文 | 潮汐商業(yè)評論

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編輯部的 Jessica 又買了一臺水牙線，用她的話說：" 能讓自己更完美為什么不去試試呢？"

事實上，像這樣的個護產(chǎn)品，Jessica 不止一兩個，從腰頸按摩儀到護膚導入儀、從全臉射頻儀再到全身脫毛儀……從頭至腳，幾乎樣樣俱全。

近年來，隨著消費者的個護需求日趨精細化，使得個護小家電成為過去五年增長最快的家電細分賽道之一。據(jù) Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示，2017-2022 年，個護小家電市場規(guī)模分別達 277 億元、309 億元、343 億元、359 億元、367 億元、389 億元，年均復合增長率達 7.04%。

" 愛美之心，人皆有之 "，在變美這件事上，消費者花錢從不手軟。

01 顏值經(jīng)濟到來，" 科技護膚 " 崛起

從手機美顏拉滿十級，到瘋狂研究護膚成分，再到醫(yī)療美容、微整形需求崛起，隨著 " 悅己經(jīng)濟 "" 顏值經(jīng)濟 " 的崛起，越來越多的女性成為 " 變美大軍 " 中的一員。

而隨著大眾對容貌管理需求的日益多元化，傳統(tǒng)護膚品已經(jīng)很難滿足，抗初老、緊致、提拉、除皺、清潔毛孔等護膚細分選項正被抬上 " 顏值經(jīng)濟 " 的 C 位。

在個護小家電賽道里，家用美容儀作為顏值經(jīng)濟頗為重要的組成部分，其地位日益顯著。其中較為常見的家用美容儀有激光脫毛儀、射頻美容儀、EMS 美容儀、家用水光儀、純藍光光療儀、超聲波潔面儀等。

其中不得不提的就是年輕女性對抗衰抗老的需求越來越高。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，全球抗衰老市場規(guī)模從 2015 年的 1395 億美元增長至 2021 年的 2160 億美元。在中國市場，抗衰老產(chǎn)品消費群體也趨向年輕化。數(shù)據(jù)顯示，26-35 歲的人群最為關注抗衰產(chǎn)品相關信息，90 后和 00 后群體的抗初老意識逐漸增強，已成為抗衰產(chǎn)品消費的主力人群。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在 " 緊致抗老 " 這一護膚需求中，美容儀的聲量排名第一，高于精華、眼霜、熱瑪吉等產(chǎn)品或護膚方式。

而隨著抖音、小紅書等社交平臺的興起，品牌通過利用 KOL 來教育消費者，提高了其對于家用美容儀的認知。再加上專業(yè)醫(yī)院等的合作背書，消費者也越來越認可家用美容儀的安全性及科學性。

再加上醫(yī)美行業(yè)的發(fā)展，大型光電射頻類儀器的人群滲透為家用美容儀的普及提供了良好的前提條件，人們在體驗過醫(yī)美之后，自然更容易接受 " 微縮版 " 的家用美容儀。并且家用美容儀，操作簡單省事，與動輒數(shù)萬的專業(yè)商用美容儀相比，價值千元上下的家用美容儀越來越受到年輕人的青睞。

根據(jù)丁香醫(yī)生 2022 年 3 月進行的《家用美容儀認知及抗老消費行為調(diào)研》，在 5489 位受訪者中，知曉家用美容儀的受訪用戶高達 95%，此外，" 考慮購買 " 和 " 已購買 " 美容儀的用戶占比達 75%。

而市場同樣給出了積極的反饋。

今年 618 抖音美容儀類目同比大增 120.24%，遠超于護膚 61.68% 和彩妝 78.02% 的增速，雅萌摘得抖音美容儀器 TOP1，國產(chǎn)家用美容儀 Ulike 旗下的極萌和金茉、AMIRO 覓光、花至等品牌緊隨其后，銷售額創(chuàng)新高。

家用美容儀市場領跑個護小家電行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，2019-2022 年天貓京東等傳統(tǒng)電商渠道美容美體儀器由 76 億增長至 119 億元，復合增長率達 16.35%。直播電商中以抖音為例，其 2022 年美容美體儀器銷售額達 32.69 億元，2022Q4 銷售額同比增長 102.22%。有業(yè)內(nèi)人士表示，與傳統(tǒng)護膚相比，未來的護膚方式要更加智能化、精準化、全面化，護膚美容儀等智能產(chǎn)品商業(yè)價值前景無限。

毫無疑問家用美容儀成為新一輪顏值經(jīng)濟的 " 香餑餑 "。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021 年中國家用美容儀市場規(guī)模約為 100 億，預計到 2025 年，該數(shù)據(jù)將達到 251 億元到 374 億元。

企查查數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 7 月，與 " 美容儀 " 相關的企業(yè)超過 25000 家，其中近 18000 家注冊時間在 1-5 年內(nèi)，占比超過 70%。

以家用美容儀為代表的科技護膚市場迎來了 " 高光 " 時刻。

02 百花齊放的家用美容儀市場

據(jù)了解，家用美容儀行業(yè)起始于 1978 年的日本，而我國的美容儀行業(yè)起步較晚，美容儀的使用場景前期主要是在專業(yè)美容院線，經(jīng)過十幾年的發(fā)展才慢慢擴展到家庭場景。

2013 年前后，隨著消費者對美麗的要求不斷升級，脈沖、射頻、光子等美容科技新名詞開始刷新消費者的認知，一大批海外高端美容儀品牌，如科菜麗、FOREO、雅萌、Refa 等也借著互聯(lián)網(wǎng)春風進入中國市場，不過這時的產(chǎn)品主要應用于美容院。

2015 年，資本市場開始關注醫(yī)美行業(yè)，非手術類的輕醫(yī)美頗受消費者喜愛，而家用美容儀成了這類消費者術后保持、維養(yǎng)的手段。

早期國內(nèi)的家用美容儀市場是由海外品牌主導的，并且行業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品大多數(shù)為高端產(chǎn)品，使用人群比較有限。在行業(yè)發(fā)展的最初幾年間，國內(nèi)美容儀市場份額，尤其是在 5000 元 -7000 元價位之間的中高端領域，一直被雅萌、宙斯、松下等海外品牌占據(jù)。

直到 2020 年前后，國產(chǎn)美容儀品牌才開始興起且逐步有趕超之勢。

一方面，經(jīng)過幾年的技術沉淀之后，不少國產(chǎn)品牌都推出了 " 平替 " 美容儀產(chǎn)品，讓家用美容儀產(chǎn)品的價格更加親民。

另一方面，隨著抖音、快手、小紅書等社交種草平臺的崛起，也為國產(chǎn)美容儀提供了很好的傳播渠道和高性價比的市場教育途徑，從前相對冷門的射頻、光子、激光、微電流等技術，逐漸被消費者了解，他們變得對美容儀的技術、原理、功效、參數(shù)如數(shù)家珍，使用場景也逐漸拓展到家庭。

當家用美容儀行業(yè)進入成熟期，越來越多的玩家開始涌入賽道，他們當中既有專業(yè)選手，也有跨界玩家。其中有以雅萌、初普、美杜莎、NuFace、ReFa ( 黎琺 ) 等為主的進口美容儀品牌；以 AMIRO 覓光、FLOSSOM 花至、Ulike 等為代表的新銳美容儀品牌；也有資生堂、蘭蔻、寶潔、花西子等美妝企業(yè)推出的美容儀；松下、小熊等傳統(tǒng)家電推出的美容儀；甚至是 500 元左右乃至更低價位的代工廠美容儀。

不僅如此，美容儀賽道的火熱也吸引了一大批資本的涌入，間接加速了國產(chǎn)美容儀品牌的發(fā)展。近兩年來，騰訊投資、小米集團、梅花創(chuàng)投、IDG 資本、順為資本等知名機構紛紛下場投

美容儀賽道，推動了一批國產(chǎn)新銳美容儀品牌的崛起，如 FLOSSOM 花至、AMIRO 覓光、JOVS、BIOLAB 聽研、MESMOOTH 慕蘇、CosBeauty 可思美、花凡汐等。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從 2021 年至 2022 年，國內(nèi)美容儀市場發(fā)生了 16 起融資事件，其中半數(shù)金額為千萬級。

只是，家用美容儀市場飛速發(fā)展的背后，許多問題仍無可避免。

03 家用美容儀市場路向何方

隨著近年來美容儀市場紅利期爆發(fā)，無論是矗立已久的海外品牌，還是國內(nèi)新銳品牌，似乎都難逃質(zhì)量問題。消費者對于美容儀質(zhì)量和安全的投訴量也在不斷增加，甚至連一些頭部品牌也問題頻出。

據(jù)媒體報道，位列 2022 年抖音美容儀 TOP1 的 AMIRO 覓光射頻美容儀或存在虛假宣傳、漏電等安全隱患。

無獨有偶，海外知名品牌美容儀，也同樣存在難以忽視的質(zhì)量問題。據(jù)媒體報道，日本品牌宙斯 Dr.Arrivo 和 ReFa 曾分別因未能保障人體健康和虛假宣傳而遭受罰款，而較早進入中國的以色列美容儀品牌初普 TriPollar 因設備存在燙傷皮膚的安全隱患，主動召回超過 18 萬臺家用射頻美容儀，金額超過 2.7 億元。

國內(nèi)家用美容儀行業(yè)一直處在醫(yī)療器械和家用電器之間的灰色地帶，行業(yè)缺乏統(tǒng)一標準和監(jiān)管。家用美容儀到底有沒有功效，是不是智商稅的爭議在消費者中也時不時地出現(xiàn)。

有鑒于此，為進一步規(guī)范射頻美容設備的管理，國家藥監(jiān)局器審中心組織制定了《射頻美容設備注冊審查指導原則》，并于 2023 年 4 月正式發(fā)布。按照規(guī)定，立式 / 臺式 / 手持射頻美容設備，將按照第Ⅲ類醫(yī)療器械監(jiān)管。自 2024 年 4 月 1 日起，未依法取得醫(yī)療器械注冊不得生產(chǎn)、進口和銷售。

家用美容儀是利用物理、電子技術、光學等科學原理對人體生理機能和表面肌膚進行調(diào)節(jié)和改善的機器，可以說賣美容儀就是賣技術，技術高端的產(chǎn)品定價較高，采用不同技術的產(chǎn)品價位差別較大。

當美容儀產(chǎn)品從小眾走向大眾，一系列消費端的問題也隨之而來，那么，未來家用美容儀品牌應如何破局？

首先，提高自身產(chǎn)品力打造品牌 " 護城河 "。家用美容儀涉及交叉學科，小家電、醫(yī)療器械、美容科技，是跨界創(chuàng)新的產(chǎn)物，在產(chǎn)品研發(fā)上面臨著諸多挑戰(zhàn)。企業(yè)應加大研發(fā)力度，提高自身產(chǎn)品壁壘。

例如，家用美容儀品牌 Ulike 為加速產(chǎn)品科技的迭代創(chuàng)新，在深圳和韓國首爾建立了兩大全球研發(fā)中心。截至 2022 年，Ulike 已擁有超 100 項全球?qū)＠渲泻Ｍ鈱＠急冉咏?20%，冰點無痛技術和光療嫩膚技術獲得了國家專利認證，成為自身產(chǎn)品的競爭壁壘。

而覓光則在銷售方式上提出創(chuàng)新，今年推出了美容儀 + 面膜的產(chǎn)品組合，有望成為其他美容儀企業(yè)未來 1-2 年增收的新路徑。

其次，加大市場教育，幫助消費者建立正確使用美容儀的認知。美容儀的使用原理是先破后立，先破壞皮下衰老和松弛的細胞，然后再重新建立新的細胞生成，刺激身體重新代謝更新。

目前消費者在使用美容儀時的現(xiàn)象就是對效果的期待過高，甚至有的消費者為了能快速見效而每天使用，忽略了過度使用美容儀會損傷皮膚角質(zhì)層的事實。消費者購買時應選擇品質(zhì)靠譜，適合自己的產(chǎn)品，使用時按照要求正確使用，控制頻次的情況堅持長期使用，才能起到理想的護膚效果。

最后，應明確行業(yè)標準。監(jiān)管的意義在于規(guī)范行業(yè)標準，讓整個市場更好的發(fā)展。目前可以明確的是，國家藥監(jiān)局會已發(fā)布相關規(guī)定，這將極大的促進行業(yè)朝著有序健康的方向發(fā)展，未來必然走向監(jiān)管規(guī)范化，品牌之間也將回歸產(chǎn)品力和研發(fā)力的比拼。

當家用美容儀行業(yè)進入 " 械字號時代 "，行業(yè)準入門檻將會提高，只有更安全的產(chǎn)品才能進入市場，而這對國產(chǎn)美容儀品牌來說也是一個 " 優(yōu)勝劣汰 " 的過程。

" 最近我準備試試運動美容，聽說‘內(nèi)調(diào)加外用’效果更好。"Jessica 開心地說道。

你看，消費者的想法就是如此簡單。