文｜商隱社

(資料圖片僅供參考)

最近有消息稱，TikTok 將于 8 月底正式關(guān)閉半閉環(huán)，屆時賣家將無法在 TikTok 上放置外鏈或引導(dǎo)至獨立站成交。此舉或意在防止流量分流，進而保證平臺 GMV。

近段時間以來，TikTok 在電商方面的動作頗多，比如在美國上線 Shop 小店功能、啟動類自營的全托管模式等。

這是 TikTok 在電商業(yè)務(wù)上的一系列進擊。畢竟如今 Temu 和 SHEIN 發(fā)展迅猛，在海外斗得火熱，而坐擁 10 億月活用戶的 TikTok 在電商業(yè)務(wù)上卻表現(xiàn)平平。

從用戶增長速度來說，TikTok 是一個奇跡，甚至超過了抖音。TikTok 成立 6 年后，用戶已超過 16 億。而同樣時間內(nèi)，抖音的用戶數(shù)是 8 億左右。

但從營收來看，2022 年 TikTok 全球營收僅 100 億美元，只占字節(jié)跳動營收的八分之一。

為什么 TikTok 超越了抖音的增長奇跡，卻沒能復(fù)刻其商業(yè)化成績？

商隱社對話了數(shù)位跨境電商從業(yè)者，試圖給出一些回答。

滯澀增長的背后

北京海淀區(qū)北三環(huán)西路 43 號有一座中航矮樓，這座只有兩層高的方形、米白色的建筑是字節(jié)跳動出海啟航的地方，這里原是航空博物館所在地，直升機能起落于屋頂。

在中航矮樓左上方，曾經(jīng)懸掛著 " 今日頭條 " 四個深黑大字，2018 年年中某天，公司把它撤下，換上了醒目的藍色招牌—— " 字節(jié)跳動 "。

這一年抖音火了，日活破 2 億，超越快手。同樣是在這一年，TikTok 成為全球下載次數(shù)最多的非游戲類應(yīng)用程序，并且成功與 Musical.ly 合并，首次在美國可以使用。

又過兩年，TikTok 已經(jīng)積累了 2.5 億日活，緊接著全球疫情爆發(fā)，TikTok 迎來了井噴式的增長。

先是 2 月底，一則海外訪談在字節(jié)高層群里炸了鍋。Facebook COO 雪莉 · 桑德伯格接受采訪時說，TikTok 的增速令她憂心：

" 增長數(shù)字比我們以往任何時候都快 "。

緊接著，2020 年 3 月到 4 月，一個雙月，TikTok 漲了 1.1 億日活，TikTok 內(nèi)部員工直呼 " 特別夸張！"。

成立 7 年，抖音日活 8 億，用戶超 10 億；TikTok 成立 6 年，日活突破 10 億，用戶更是超過 16 億。

目前，TikTok 只是在美國、東南亞、巴西、中東等地推廣比較充分，而在北歐、澳大利亞、中亞等地還有較大增長空間。

在更加廣袤的全球市場上，TikTok 完美復(fù)刻并超越了抖音的增長奇跡。但與這份增長極度不匹配的是它令人揪心的商業(yè)化成績。

TikTok 曾將 2022 年全球營收目標(biāo)降低了至少 20 億美元，最初預(yù)估為 120 億美元至 145 億美元之間，而實際僅為 100 億美元左右，只占字節(jié)跳動營收的八分之一。相比而言，抖音同期的商業(yè)化收入約為 2640 億元。

TikTok 的商業(yè)化收入主要分為兩大類，一是廣告收入，二是電商收入。此時，這兩個渠道都處在困局之中。

先來看廣告，一個最核心的數(shù)據(jù)是廣告轉(zhuǎn)化率，TikTok 官方給出的數(shù)據(jù)為 0.7% — 3%，而 Facebook 的平均廣告轉(zhuǎn)化率可以達到 9.21%。

"Google shopping 和亞馬遜是全美最大的兩個購物平臺，投亞馬遜和 Google 是在電商平臺上投廣告，更容易轉(zhuǎn)化。" 阿蔡多年從事海外物流行業(yè)，對各大電商平臺頗為了解。

"Facebook 的轉(zhuǎn)化率也可以，它有圖片廣告、視頻廣告、輪播廣告等等，對產(chǎn)品內(nèi)容呈現(xiàn)度高，一些視覺向的產(chǎn)品適合在這上面投。現(xiàn)在 TikTok 跟當(dāng)年抖音一樣，可以無限制注冊，很多號是白號，沒有標(biāo)簽，投流非常不精準(zhǔn)。"

而在電商方面，2021 年 2 月，TikTok 就以印尼為起點開啟了電商業(yè)務(wù)，定下了 5 年內(nèi) 3 萬億元 GMV 的大目標(biāo)。然而運作了一年后，TikTok 電商收獲 GMV60 億人民幣，僅僅是抖音電商首年的 1% ——距離完成 3 萬億任務(wù)還差 99.8%。

" 我在 TikTok 直播開蚌，面向英國倫敦客戶賣巴洛克珍珠，場觀還可以，但是很難促成下單，2000 個人可能有一個人購買。" 跨境電商從業(yè)者伏衡跟商隱社訴說自己的經(jīng)歷。

" 后來我做節(jié)慶類的產(chǎn)品，比如萬圣節(jié)在房子上掛的恐怖玩具，圣誕節(jié)可以充氣的氣模，我的價格比亞馬遜還要便宜，因為當(dāng)時 TikTok 有優(yōu)惠，運費能省不少錢。即便如此下單率也不高，基本上把主播的工資虧進去了。"

和伏衡面臨同樣困境的，還有深耕東南亞市場的小童，她主打的品類是日用百貨：" 東南亞市場客單價低，適合做小商品，但是 TikTok 直播帶貨轉(zhuǎn)化率很低，場觀 1300 多，轉(zhuǎn)化千分之三左右，效果不好，后來我把項目撤了，轉(zhuǎn)到歐洲做獨立站了。"

" 短視頻帶貨的轉(zhuǎn)換率就更低了，沒成交系統(tǒng)就不推流，不推流更沒有成交，第一個流量池都很難破。" 小童補充道。

TikTok 商業(yè)化增長乏力，從宏觀上看是一組組滯澀增長的數(shù)據(jù)，剖析到微觀，又是一個個從業(yè)者的無奈與遺憾。

可復(fù)制的成功要素

要想理解 TikTok 商業(yè)化的困局，我們先要明白 TikTok 是怎么成功的。

眾所周知，字節(jié)跳動被稱之為 "APP 工廠 "，公司內(nèi)部孵化產(chǎn)品采用 " 賽馬機制 "，哪個出成績了，就加大投入去扶持。今日頭條、抖音都是在一堆產(chǎn)品中殺出來的，得到驗證后，就被當(dāng)作旗艦產(chǎn)品重點推廣，其他 app 淪為為它導(dǎo)流的工具。

迅速推出新創(chuàng)意，測試多種功能，讓市場驗證哪些有價值，是字節(jié)跳動的一個持久戰(zhàn)略。

但 TikTok 是個例外，它是抖音的海外版，誕生之初便肩負(fù)著重大使命，TikTok 的每一步都走在被成功驗證過的道路上，不是被測試出來的。

眾所周知的第一個成功要素是，TikTok 依賴于接連被今日頭條和抖音驗證過的個性化推薦算法。

《解密 TikTok: 中國的爆款應(yīng)用如何改變世界》一書的作者提到，他向 TikTok 英國編輯部主管亞絲明 · 豪咨詢算法的運行機制時，她驚嘆地回復(fù)：" 我認(rèn)為這是一個連算法團隊都無法回答的問題，它太精妙了。"

2013 年，字節(jié)跳動正在尋求 B 輪融資，其主要產(chǎn)品就是今日頭條。A 輪融資的投資人王瓊親自把張一鳴介紹給了她至少 20 位從事風(fēng)險投資的朋友，他們?nèi)疾豢春米止?jié)跳動。

在他們眼中，今日頭條只是移動版的信息門戶網(wǎng)站，這樣的應(yīng)用有很多。最大的信息門戶網(wǎng)站網(wǎng)易和搜狐都聲稱自己的移動應(yīng)用有 2 億用戶，騰訊和鳳凰網(wǎng)也在爭奪市場份額。

現(xiàn)在我們都知道了，是 " 個性化推薦算法 " 讓今日頭條變的與眾不同，" 人找信息 " 到 " 信息找人 " 的轉(zhuǎn)變突破了時代的想象力。

時至 2015 年，字節(jié)跳動從百度挖來 Top 前三的技術(shù)人才朱文佳，后者負(fù)責(zé)開發(fā)了抖音和 TikTok 的原創(chuàng)推薦系統(tǒng)，整個算法又上升了一個 level。

個性化推薦算法是被驗證可行，而 TikTok 成功的第二個要素——短視頻內(nèi)容形式也是被驗證過的。

字節(jié)跳動 2015 年年會在日本沖繩小島舉行，會后張一鳴安排幾位經(jīng)理隨便找了家居酒屋見面。在品嘗特色菜和當(dāng)?shù)厍寰频呐d奮氣氛中，話題轉(zhuǎn)向了公司未來的發(fā)展方向。張一鳴提出了自己的想法：" 也許是時候試試短視頻了。"

在過去一年里，許多行業(yè)巨頭都投入巨資推廣自己的短視頻應(yīng)用，上下班的打工族會經(jīng)常在在地鐵站里看到騰訊微視和新浪秒拍的廣告，人們慢慢開始接受看短視頻打發(fā)時間。

更有遠見的玩家早已進入市場，快手在廣大農(nóng)村地區(qū)快速傳播，小咖秀在大學(xué)校園里試點。

國外的短視頻產(chǎn)品出現(xiàn)的更早。

2013 年，6 秒視頻分享平臺 Vine 一上架蘋果商店，一夜之間走紅互聯(lián)網(wǎng)。推特網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人杰克 · 多爾西甚至在這款應(yīng)用正式發(fā)布前就斥資 3000 萬美元收購了該公司。

這一年的炎炎夏日，在巴黎市中心里昂火車站附近的一個小地下室里，四名年輕人敲擊著蘋果筆記本電腦。他們在 Vine 的基礎(chǔ)上把 iTunes 的音樂結(jié)合起來，開發(fā)出了 Mindie。

與此同時，后來加入張一鳴麾下的朱駿在火車上發(fā)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)靈感：

" 我坐在從舊金山開往山景城的加州鐵路火車上，車上擠滿了十幾歲的孩子。觀察后，我發(fā)現(xiàn) 50% 的孩子在聽音樂，另外 50% 在拍照和拍攝視頻 ...... 我開始思考我們能否將這三種很有影響力的元素整合到一款應(yīng)用中，打造一個音樂視頻社交網(wǎng)絡(luò)？"

于是，與 TikTok 有著不解之緣的 Musical.ly 問世了，隨著 " 對口型 " 玩法與綜藝《對口型大作戰(zhàn)》的夢幻聯(lián)動，快速俘獲了一大批青少年粉絲。

短視頻這種形式已經(jīng)被驗證過了，很火。

而 TikTok 的視頻時長又恰到好處。TikTok 建議創(chuàng)作者將發(fā)布的視頻時長控制在 11 — 17 秒，且不能少于 10 秒。這不像 6 秒的 Vine 一樣過短而讓人感到無聊，也不想 YouTube 一樣過長而占用太多時間，人們會在不知不覺間不斷瀏覽全新的、稀奇古怪的內(nèi)容。

TikTok 第三個成功要素是繞開了 Vine 的彎路，讓創(chuàng)作者盈利。

Vine 在推出兩年后陷入了困境，其日活用戶數(shù)急劇減少，最主要的原因在于：Vine 的創(chuàng)作者意識到，他們不能在這個平臺變現(xiàn)。

Vine 創(chuàng)作者發(fā)展部部長卡琳 · 斯賓塞甚至說：" 在 Vine 談?wù)摶蛴媱澴寗?chuàng)作者從中獲利是一件十分犯忌的事情 "，而 Vine 的管理層也從未意識到創(chuàng)作者對于平臺的重要性，一直以來創(chuàng)作者和 Vine 的唯一聯(lián)系僅僅是少有人回復(fù)的投訴郵件。

Vine 上的創(chuàng)作者知道自己不能獲利后，要么出走，要么做引流視頻，把粉絲哄騙到其他能通過廣告賺錢的平臺上。

TikTok 汲取教訓(xùn)，當(dāng)其月活用戶增長到 7 億時，很機警地推出了創(chuàng)業(yè)者基金計劃，承諾從 2020 年至 2022 年投資 10 億美元，另有 3 億美元專項支持歐洲的創(chuàng)作者，并且會適時推出針對其他國家創(chuàng)作者的基金。

此外，TikTok 還發(fā)布了一系列招募令：在其他平臺上有一定名氣的搞笑、游戲、DIY 和寵物等博主加入 TikTok，并發(fā)布內(nèi)容，立刻就能獲得 500 美元，此后每周發(fā)一條視頻，就能獲得 25 美元，且視頻播放量超過不同閾值，還有不同程度的獎勵。

所以，讓創(chuàng)作者賺錢，也是一條被驗證過的路。

個性推薦算法讓用戶牢牢被平臺吸引；短視頻的內(nèi)容形式，一方面讓用戶輕松地娛樂，另一方面又相比于 YouTube 更方便地讓用戶參與創(chuàng)作；最后，獲利機制讓創(chuàng)作者們長久地駐扎在平臺上。

這是一個完整的增長飛輪，而飛輪的每一個環(huán)節(jié)都有前人為 TikTok 蹚路。但現(xiàn)在，TikTok 來到了商業(yè)化的無人區(qū)，無前人可鑒，無后人模仿。

解密 TikTok 商業(yè)化困局

TikTok 的商業(yè)化困局充當(dāng)其沖地來自廣告業(yè)務(wù)受阻。

TikTok 提升全球廣告收入的關(guān)鍵就在于美國市場。Statista 的數(shù)據(jù)顯示，2022 年美國數(shù)字廣告規(guī)模超過 2000 億美元，中國接近 1500 億美元，這是一個比中國更大的市場。

但在這個市場上，Meta 和 Google 兩家巨頭已經(jīng)有了十幾年的積累，廣告業(yè)務(wù)非常成熟，而 TikTok 從 2021 年才搭建自己的廣告體系，在觸達精準(zhǔn)用戶方面，與 Facebook 和 Google 相比存在較大差距。

精準(zhǔn)觸達用戶的前提是要大量搜集多維度的用戶數(shù)據(jù)。

但一方面，正如前文所說，TikTok 可以無限制注冊賬號，這些無標(biāo)簽的白號沒有有效的用戶數(shù)據(jù)，一定程度上擾亂了系統(tǒng)的推薦體系；

另一方面，TikTok 在開通直播后不到 2 個月就上線了電商業(yè)務(wù)，用戶的各種喜好數(shù)據(jù)還沒有充分收集，進而就無法有效指導(dǎo)電商廣告的流量推薦。

相比于 TikTok，抖音幾乎是把廣告業(yè)務(wù)做到盡才開始做電商。有了豐富的品牌投放數(shù)據(jù)積累，讓抖音清楚用戶偏好什么廣告、有可能為什么商品下單。

再者，品牌商也更傾向于投放 Google 和 Facebook，筆者對話的近十位跨境電商從業(yè)者中，有人明確表示不投 TikTok，卻沒人表示不投 Google 和 Facebook。

這些綜合到一起就導(dǎo)致了 TikTok 用戶數(shù)據(jù)的匱乏，影響廣告精準(zhǔn)觸達。

此外，TikTok 的用戶群體也限制了廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2022 年，TikTok 在全球有近半數(shù)用戶的年齡徘徊在 13-24 歲之間，相比之下，YouTube 用戶有 2.63 億（全美也只有近 3 億網(wǎng)民），F(xiàn)acebook 坐擁 2.57 億用戶，范圍覆蓋全年齡段。

所謂越年輕越窮，TikTok 上的用戶不是品牌商品的消費主力。

" 這些用戶其實購買力不強，買的東西也少，只能賣客單價低的東西，那么利潤就低。比如說賣一個 10 美金的產(chǎn)品，你買這個人點擊就要花掉 1 美金，再扣除成本，你還會考慮投 TikTok 嗎？" 阿蔡分析道。

" 而 Google 和 Facebook 受眾群體很全，就適合投高客單價的商品，一輛電動自行車賣 1000 多美金在 Google 上投很容易起量。"

相比之下，抖音的用戶群體很全面，25-40 歲的群體占比 67.34%，且以女性為主（占比 66.1%），是典型的消費主力軍，完全不存在 TikTok 的困境。

TikTok 廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展是注定是艱難且緩慢的，它面對的美國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場是一個寡頭壟斷市場，據(jù) Insider Intelligence 的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，谷歌和 Meta 在 2022 年合計占美國數(shù)字廣告市場的 48.4%。

這與抖音面臨的市場競爭有所不同。國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場是一個相對分化的市場，阿里、騰訊雖處于第一梯隊，但并未拉開太大差距，后面還有美團、滴滴、百度等公司一番混戰(zhàn)。

抖音的路顯然走得更從容，它有節(jié)奏地從短視頻做到電商，手握 6 億用戶以 " 拍 " 為單位的偏好數(shù)據(jù)去支持電商業(yè)務(wù)；它有時間在中國這個統(tǒng)一大市場中，吸引從一線城市到五環(huán)外的人群，它面臨的是相對松弛的競爭環(huán)境。

可惜這份經(jīng)驗沒法借鑒給 TikTok。

廣告業(yè)務(wù)外，近兩年發(fā)展的 TikTok 電商業(yè)務(wù)也讓人焦慮不斷。

2016 年 10 月，淘寶直播帶貨正式上線，相繼出現(xiàn)了李佳琪、薇婭等帶貨達人，國內(nèi)用戶被教育了兩年后，2018 年年底，抖音才上線了直播帶貨，同時開啟了電商業(yè)務(wù)。可以說，國內(nèi)直播電商是被淘寶驗證過的。

但對于國外用戶來說，直播電商是一個全新的形式。如果全球電商市場有著和國內(nèi)相似的演進路線，那么海外現(xiàn)在還處于淘寶貨架電商階段，直播電商如同早產(chǎn)的嬰兒，生不逢時。

大部分海外買家還沒培養(yǎng)起看直播順手買東西的習(xí)慣。據(jù) Coresight Research 的調(diào)查，2022 年 74% 的中國消費者在直播里下過單，而在美國，還有 78% 的人沒進過購物直播間。

在他們的習(xí)慣中，娛樂即娛樂，購物即購物，工作即工作，涇渭分明。

"TikTok 最先開通電商的是印尼，接下來是英國，然后才是東南亞這幾個國家。我們發(fā)現(xiàn)，英國其實開通的時間挺早，但是它的增量明顯沒有東南亞高。" 跨境電商從業(yè) 5 年的謝東，主做百貨類目。

" 主要是地緣原因，東南亞進來的華人比較多，直播電商接受度就高。印尼市場 TikTok 的體量預(yù)計今年 8 月份超過 Shopee，但是英國就不溫不火，很多做英國的賣家都賠了。"

"TikTok 的商業(yè)化數(shù)據(jù)也就是抖音的 1/10，還是比較早期。" 謝東憑著自己的經(jīng)驗總結(jié)道。

除了不習(xí)慣在直播間購物，海外用戶對紛繁復(fù)雜的直播促銷也不習(xí)慣。

" 國外人比較簡單，沒有那么多彎彎繞，你現(xiàn)在讓一個海外人買東西，看到平臺折扣券、店鋪折扣券、滿減，你給他搞一堆福利，他會暈的。他算不清楚，你要讓他覺得占便宜就行了。"

顯然，直播電商對于海外用戶有些水土不服；而對于平臺內(nèi)部，也有些水土不服。

"TikTok 是個全球范圍的應(yīng)用，直間的流量不容易控制，一開始場觀 500 人的時候，可以保證只進美國的流量，但是隨著直播起來了，平臺會把你全球流量都打開，這對一個直播間的挑戰(zhàn)是很大的。"

謝東說道：" 我的產(chǎn)品可能只適合賣給某個國家的用戶，流量大了，一堆我不想要的流量也來了，進而導(dǎo)致我的轉(zhuǎn)化率變低，這是一個惡性循環(huán)。"

面對這個問題，TikTok 平臺本身也在不斷調(diào)整。

" 平臺的政策變化又太快，本來我們運營的挺好的，突然之間平臺調(diào)整政策了，你的直播間就不進人了，一個人都不進，你去找原因找不到，你問官方也不知道。"

" 估計是測試各種推流模型，模型跑通了之后，接下來就是要迎接付費投流了，就像千川一樣。" 謝東推測道。

直播電商在海外市場的水土不服，是 TikTok 電商業(yè)務(wù)的第一層困局。

直播帶貨不行，那外國人喜歡去哪購物呢？你可能想不到，不是亞馬遜，而是獨立站。

所謂獨立站，可以簡單理解成品牌的官網(wǎng)。

SHEIN 主要就是獨立站的模式，自建一個網(wǎng)站，本身沒有流量，靠著在 Facebook 等平臺投放廣告吸引流量，它的直接競爭對手嚴(yán)格來說不是亞馬遜，而是 H&M、zara 這樣的品牌。

在海外，平臺電商覆蓋面積沒有那么廣，于是出現(xiàn)了很多品牌的獨立站，這些獨立站都在 Google、Facebook 上打廣告，用戶會信任這些大的媒體平臺，進而認(rèn)為品牌也是可信的。

海外用戶習(xí)慣搜索看看這個品牌有沒有自己的網(wǎng)站，在他們眼里，沒有自己網(wǎng)站的品牌反而是不正規(guī)的。

另一方面，TikTok Shop（TikTok 旗下電商平臺）是繼直播之后次第開放的，且進程頗為緩慢。

2021 年，Tiktok 上線了印尼小店和英國站小店，去年開放了東南亞四國（泰國、越南、馬來西亞、菲律賓），今年剛剛開放美國市場。

而且小店還分本土店和跨境店，一般先開放本土店，再開放跨境店，兩者間隔一段時間。比如美國本土店是去年底開始內(nèi)測的，現(xiàn)在剛開放，進而內(nèi)測跨境店，間隔了半年。

上線 TikTok Shop 的地區(qū)，觀眾可以在這個地區(qū)的本土店或跨境店直播間直接下單，在平臺內(nèi)支付，形成交易閉環(huán)。而沒有上線 TikTok Shop 的地區(qū)，直播間就只能直播，不能購物。

" 直播間沒有購物車，只能是要的扣 1，然后把他們倒流到私域或者獨立站，非常原始。" 謝東說道。

直播帶貨不能形成閉環(huán)，歐美人又習(xí)慣在獨立站上購物，這一推一拉之間，很多人就選擇去做獨立站，僅把 TikTok 作為引流工具，到自己的網(wǎng)站上去交付。

很多來自 TikTok 的流量并沒有在平臺內(nèi)部形成轉(zhuǎn)化，TikTok 空有流量，不能存留。在 GMV 的統(tǒng)計口徑上自然也就偏少了。

這是 TikTok 電商業(yè)務(wù)的第二層困局。

TikTok 面臨與國內(nèi)完全不同的海外市場，無論是 Google 和 Facebook 雙寡頭主導(dǎo)下的廣告競爭，還是海外人喜歡逛獨立站、不偏愛直播購物的習(xí)慣，都讓 TikTok 有些無所適從。

總結(jié)

可以說，近期 TikTok 關(guān)閉半閉環(huán)，在美國上線 Shop 小店功能、啟動類自營的全托管模式等都是在電商業(yè)務(wù)上的發(fā)力。但總體來看，也都是在努力摸著前人過河。

比如全托管模式，是 TikTok 將承擔(dān)供貨之外的幾乎所有運營動作，包括倉儲運輸，以及營銷、交易、物流和售后，賣家只負(fù)責(zé)提供貨品。

這樣的模式不同于以往的直播電商，也不是亞馬遜的自營或第三方賣點平臺。但全托管模式也不是 TikTok 的首創(chuàng)，在此之前，速賣通、SHEIN、Temu 均推出了全托管模式。

TikTok 這一系列動作之后會有什么成效？筆者和受訪的數(shù)位跨境電商從業(yè)者都在拭目以待。