編 輯丨林曦

圖 源丨視覺(jué)中國(guó)

由 TikTok 帶火的社交媒體電商正在成為新的電商趨勢(shì)，直播帶貨等 " 中國(guó)化 " 的電商模式也逐漸走向世界更多市場(chǎng)。

(資料圖)

" 觀看內(nèi)容時(shí)的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)是 TikTok 的優(yōu)勢(shì)。" 星展銀行電信和互聯(lián)網(wǎng)部門(mén)研究主管 Sachin Mittal 在接受媒體采訪時(shí)表示。

在東南亞市場(chǎng)，TikTok 發(fā)展迅速，數(shù)據(jù)顯示，2022 年，TikTok 東南亞電商 GMV 達(dá)到 44 億美元，" 首發(fā) " 印尼市場(chǎng) GMV 增幅更是高達(dá) 493％。但英國(guó)市場(chǎng)的 " 啞火 "，美國(guó)市場(chǎng)的政策限制也給它的火速發(fā)展?jié)娏艘慌枥渌?，走不出東南亞也成了 TikTok 電商急需解決的問(wèn)題。

另一方面，TikTok Shop 也在為進(jìn)一步的擴(kuò)大規(guī)模做出轉(zhuǎn)變。不久前，TikTok Shop 剛剛官宣推出全托管模式，在此模式下，供應(yīng)商專(zhuān)注于產(chǎn)品，平臺(tái)專(zhuān)注于運(yùn)營(yíng)，有效將高質(zhì)量產(chǎn)品、供應(yīng)鏈能力與平臺(tái)強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)雙贏。

全托管模式意味著平臺(tái)可以更好地把控商品質(zhì)量、物流和用戶(hù)體驗(yàn)，是未來(lái)跨境電商發(fā)展的方式，速賣(mài)通、Temu、Lazada、SHEIN 等平臺(tái)都在積極布局，帶來(lái)的增量顯著。以速賣(mài)通為例，速賣(mài)通在韓國(guó)市場(chǎng)試點(diǎn)全托管，3 月訂單同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，日韓地區(qū)買(mǎi)家數(shù)量增長(zhǎng)了超 70%。

TikTok Shop 推出新模式，有望吸引一批工貿(mào)一體或者品牌賣(mài)家，由此帶來(lái)新一波的增量，而 TikTok 電商目前的格局也會(huì)因此而發(fā)生改變。

優(yōu)勢(shì)與困局

2022 年，TikTok Shop 擴(kuò)展到新加坡、馬來(lái)西亞、印度尼西亞、菲律賓、越南和泰國(guó)六個(gè)東南亞國(guó)家，其發(fā)展已經(jīng)逐漸威脅到東南亞的主流電商平臺(tái)：Shopee 和 Lazada。

"TikTok 在東南亞國(guó)家繼續(xù)快速增長(zhǎng)。我們估計(jì)，2023 年抖音的 GMV（商品價(jià)值總額）將達(dá)到 Shopee 的 20%，我們認(rèn)為這促使 Shopee 自 4 月份以來(lái)防御性地增加了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。"Blue Lotus Research Institute 分析師 Shawn Yang 在最近一份關(guān)于 Shopee 母公司 Sea Group（冬海集團(tuán)）的報(bào)告中表示。

TikTok 自進(jìn)入東南亞以來(lái)，發(fā)展較為迅速，與歐美市場(chǎng)相比，東南亞對(duì)于直播電商的接受度更高。根據(jù)美國(guó)機(jī)構(gòu) Coresight Research 研究，2022 年，美國(guó)僅有 22% 的人觀看過(guò)直播帶貨，并且 54% 的受訪者表示不樂(lè)意從社交媒體購(gòu)物。而在東南亞，Milieu Insight 的調(diào)研報(bào)告顯示，82% 的受訪者進(jìn)入過(guò)直播間，其中，每周至少逛一次直播間的用戶(hù)達(dá)到 48%，接近半數(shù)，曾經(jīng)在直播間下單購(gòu)物的比例達(dá)到 63%。

反映在 GMV 上，在只開(kāi)通了印尼和英國(guó)的 2021 年，TikTok Shop 約 60 億元的 GMV 有 70% 以上來(lái)自印尼。

截至 2022 年第三季度，TikTok Shop 的店鋪數(shù)量已經(jīng)突破 13 萬(wàn)，其中，印尼市場(chǎng)占比最高，為 54%，緊隨其后的也都是東南亞市場(chǎng)，分別是越南（12%）、泰國(guó)（10%）、馬來(lái)西亞（9%）、菲律賓（8%）。

有 TikTok 服務(wù)商向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，東南亞與中國(guó)在文化層面較為接近，直播帶貨本土化的落地較為順利，當(dāng)?shù)厝私邮艹潭容^高。此外，東南亞人口基數(shù)大，人口結(jié)構(gòu)年輕化，雖然消費(fèi)力不高，但低價(jià)商品的反響異?；馃?。

反觀英國(guó)，其線下購(gòu)物為主、通過(guò)亞馬遜、ebay 等電商平臺(tái)線上購(gòu)物為輔的購(gòu)物習(xí)慣已形成多年，對(duì)于直播帶貨的接受度并沒(méi)有那么高，大部分歐美受眾仍將 TikTok 看作單純的社交娛樂(lè)平臺(tái)。此外，TikTok Shop 主打的低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)在英國(guó)也并沒(méi)有東南亞那般有市場(chǎng)，一些用戶(hù)更注重品牌，反倒覺(jué)得此類(lèi)低價(jià)商品 " 不夠可靠 "。

此前有媒體報(bào)道，2022 年，TikTok Shop 在東南亞的 GMV 猛增四倍以上，達(dá)到 44 億美元。TikTok Shop 的 GMV 目標(biāo)是到 2023 年達(dá)到 120 億美元。

但目前來(lái)看，TikTok Shop 的體量和 Shopee、Lazada 相比還相差甚遠(yuǎn)。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至 2021 年 9 月的 12 個(gè)月中，Lazada 的 GMV 突破 210 億美元，而 Shopee2022 年總訂單數(shù) 76 億，同比增長(zhǎng) 23.7%，GMV 為 735 億美元，同比增長(zhǎng) 17.6%。

據(jù)悉，Shopee 正在擴(kuò)大其在馬來(lái)西亞的布局，并在退出多個(gè)歐洲和拉丁美洲市場(chǎng)后繼續(xù)建立其巴西業(yè)務(wù)。Similarweb 的數(shù)據(jù)顯示，Shopee 目前仍是東南亞最大的電商平臺(tái)，過(guò)去三個(gè)月在該地區(qū)擁有 30% 至 50% 的流量份額，而 Lazada 以 10% 至 30% 的流量份額位居第二。

不過(guò)，該禁令并未得到當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可，據(jù)悉，蒙大拿州已有 TikTok 創(chuàng)作者向聯(lián)邦法院提起訴訟，試圖阻止對(duì) TikTok 的禁令落地。TikTok 也于 5 月 22 日對(duì)美國(guó)蒙大拿州提起訴訟，指控該州州長(zhǎng)簽署這份禁令違法，要求法院推翻該禁令。

進(jìn)一步禁止 TikTok 的可能性對(duì)其業(yè)務(wù)構(gòu)成重大威脅，對(duì)于中國(guó)出海賣(mài)家來(lái)說(shuō)，更需要對(duì)美國(guó)合規(guī)要求的演變做好心理準(zhǔn)備。

規(guī)范化轉(zhuǎn)變

TikTok Shop 的發(fā)展雖然快速，但也正如其在英國(guó)市場(chǎng)遭遇的滑鐵盧一樣，假貨、差貨等也是其飽受詬病的問(wèn)題。

有做 TikTok 的賣(mài)家向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者透露，TikTok 對(duì)于賣(mài)家資質(zhì)審核較亞馬遜等大型電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)較低，很多跨境電商小白、寶媽等都嘗試通過(guò)這個(gè)渠道做副業(yè)或是創(chuàng)業(yè)，" 他們很多并無(wú)自己的工廠，會(huì)直接從 1688、拼多多等平臺(tái)上進(jìn)貨。"

該賣(mài)家向記者分析，TikTok 之前的主要目的還是迅速擴(kuò)大規(guī)模，因此門(mén)檻較低，賣(mài)家入駐較為容易，當(dāng)賣(mài)家到達(dá)一定數(shù)量后，就會(huì)開(kāi)始規(guī)范化的轉(zhuǎn)變。

近日，TikTok Shop 宣布推出 " 全托管 " 運(yùn)營(yíng)模式，該模式下，商家只需 " 純供貨 "，推款、寄樣，審核通過(guò)后，將產(chǎn)品提供給平臺(tái)；平臺(tái)將負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、物流、履約及售后等服務(wù)。在此之前，賣(mài)家需參與到內(nèi)容、直播、開(kāi)店、運(yùn)營(yíng)、分銷(xiāo)等各個(gè)環(huán)節(jié)。

速賣(mài)通、SHEIN、Temu 都采用了全托管模式，該模式對(duì)于商家資質(zhì)的審核明顯趨嚴(yán)，如必須具備相應(yīng)有效營(yíng)業(yè)執(zhí)照證件，需有開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、快速反應(yīng)生產(chǎn)等能力，需有產(chǎn)能保障、質(zhì)量保障等。

對(duì)于小型賣(mài)家、尤其是小白創(chuàng)業(yè)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，顯然是夠不上全托管的門(mén)檻，TikTok Shop 目前更想吸引的賣(mài)家是優(yōu)質(zhì)的、穩(wěn)定的工廠或工貿(mào)一體企業(yè)，平臺(tái)插手，也保障了商品的質(zhì)量和售后等問(wèn)題，平臺(tái)的無(wú)序發(fā)展逐漸規(guī)范化。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心 B2B 與跨境電商部高級(jí)分析師張周平在接受 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，TikTok 推出全托管模式迎合了行業(yè)發(fā)展的需求，" 很多企業(yè)特別是工貿(mào)一體的企業(yè)是接下來(lái)跨境電商發(fā)展的主力軍，但該類(lèi)企業(yè)雖有生產(chǎn)制造的能力，但沒(méi)有跨境電商運(yùn)營(yíng)的能力，建立專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成本及代價(jià)不低，而平臺(tái)型企業(yè)全托管就解決了這類(lèi)企業(yè)發(fā)展跨境電商的后顧之憂，可以說(shuō)雙方共同發(fā)展自己的優(yōu)勢(shì)一起合作，提高了成功的概率。"

他認(rèn)為，這是商家和平臺(tái)的雙向選擇，" 對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能夠吸引更多的優(yōu)質(zhì)工貿(mào)一體的賣(mài)家上自己平臺(tái)賣(mài)貨，提高平臺(tái)的粘性及競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)，只做自己擅長(zhǎng)的事情，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)共同發(fā)展。"

這個(gè)模式對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)確實(shí)省心，但完完全全做了甩手掌柜，也需要承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于銷(xiāo)售情況好壞喪失了控制權(quán)。例如，有小工廠加入全托管后，短期內(nèi)快速起量，銷(xiāo)售額直接翻了近 2 倍，但也有商家向 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者反映，加入全托管后銷(xiāo)量只漲了 10%，但因?yàn)閮r(jià)格壓得很低，導(dǎo)致利潤(rùn)反而下降。

定價(jià)權(quán)也是一個(gè)較為敏感的話題。此前就有商家向記者表示，給平臺(tái)供貨利潤(rùn)微薄，而低價(jià)的商品又會(huì)擠壓平臺(tái)上其他同類(lèi)商品的生存空間，使得沒(méi)有進(jìn)入全托管的商家也被迫卷入競(jìng)爭(zhēng)中去。

張周平表示，對(duì)工貿(mào)一體或者品牌賣(mài)家來(lái)說(shuō)，是一個(gè)提高流程效率、減少運(yùn)營(yíng)麻煩的較好選擇；對(duì)中小賣(mài)家而言，是一把助力簡(jiǎn)單運(yùn)營(yíng)的同時(shí)擠占利潤(rùn)空間的雙刃劍。

TikTok Shop 相關(guān)人士也在全托管公開(kāi)的招商會(huì)上表示，賣(mài)家需做好利潤(rùn)、經(jīng)營(yíng)自由度等方面可能受影響的心理準(zhǔn)備，需有抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

目前，該模式對(duì)賣(mài)家來(lái)說(shuō)仍是 0 成本，即無(wú)保證金、無(wú)傭金、無(wú)入駐費(fèi)、無(wú)流量費(fèi)、無(wú)海外物流倉(cāng)儲(chǔ)成本，且到 7 月 1 日前，送貨及退貨的費(fèi)用皆由 TikTok Shop 方面承擔(dān)。

但就過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，全托管模式并不適用于每一位商家，也無(wú)法保證賣(mài)家的銷(xiāo)量和利潤(rùn)一定會(huì)迎來(lái)增長(zhǎng)。TikTok Shop 全托管的模式會(huì)發(fā)展如何，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。

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本期編輯 黎雨桐 實(shí)習(xí)生 余心雨

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