公開使用辣椒精、飄香劑,它卻登上中國線上鴨脖第一名
文|深氪新消費,作者|Gawaine,編輯|黃曉軍
(資料圖)
四川辣度挑戰的標桿變了。
" 沒吃過曹氏鴨脖變態辣,都不敢說自己能吃辣 ",曹氏鴨脖接替四川火鍋成為了新的辣度計量單位。
曹氏鴨脖作為目前川渝乃至全國地區的 " 辣味頂流 ",引得消費者們頻頻上頭:
" 辣到天花板了,吃完失去意識 "
" 小吃街釘子戶 "
" 百萬吃播 up 的流量密碼 "
" 挑戰變態辣曹氏鴨脖 ", 如今不僅成為了吃播博主們的必備項目,還成了大眾食客們點外賣最鐘愛的 NO.1 ——以單店月均 1358 單成為全國鴨脖線上月均第 1 名,線上門店 497 家,也是線上總銷量的全國冠軍。
賣熱鹵不賣鴨脖
從秦國蜀郡太守李冰制作出鹵水距離至今也有二千多年的歷史了,鹵制品已經根深蒂固成了國人飲食不可或缺的菜系。
2012 年,當 " 鹵味第一股 " 煌上煌成功在深交所中小板上市的時候,大眾都驚訝于,再普通不過的鹵味生意居然也能夠搖身一變成為上市公司。然而,在之后的五年時間里,周黑鴨、絕味也陸續憑借鹵味,悉數走進了資本市場。
中國人尤愛吃鹵味,據《中國餐飲品類與品牌發展報告 2021》顯示,2019 年時我國休閑鹵制品市場零售規模就已經達到 1100 億元,同比增長 20%;即使是受疫情嚴重沖擊的 2020 年,休閑鹵制品的零售額也同樣達到了 1235 億元。足見鹵味市場的需求十分穩定,消費群體廣泛而扎實。
曹氏鴨脖的異軍突起,和鹵味市場的風向變化密不可分。
以 2020 年為例,國內鹵味賽道前五名品牌市場占有率并不高,在 20% 左右。其中,絕味鴨脖占 8.6%、周黑鴨占 4.6%、紫燕百味雞
占 3%、煌上煌占 2.8%、久久丫占 1.3%,剩下約 80% 的市場都分散在一些區域性品牌、單體私營小店以及規模較小的地方連鎖品牌手中。
即鹵味品牌的生存空間相對來說是很寬裕的,特別是近幾年細分出來的熱鹵新品類。
" 你能在曹氏吃到任何東西,除了鴨脖。" 雖然名字里帶鴨脖,但實際上曹氏的賣的是 " 熱鹵麻辣燙 ",各種蔬菜泡面,反而是曹氏的主打。
紅餐品牌研究院數據顯示,從 2010 年到 2021 年的十年間,熱鹵店的企業注冊數據翻了 390 倍,2020 到 2021 的一年間接注冊了將近一千家熱鹵企業。
甚至多過最為擁擠的茶飲市場,平均來看,鹵味熟食是開店數量最多的,高達 112.1 家,其次才是茶飲的 105.6 家。
且僅在 2021 年鹵味賽道的 10 起融資中,絕大部分 VC 都選擇了注資熱鹵品類,紅杉資本、網聚資本(絕味食品全資控股)等知名投資機構下場,盛香亭、鹵大媽、熱鹵食光、鹵林傳奇等多個品牌相繼獲得大額融資。
在對鹵味的定義分類中,主要以消費場景劃分,為休閑鹵味和佐餐鹵味兩種。近兩年,新式熱鹵從兩者之間找到了新的消費場景:成為正餐。
按此分類,位居行業頭部的 " 鹵味三巨頭 " 絕味、周黑鴨、煌上煌,均屬于休閑鹵味范疇;紫燕百味雞、廖記等則歸于佐餐鹵味行列;新式熱鹵隊伍里,則基本都是近幾年才進入市場的新品牌。
熱鹵分類的出現對小品牌來說是友好的。
過去受到保鮮技術的限制,鹵味產品大多需要預包裝保存,但真空包裝難免使得鹵味失去口感,加上不便于長途運輸、因此難以形成跨地域的鹵味品牌。
小品牌受制于供應鏈,跟幾大巨頭完全沒有競爭力,除了價格低。
餐研機構的消費者調查顯示,接近 70% 的消費者都消費頻次在一兩周之間,普遍消費金額在 15-50 元之間。
而消費者對于傳統的鹵味三巨頭最大的熱議也是價格。以周黑鴨為例,一斤鴨脖目前售價為 66.5 元,一斤鴨鎖骨售價為 67 元,絕味和煌上煌的鹵味產品售價與周黑鴨相差不大。
曹氏 20 元上下的客單價,就能作為正餐主食飽腹一頓。解饞跟管飽,和傳統鹵味品牌錯位競爭的曹氏,異軍突起拿下線上的銷量第一,不無道理。
賣辣味不賣鹵味
能搭上市場變化的風向而順勢扶搖,本是可遇不可求的良機,但曹氏鴨脖紅火的背后卻是奇怪的畫風。
2023 年 4 月 4 日,奉賢區市場監管局接到消費者舉報,稱韓村路 550 號的 " 曹氏鴨脖 " 餐飲店存在誘導消費者超量點餐的行為。經過調查后發現,被舉報的 " 曹氏鴨脖 " 在其店內開展 " 特辣挑戰 " 活動,且必須選擇金針菇、小油條、方便面或土豆粉三種食材的條件才可以參加挑戰,同時設有 "3 分鐘內吃完 200 元、5 分鐘 100 元、8 分鐘免單、10 分鐘冰紅茶一瓶 " 等獎勵形式。
但由于其 " 特辣 " 的程度遠超大于大部分消費者的承受能力,要求必須選擇的菜品又個個都是吸油吸辣的主食,以至這個活動并無人挑戰成功,剩余大量食物,造成浪費,因此被消費者舉報而受到了行政處罰。
只有常客們知道,曹氏鴨脖的 " 特辣挑戰 " 幾乎沒人能成功,與其說是挑戰辣度,不如說是挑戰科技。
曹氏鴨脖倒也沒藏著掖著,在社交平臺上大方承認其餐品里使用的就是工業辣椒精。且不止工業辣椒精,增味粉、護色劑、透骨香……現場學習過曹氏鴨脖的加盟商表示 " 堪比制毒現場 "。
食品添加中的 " 科技與狠活 " 曾因博主 " 辛吉飛 " 的爆紅而被大眾熟知,其一句話既能救活破產的匯源果汁,也能瞬間將海天醬油市值蒸發百億。一時間各大食品品牌以及商家小戶人人自危,為此所發的聲明、科普不斷,足見 " 科技 " 在消費者群體中的威懾力。小紅書:曹氏鴨脖官方除了曹氏,恐怕沒有別的品牌敢這么干了,明目張膽把添加劑擺在臺面上,主打一個不拿消費者們當外人。
但畫風離譜的是,消費者們不但毫不在意,還紛紛稱贊曹氏耿直 " 至少什么都能給我們看 ",即使知道全是科技,也難抵上癮,樂于買單。
" 極度坦誠時就是無堅不摧 ",曹氏鴨脖的路人緣畫風好得出奇,反觀其他鹵味品牌,無一敢跟 " 添加劑 " 在明面上沾半點關系。
比起鹵味,曹氏賣的更像是辣味,鹵味不會成癮,但辣味會。
辣椒素可以激活口腔和咽喉部位的痛覺受體 ( TRPV-1、TRPA1 ) 通過神經傳遞將信號送入中樞神經系統。接收到疼痛訊號的大腦會啟動應急措施來緩解疼痛感,釋放一種名為 " 內啡肽 " 的物質,能帶來與鴉片劑一樣的止痛效果和欣快感。
一吃辣就停不下來的原因就在于此。
且據百威英博發布的《年輕人飲食調查報告》顯示,麻辣味的外賣最受年輕人的喜愛,美團點評的統計同樣顯示,辣是消費者最喜歡的口味,占比達到 41.8%。
讓人上癮的辣味與便宜的價格,消費者們對曹氏的容忍度出奇的高。加之曹氏本就不是什么定位高端的品牌,其 " 草根 " 屬性反而更容易獲得消費者的好感,這點同在蜜雪冰城上同樣得到體現——唯一一個被 315 曝光之后還能輿論反轉的企業。
今年 315,蜜雪冰城被曝其個別門店存在篡改開封食材日期標簽,隨意更改或不記錄食材 " 效期追蹤卡 " 備制截止時間,違規使用隔夜食材以及一系列衛生問題和食品安全隱患。
知乎、微博等平臺沖上熱搜的 " 蜜雪冰城涉嫌食品安全問題 " 相關詞條下,消費者們幾乎在一邊倒地 " 原諒 "、" 認可 " 蜜雪冰城," 他不嫌我窮,我也不嫌他臟 "。
誠實的草根形象反而離奇地成為了曹氏鴨脖的核心競爭力,而其他品牌很難學得來。
水火不容的加盟商
曹氏的加盟商老板們之所以如此放飛自我,也跟曹氏在加盟上的混亂管理脫不開關系。
雖然成功走出四川,全國多點開花,不乏有投資者趨之若鶩,但曹氏目前的加盟情況卻是一團亂麻。
實際上曹氏鴨脖有兩個品牌," 湖南蜀湘曹氏鴨脖 " 和 " 成都團結曹氏鴨脖 ",但這兩個品牌并不屬于同一家公司,相當于撕得不可開交的李逵和李鬼,互相抹黑對方并宣稱自己才是唯一的 " 真曹氏鴨脖 "。
為了爭奪份額與消費者認知,雙方都開始了低門檻加盟的較量,以求自己的品牌早日在規模上搶占市場,擠垮對方。
雖然尚未影響到消費者層面,但加盟商之間的斗爭可謂水火不容:包括但不限于安排自己加盟商的門店包圍對方加盟商門店,以差評攻擊對方加盟商門店的平臺評分,禁止加盟商跳槽去對家否則揚言要其開不下去等……
這一切鬧劇都基于雙方在商標權上的對立關系,二者的糾紛堪稱商業大戲。
社交平臺上疑似某一方曹氏鴨脖招商人員的威脅成都團結曹氏 ( 包含成都曹氏,成都團結曹氏,成都香辣曹氏三家公司 ) ,姚浩波個人注冊成功 35 類別下 " 曹氏鴨脖商標,這個類別主要用來搞加盟的,16 年授權給成都香辣曹氏使用,有效期截止到 2025 年 ; 成都曹氏 2017 年注冊成功了 43 類別 ( 餐飲類別 ) 下 " 曹氏王 " 的商標,想注冊 43 類別下的 " 曹氏鴨脖 " 沒成功 ; 湖南蜀湘曹氏 2019 年注冊成功 43 類別下的 " 曹氏鴨脖 " ( 這里不太明白為啥 17 年成都曹氏沒成功,湖南蜀湘曹氏注冊成功了 ) ;
2020 年被成都曹氏以同類別下已有相似商標曹氏王 " 為由申請湖南蜀湘的 " 曹氏鴨脖商標無效,法院判決支持,湖南蜀湘兩次上訴均無效,應該再有最后一級法院判決的話,這個商標就會直接失效宣告了。
目前看下來,成都團結曹氏的品牌可能穩一點,但也不排除 2025 年個人授權到期后到時候談不攏成都香辣曹氏也拿不到 " 曹氏鴨脖 " 的授權,但最后一輪湖南蜀湘曹氏上訴失敗的話,湖南蜀湘曹氏后續直接不讓使用 " 曹氏鴨脖 " 的品牌了。
曹氏鴨脖這類熱鹵所需要的商標如下:
首先是最合法且最必要的 "43 餐飲類 ";其次是 "29 食品類 ",屬于預包裝的食品類別,在沒有 "43 類別 " 的情況下勉強能沾邊使用;再者便是 "35 類別 ",用于網絡宣傳營銷以及加盟。
區別在于,如果品牌沒有 "35 類別 " 的話,單靠 "43 類別 " 做商標授權,也是可以進行加盟經營的。
但光有 "35 類別 ",沒有 "43 類別 " 卻是不可以經營門店類餐飲的。
根據現有公開資料梳理:
蜀湘曹氏,在 2017 年以公司為主體成功注冊了 43 類別下的 " 曹氏鴨脖 "。
而團結曹氏,則是通過第三方個人姚浩波授權給香辣曹氏公司擁有 35 類別下的 " 曹氏鴨脖 ",雖外對稱的是 " 特許經營 ",但嚴格從法律上來說,是不能進行餐飲經營的。
其中還有一個關鍵性的重要角色——一個與二者無關,叫做 " 曹氏王 " 的品牌。曹氏食品的公司老板個人在 2015 年注冊成功了 43 類別下的 " 曹氏王 ",但貌似實際上卻并未大范圍經營。
因為蜀湘注冊在先,團結無法注冊 43 類別下的曹氏鴨脖,便找到了 " 曹氏食品 ",利用其在 2015 年注冊的曹氏王,起訴了蜀湘在 2017 年注冊的曹氏鴨脖。以 " 在同一類別下構成相似商標 " 為由,請求判決商標無效,從結果上來看,法院支持了這個訴求。
但是還有著更離譜的反轉。
蜀湘在 2021 年時,注冊了一個 43 類別的 " 蜀湘曹氏鴨脖 ",任何后續申請的 43 類別的 " 曹氏鴨脖 " 和 "xx 曹氏鴨脖 ",都會因為和 " 蜀湘曹氏鴨脖 " 構成相近商標而無法注冊。
所以如果蜀湘曹氏的曹氏鴨脖商標失效的話,便沒有商家能再注冊成功 " 曹氏鴨脖 " 這個商標了。
雙方的在法律上的僵持猶如走進了死胡同,只能從實際上搞節奏打擊對方。
真當哪天糾紛落下帷幕,品牌早已盆滿缽滿,受傷最大的或許只有原地懵逼的加盟商。
參考文獻:
1. 成都頂流曹氏鴨脖首開南京,體驗過了,確實上頭!|江蘇最體驗
2. 新式熱鹵品類研究報告|鹵味新勢力崛起,千億鹵味賽道還有多少可能?|餐飲 o2o
責任編輯:hnmd003
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