶貨價值，但苦于許多品牌方對 B 站仍然不甚了解、甚至抱有根深蒂固的偏見，他主動在行業(yè)媒體寫下萬字長文，拆解 B 站的生態(tài)與潛力，送上 50 條 B 站運(yùn)營投放建議。

王煜回憶道：" 現(xiàn)在回頭看來，2021 年是 B 站帶貨紅利外溢效應(yīng)最明顯的一年，可惜大部分人意識不到。作為服務(wù)商，我希望讓更多的品牌和商家意識到 B 站的價值，來這里試一試。"

如王煜所愿，更多的品牌進(jìn)來了，王煜的公司也快速成長起來，目前在 B 站的帶貨起飛年消耗已經(jīng)超過 2 億。

一個有趣的現(xiàn)象：在商業(yè)基建不甚成熟的 2020 年，第一批對 B 站抱有信心和信念的品牌、代理商和服務(wù)商，很多決策者本身就是 B 站忠實(shí)用戶。他們每日浸泡在社區(qū)，更能客觀地認(rèn)知 B 站的價值，感知社區(qū)細(xì)微的變化。

新銳家電品牌追覓中國區(qū)副總經(jīng)理郭人杰就分享了類似的故事：這個清華理工男組成的創(chuàng)業(yè)公司，初始團(tuán)隊(duì)核心成員很多是 B 站的 5 級、6 級用戶，所以當(dāng)他們?yōu)楫a(chǎn)品尋找種子用戶的時候，第一時間想到了 B 站。

" 因?yàn)?B 站上年輕人居多，他們生長在中國崛起的時期，大家是平視世界的。B 站用戶對中國科技企業(yè)的支持和認(rèn)同，非常適合我們這種本土高科技創(chuàng)業(yè)公司。" 郭人杰說。

上海的塔宸廣告曾是一個游戲廣告代理商，其聯(lián)合創(chuàng)始人兼營銷 VP Kimi 是多年的 B 站用戶，深知 B 站的潛力。據(jù)他回憶，2020 年 7 月 B 站花火平臺一上線，他們就決定轉(zhuǎn)型做消費(fèi)類的帶貨服務(wù)商。

也正好在那個時間點(diǎn)，塔宸接觸到了追覓的團(tuán)隊(duì)，雙方理念相近，旋即展開合作。

即便追覓和塔宸清楚地知道 B 站的消費(fèi)潛力被嚴(yán)重低估，但是實(shí)操起來，B 站起量速度之快，還是超出了他們的想象。

據(jù) Kimi 介紹，從 2020 年的 7 月正式開始合作，到 9 月第一個爆款視頻出現(xiàn)，也就兩個月的時間。當(dāng)時追覓合作的一個測評 UP 主內(nèi)容爆了，60 萬的起飛，最終賣掉了 500 多萬的產(chǎn)品，ROI 接近 10。

這不是追覓的唯一一個爆款。據(jù) B 站官方賬號透露，2021 年，追覓與 UP 主陳抱一合作的視頻，售出了價值 1800 萬的掃地機(jī)器人。

" 當(dāng)時知道 B 站有紅利的品牌還不是很多，我們熟悉 B 站的打法，把 ROI 做到 7 以上是很常見的事，這對重視投入產(chǎn)出比的創(chuàng)業(yè)公司來說，是非常正面的、可持續(xù)投入的信號。" 郭人杰說。

無獨(dú)有偶，新銳品牌徠芬的創(chuàng)始人在上節(jié)目的時候，也分享了同樣的經(jīng)歷。

徠芬官方賬號發(fā)布在 B 站的一條現(xiàn)場略顯簡陋，技術(shù)卻很硬核的發(fā)布會視頻，引起了 B 站用戶的極大興趣和好感。最終這條視頻以 1000 多萬的投流費(fèi)用，做到了 1.3 億的銷售。

這些高得嚇人的 ROI 背后，是一片未被過分商業(yè)化的流量藍(lán)海，以及背后蘊(yùn)含的海量新用戶。

新客和轉(zhuǎn)化率是品牌和商家的第一訴求

新用戶是企業(yè)增長的靈丹妙藥，過去幾年迅速崛起的短視頻平臺所帶來的巨大流量紅利，成為品牌和商家 " 洗 " 新用戶的不二之選。B 站這個拉新寶地，非但很多品牌方?jīng)]有注意到，甚至 B 站自己也沒有完全意識到。

2021 年底，B 站 AD TALK 大會曾提出過 " 品牌銀行 " 的概念，強(qiáng)調(diào)其品宣維度的長期復(fù)利價值。

這是一個差異化的角度，但也是一條難走的路。

相比 ROI 直接可見的帶貨業(yè)務(wù)，如何讓品牌在 B 站的內(nèi)容投放可交付、可衡量，是一個亟待解決的問題。

一直以來，阿里媽媽和巨量引擎就持續(xù)在給廣告主 " 洗腦 "，數(shù)字營銷越來越強(qiáng)調(diào)科學(xué)性。B 站急需向市場證明，它也能讓品牌和商家的投放成果可交付、可衡量。

為此，B 站曾經(jīng)在年度商業(yè)大會 AD TALK 上發(fā)布過 "B-Data" 和 "Z-index" 兩個商業(yè)產(chǎn)品，但對外一直是白名單機(jī)制，并未向合作品牌全面開放。

據(jù)接近 B 站的人士表示，這兩個商業(yè)產(chǎn)品按照品牌宣傳的邏輯設(shè)計(jì)，根源上是為了解決品牌客戶的內(nèi)部匯報(bào)問題。

然而，B 站本質(zhì)上是一個內(nèi)容社區(qū)，沒有完備的商業(yè)化標(biāo)簽體系，"B-Data" 和 "Z-index" 的數(shù)據(jù)模型，更多用內(nèi)容維度去衡量品牌聲量、影響力和用戶喜好度，在合理性和準(zhǔn)確性上都有待提升。

另一個客觀存在的現(xiàn)象，在市場現(xiàn)行的主流考核成本 CPM（cost per mille）評估體系下，B 站 UP 主商單視頻的 CPM 單價一直高居不下。

雖然在輔助考核維度——互動成本 CPE（cost per engagement）的橫向?qū)Ρ染S度，B 站有一定優(yōu)勢，但品牌在內(nèi)部匯報(bào)時，依然面臨壓力。

一方面不斷有案例跑出來驗(yàn)證 B 站的高價值人群，一方面卻是無法準(zhǔn)確衡量的品牌投放效果，這一對突出的矛盾讓所有人都覺得頭疼。

從事數(shù)字營銷十多年、長期服務(wù)于汽車數(shù)碼行業(yè)頭部品牌的廣州索倫科技創(chuàng)始人陳朝駿感嘆說：" 我們做 B 站業(yè)務(wù)，在服務(wù)客戶時遇到的最大痛點(diǎn)是，B 站營銷投入單價的確會比其他平臺高，雖然在體感層面，品牌客戶們都一致認(rèn)為 B 站是個高價值的平臺，但并沒有很好的數(shù)據(jù)證明高價格背后的高價值。"

同樣位于杭州的 B 站服務(wù)商首選營銷創(chuàng)始人藍(lán)柒也有相同困擾：" 品牌在 B 站的投放很難去量化，到底能帶來多大轉(zhuǎn)化效果也無法預(yù)估。因?yàn)槿狈箧溌窋?shù)據(jù)支撐，品牌不知道選擇什么樣的內(nèi)容才能更好地吸引用戶。不只一個品牌方向我表達(dá)過迷茫。"

" 星火計(jì)劃 " 的出現(xiàn)，一定程度上打破了這個衡量難題。

" 星火計(jì)劃 "，是 B 站與淘寶聯(lián)盟合作，打通 B 站 UP 主種草內(nèi)容與淘寶后鏈路購買之間的數(shù)據(jù)映射關(guān)系，讓品牌商家可以在后臺系統(tǒng)清晰地追蹤每一個種草視頻對于其淘系店鋪的影響。

這對于非藍(lán)鏈類種草視頻的效果追蹤，是一個絕佳的解決方案。

索倫的陳朝駿表示，星火計(jì)劃是 " 及時雨 "，讓品牌和服務(wù)商能追蹤到他們所認(rèn)為價值感很高的人群，能不能帶來直接的轉(zhuǎn)化。或者即便不在當(dāng)下轉(zhuǎn)化，在后續(xù)的 30 天、60 天甚至更長的周期，能不能看到品牌在營銷動作上對這群用戶產(chǎn)生的影響。

首選的藍(lán)柒分析，星火計(jì)劃的另一個價值是是支持品牌資產(chǎn)的運(yùn)營。品牌在 B 站觸達(dá)的人群可以在淘系做二次觸達(dá)，反過來，有過電商行為的 B 站用戶，品牌也可以在 B 站追投提升轉(zhuǎn)化率。

" 星火計(jì)劃 " 從 22 年底上線到 23 年 618 正式官宣，服務(wù)商和品牌方給到了大量的正反饋。

據(jù) B 站官方發(fā)布的 618 戰(zhàn)報(bào)，星火計(jì)劃為合作商家引流的用戶，新客率超過 70%。新客意味著新的成交機(jī)會，是商家夢寐以求的生意新增量來源。

而更讓一些品牌方、尤其是傳統(tǒng)認(rèn)知里 B 站的弱勢品類美護(hù)行業(yè)感到驚喜的是，這里的電商引流效果好到超出預(yù)期。

據(jù)了解，很多內(nèi)部決策敏捷、執(zhí)行效率高的國貨美護(hù)，如珀萊雅、谷雨、花西子、頤蓮等品牌，618 期間在 B 站的整體 ROI 都非常高。

一部分優(yōu)質(zhì)視頻的電商引流 ROI，甚至高到令人乍舌的程度。比如珀萊雅與 UP 主 " 方芳的快樂生活 " 合作的一款源力精華，ROI 接近 30。

B 站營銷中心總經(jīng)理王旭 7 月初在行業(yè)會議上曾經(jīng)分享，今年 618 期間，珀萊雅在 B 站的整體 ROI 超過 2.69，這在競爭異常激烈的美護(hù)行業(yè)實(shí)屬罕見。

但品牌并不愿意出來分享自己的成功，有美護(hù)垂類媒體了解到國貨美妝在 B 站的復(fù)蘇，希望采訪品牌，均遭到拒絕。

家居家裝品類也是悶聲發(fā)大財(cái)?shù)牡湫停绕涫撬悸缝`活的國產(chǎn)品牌，躺島、西昊、林氏木業(yè)、藍(lán)盒子等，都把 B 站當(dāng)作自己天貓店鋪?zhàn)钪匾囊髌脚_在經(jīng)營。

另一個鮮為人知的案例，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，B 站事實(shí)上已經(jīng)成為杜蕾斯和岡本電商平臺的最大引流平臺。去年，岡本在 B 站的花費(fèi)達(dá)到千萬級別。

引流效果進(jìn)一步驗(yàn)證了 B 站的人群價值，今年兩個品牌均決定加大在 B 站的投入，杜蕾斯和 BLG 戰(zhàn)隊(duì)進(jìn)行了合作，岡本也在尋找合適的項(xiàng)目放大其在 B 站的品牌影響力。

事實(shí)上，" 星火計(jì)劃 " 是淘系店外引流 " 星計(jì)劃 " 的一個組成部分，小紅書也有類似的業(yè)務(wù)模式 " 小紅星 "。據(jù)了解，" 小紅星 " 每年能為小紅書帶來近 10 億的收入，相比之下，" 星火計(jì)劃 " 仍有很大的增長空間。

" 現(xiàn)在是星火計(jì)劃的紅利期 "，有業(yè)內(nèi)人士分析，" 從三個維度來看，一是星火計(jì)劃支持一跳到淘系店鋪，進(jìn)店效率高；二是數(shù)據(jù)維度，星火計(jì)劃可以看到每個視頻的后鏈路轉(zhuǎn)化效果，方便品牌靈活調(diào)整策略；三是長尾效應(yīng)，B 站視頻的長尾效應(yīng)明顯，成交周期可長達(dá) 30 天、個別視頻甚至 90 天后仍可看到轉(zhuǎn)化。"

B 站依然是一個流量洼地。如進(jìn)一步探尋，B 站新客效率和轉(zhuǎn)化 ROI 高的原因是什么？

塔宸廣告聯(lián)合創(chuàng)始人 Kimi 在極客公園的直播中曾經(jīng)分享過一個數(shù)字：在 B 站，只有不到 10% 的人有過站內(nèi)電商購物行為，而在抖音，這個數(shù)字是 38%。用行業(yè)術(shù)語來說，這意味著 B 站有大量用戶還沒被 " 洗 " 過。

除了追逐新客和轉(zhuǎn)化率，入場的品牌和商家們，還瞄準(zhǔn)了 B 站用戶的消費(fèi)力

這多少有點(diǎn)反常識，在傳統(tǒng)的消費(fèi)能力鄙視鏈中，女性大于兒童大于男性。而 B 站又是一個大家固有認(rèn)知里年輕男性為主的平臺。

但追覓的人不這么看，從一開始，他們就看好 B 站用戶的消費(fèi)力。用郭人杰的原話：" 大家都說 B 站用戶沒錢，我們知道實(shí)際情況，他們其實(shí)挺有錢。他們花 3000 多買手辦，也能花 3000 多買掃地機(jī)器人。"

掘木的汪星，則將 B 站的消費(fèi)人群總結(jié)為 " 四高 " ——高價值人群、高客單價、高轉(zhuǎn)化、高復(fù)購。他分享了一組數(shù)據(jù)，過往他們跑抖音的付費(fèi)流客單價在 50 到 120 之間，但是在 B 站上面，客單價 200 到 300 以上的也能跑得動。

廣州索倫陳朝駿的經(jīng)驗(yàn)，幾千元的單品也可以跑得動，他們近期就就幫手機(jī)品牌魅族操盤了一個出人意料的項(xiàng)目。

陳朝駿說：" 這個 618，魅族希望推廣一款客單價高達(dá) 3000 多塊錢的新品手機(jī)。對我們來說是個不小的挑戰(zhàn)。首先在 B 站渠道上 3C 數(shù)碼品牌的營銷競爭十分激烈，而魅族在新生代群體中的品牌影響力并不高。另外，在沒有新增長紅利的手機(jī)行業(yè)，直接談帶貨轉(zhuǎn)化，我們和客戶在最開始都不是特別看好， 只能在內(nèi)容切入、帶貨鏈路、投放優(yōu)化等方面尋找打造爆款的機(jī)會點(diǎn)。沒想到，我們通過切高考的熱點(diǎn)，踩中了幾條爆款視頻，其中有一條視頻 ROI 接近 7，直接幫魅族賣掉了近百萬的產(chǎn)品 "

魅族在 B 站的成功證明，只要敢想敢做、選對策略，任何品牌在 B 站都能找到機(jī)會。

品牌方入場的另一個考慮是平臺的決心和投入

每年的 6 月 26 日是 B 站的周年慶，雖然以往廣告主和代理商也會被邀請到周年慶的現(xiàn)場，但今年親臨現(xiàn)場的他們明顯感覺到了不同，尤其當(dāng)陳睿講到 B 站將把播放次數(shù)改為播放時長時，現(xiàn)場掌聲雷動。

陳朝駿當(dāng)時就身在現(xiàn)場，事后他感嘆道 :" 我覺得今年是 B 站的一個很重要的拐點(diǎn)，也是商業(yè)化的新拐點(diǎn)。它目前走的兩步很果斷的，一個是從播放次數(shù)轉(zhuǎn)為播放時長。第二個就是從 " 品到 " 效 " 的轉(zhuǎn)移上，比方說帶貨業(yè)務(wù)的調(diào)整。"

陳朝駿所提到的帶貨業(yè)務(wù)調(diào)整，是指 6 月 29 日，B 站發(fā)布的一封內(nèi)部郵件。

1、將整合多個團(tuán)隊(duì)，成立新的一級部門交易生態(tài)中心，用于服務(wù) UP 主及用戶的交易和商業(yè)需求。

2、原 " 電商事業(yè)部 " 更名為 " 會員購事業(yè)部 "，專注 ACG 人群的二次元衍生品需求。

這讓市場深感振奮，大家都嗅到了商機(jī)。掘木和無堂最近招聘的力度明顯變大了，這兩家服務(wù)商的辦公室里，迎來一波又一波的面試者。

" 內(nèi)容電商的發(fā)展有一個循序漸進(jìn)的過程，現(xiàn)在我們摸到的還只是冰山一角 "，王煜說："B 站帶貨業(yè)務(wù)，后面還有巨大的增長空間 "。

據(jù)了解，組織架構(gòu)調(diào)整后，直播帶貨、個人 IP 變現(xiàn)等在其他平臺被驗(yàn)證可行的商業(yè)模式，B 站也加大了探索步伐。

" 可以明顯地感覺到今年 B 站商業(yè)化更積極了，平臺的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與我們?nèi)粘贤ǚ浅＞o密，投入力度在加大，今年的 618 體感尤其好。" 陳朝駿說。

回看過去的兩三年，可能沒有其他平臺像 B 站一樣，從一個小眾社區(qū)，以前所未見的速度破圈，又很快陷入商業(yè)化不力的輿論風(fēng)波。

但真正的商業(yè)世界，考驗(yàn)的是穿透情緒看到事物本質(zhì)的能力。

展望未來，首選的藍(lán)柒說：" 商業(yè)的本質(zhì)是價值創(chuàng)造，只要 B 站是年輕人的第一選擇，它的商業(yè)化就永遠(yuǎn)有機(jī)會。考驗(yàn)平臺、品牌和服務(wù)商的，是信心、耐心和執(zhí)行。"