文｜vb 動脈網(wǎng)

(資料圖片僅供參考)

將時(shí)針撥回到 2021 年，那幾乎是醫(yī)美行業(yè)最風(fēng)光的時(shí)刻。

首先在二級市場上，出現(xiàn)了上市公司股價(jià) " 一沾醫(yī)美就漲 "的火爆現(xiàn)象，其中華東醫(yī)藥最大漲幅比例一度達(dá)到了 120%；其次在營收上，多家上市企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了 80% 以上的市場增速，其中華熙生物2021 年?duì)I收 49.48 億元，漲幅 87.93%，愛美客2021 年?duì)I收 14.48 億元，漲幅 104.13%。

最后是在一級市場，據(jù)動脈橙數(shù)據(jù)庫不完全統(tǒng)計(jì)，2021 年共有 68 家醫(yī)美類企業(yè)完成融資，真格基金、梅花創(chuàng)投、達(dá)晨財(cái)智、北極光創(chuàng)投、夏爾巴投資、元禾原點(diǎn)等在內(nèi)的上百家一線資本均跑步進(jìn)場。

但這一熱度并沒有延續(xù)，被吹起了的 " 風(fēng)口上的豬 " 終究還是落了下去。進(jìn)入 2022 年，受疫情、行業(yè)監(jiān)管加強(qiáng)、市場競爭加劇等多方面因素影響，整個醫(yī)美市場的水溫開始發(fā)生巨變：一方面是上市企業(yè)營收增長放緩，并且凈利潤都出現(xiàn)不同程度的收窄；另一方面是一級市場的融資比例大幅下降，不少機(jī)構(gòu)都選擇減持或者退出醫(yī)美市場。

那么 2023 年變好了嗎？

醫(yī)美的風(fēng)是否停在了 2022 年？

新氧集團(tuán)董事長兼 CEO 金星在今年年初表示，"2022 年是醫(yī)美行業(yè)真正的寒冬，市場不僅部分萎縮，甚至還出現(xiàn)了 20 年來的首次負(fù)增長 "。

圖 1. 醫(yī)美上游企業(yè) 2022 年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：企業(yè) 2022 年財(cái)報(bào)）

這并沒有夸大其詞。翻開 2022 年年報(bào)，曾被視作 " 卷走行業(yè)利潤大頭 " 的上游廠商均出現(xiàn)了歸母凈利潤增速放緩乃至下降的趨勢，其中以玻尿酸為核心產(chǎn)品的昊海生科和以膠原蛋白為拳頭產(chǎn)品的巨子生物凈利潤降幅比例均超過 10%。醫(yī)美上游尚且如此，下游的日子就更不好過，大面積關(guān)停成為常態(tài)，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，2022 年全國共有上千家醫(yī)美企業(yè)和機(jī)構(gòu)倒閉注銷。

那么這一切是因何而起呢？

首先當(dāng)然是因?yàn)橐咔椤?/strong>醫(yī)美是一種純線下消費(fèi)場景，但在 2022 年，疫情的不確定性加劇以及多個核心城市的相繼封控，使得諸多醫(yī)美門店一直處于關(guān)關(guān)停停的經(jīng)營狀態(tài)，另外，也是受困于疫情，市場整體經(jīng)濟(jì)低迷，用戶可支配收入減少，因而對于醫(yī)美的付費(fèi)意愿也大幅降低。

其次是因?yàn)樾袠I(yè)監(jiān)管加強(qiáng)。據(jù)動脈網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，僅是在 2022 年，國家出臺的與醫(yī)美相關(guān)的行業(yè)政策就多達(dá) 10 條，涉及范圍更是覆蓋了整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈，尤其是《醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理?xiàng)l例》《禁止委托生產(chǎn)醫(yī)療器械目錄》等政策，更是將 " 水光針 "" 射頻儀器 "" 埋線 " 等在市場上頗受爭議的醫(yī)美產(chǎn)品納入 III 類醫(yī)療器械監(jiān)管，且禁止委托生產(chǎn)。除此之外，在違法違規(guī)經(jīng)營方面也有大量動作。

再次是產(chǎn)品同質(zhì)化造成的市場競爭加劇。在近幾年的醫(yī)美市場，雖然出現(xiàn)了包括微針、光電醫(yī)美等在內(nèi)的一些新產(chǎn)品，但從市場體量來看，仍然是以玻尿酸為主，然而隨著這一賽道競爭者增多以及技術(shù)的成熟，玻尿酸從原料到終端產(chǎn)品，價(jià)格都在逐年下降。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，玻尿酸原材料的平均價(jià)格已由 2017 年的 210 元 / 克，逐漸降至 2021 年的 124 元 / 克，降幅超過 4 成，并且未來還有下降趨勢。

然后是仍然受困于天價(jià)獲客成本。雖然在近幾年，醫(yī)美業(yè)務(wù)不斷擴(kuò)張，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大，但這離不開營銷，并且其營銷費(fèi)用也在水漲船高，進(jìn)而導(dǎo)致醫(yī)美企業(yè)銷售凈利率持續(xù)下滑。以華熙生物為例，根據(jù)其年報(bào)數(shù)據(jù)，2022 年，華熙生物的銷售費(fèi)用高達(dá) 30.49 億元，同比增長 25.17%，其中線上推廣費(fèi)用 17.22 億元，占銷售費(fèi)用的 56.48%，遠(yuǎn)超同行業(yè)平均水平。

最后是市場創(chuàng)新力不足，難以有突破性技術(shù)。一位專注于醫(yī)美賽道的投資人向動脈網(wǎng)感慨，" 醫(yī)美行業(yè)因?yàn)殚L期被暴利籠罩，所以行業(yè)整體比較浮躁，想走捷徑的企業(yè)很多，真正專心做研究的卻很少。但事實(shí)上，我國醫(yī)美行業(yè)因?yàn)槠鸩酵恚恍╆P(guān)鍵技術(shù)當(dāng)前還處于較為早期或低層次的狀態(tài)，仍需要通過不斷地研發(fā)來實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)替代，但從現(xiàn)階段來看，大多都是掛著創(chuàng)新名義進(jìn)行重復(fù)性研發(fā)，能夠掌握自主研發(fā)創(chuàng)新技術(shù)的團(tuán)隊(duì)并不多。"

所以，在經(jīng)歷 2021 年的行業(yè)爆發(fā)之后，醫(yī)美市場實(shí)際上也在逐漸飽和，尤其是進(jìn)入到 2022 年，隨著疫情的加劇以及整個市場環(huán)境的持續(xù)低迷，使得這種飽和狀態(tài)來得更快，也更明顯，因而無論是對于創(chuàng)業(yè)者，還是投資人，都很難在醫(yī)美市場繼續(xù) " 躺贏 "，大家都面臨著不同程度的生存危機(jī)。

漩渦之中，尋找行業(yè)新拐點(diǎn)

事實(shí)上，在醫(yī)美行業(yè)最火熱的 2021 年，一些傳統(tǒng)藥企、地產(chǎn)商、互聯(lián)網(wǎng)巨頭等都在通過各種各樣的方式加碼醫(yī)美行業(yè)，2022 年則因?yàn)槭袌鲈蜻@一趨勢有所下滑，但進(jìn)入 2023 年，跨界醫(yī)美又開始成為新風(fēng)向。

今年年初，云南白藥表示，旗下的上海云臻妮醫(yī)療美容門診部和昆明云臻醫(yī)療科技呈貢綜合門診都已進(jìn)入試運(yùn)營階段，公司醫(yī)美業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步推進(jìn)中；今年 4 月，復(fù)星醫(yī)藥發(fā)公告稱，RT002（即 DaxibotulinumtoxinA 型肉毒桿菌毒素）用于暫時(shí)性改善成人因皺眉肌 / 降眉間肌活動引起的中度至重度皺眉紋的藥品注冊申請，已于近日獲國家藥品監(jiān)督管理局審評受理，這意味著復(fù)星醫(yī)藥正式敲開了肉毒素市場的大門。

" 門外漢 " 都在發(fā)力，醫(yī)美上市企業(yè)又在做什么呢？通過整理 2023 年 Q1 季報(bào)以及企業(yè)最新市場動態(tài)，動脈網(wǎng)看到了一些隱藏的新變化。

首先是從單個市場正逐漸往全產(chǎn)業(yè)鏈滲透。近一兩年，隨著醫(yī)美市場逐漸飽和以及行業(yè)競爭加劇，細(xì)分在不同產(chǎn)業(yè)鏈的上市企業(yè)都看到了自身的業(yè)務(wù)瓶頸，因而急需進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

以華熙生物為例，作為一家上游企業(yè)，近年來，華熙生物一直在從 B 端往 C 端走，相繼推出了多款以玻尿酸原料為基底開發(fā)的商業(yè)化產(chǎn)品，比如玻尿酸水品牌 " 水肌泉 "、玻尿酸食品品牌 " 黑零 " 和透明質(zhì)酸果飲品牌 " 休想角落 " 等三個品類，另外其玻尿酸小料也在陸續(xù)進(jìn)入奶茶和飲品市場。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，華熙生物在具備了從原料到產(chǎn)品自給自足的實(shí)力之后，實(shí)際是在用錢砸出一條從 "B 端 " 到 "C 端 " 的路，其表層原因當(dāng)然是豐富自身產(chǎn)品管線，但根本目的實(shí)際是方便醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客，從 C 端直接教育消費(fèi)者，進(jìn)而使產(chǎn)品更具市場熱度，方便下游醫(yī)美機(jī)構(gòu)吸引消費(fèi)者。

除此之外不斷在突破業(yè)務(wù)邊界的還有新氧。與華熙生物不同，新氧處于行業(yè)中下游，但近年來，隨著業(yè)務(wù)增長放緩，新氧也開始往上游發(fā)力，并在今年年初推出首個玻尿酸品牌愛拉絲提，向市場展示了其發(fā)展醫(yī)美上游產(chǎn)品代理業(yè)務(wù)、加碼供應(yīng)鏈的決心。據(jù)新氧負(fù)責(zé)人透露，新氧的野心并不止步于推出一款愛拉絲提，而是希望通過產(chǎn)品能夠帶動全鏈路的重整。

其次是在已有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上開辟新增長曲線，形成差異化競爭力。事實(shí)上，在經(jīng)過一段時(shí)間的研發(fā)進(jìn)程和市場探索之后，醫(yī)美市場的格局當(dāng)前已相對穩(wěn)固，玻尿酸有 " 三劍客 " 華熙生物、愛美客和昊海生科，他們幾乎占據(jù)了國內(nèi)玻尿酸 40% 以上的市場份額，而膠原蛋白有巨子生物和錦波生物，肉毒素則有華東醫(yī)藥。

但正如前文所說，玻尿酸是醫(yī)美最先跑出來的細(xì)分產(chǎn)品，但隨著行業(yè)競爭者增多以及技術(shù)的逐漸成熟，玻尿酸已經(jīng)很難再產(chǎn)生巨大的利潤，因而對于玻尿酸 " 三劍客 " 來說，他們都需要提早布局新的業(yè)務(wù)管線。

所以，華熙生物在 2022 年通過收購益而康生物 51% 的股權(quán)，正式進(jìn)軍膠原蛋白產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域；愛美客則將業(yè)務(wù)拓展至再生材料、肉毒素等新品類，并借此獨(dú)家代理其肉毒素產(chǎn)品、向下游開拓護(hù)膚品領(lǐng)域等；昊海生科則選擇從設(shè)備入手，2022 年花費(fèi) 2.05 億獲得激光醫(yī)療設(shè)備廠商歐華美科 63.64% 的股權(quán)，將業(yè)務(wù)拓展至射頻及激光美容領(lǐng)域。

最后是在創(chuàng)新技術(shù)中找到醫(yī)美市場的新增長點(diǎn)。受困于業(yè)務(wù)增長乏力，近一兩年，醫(yī)美企業(yè)除了打通全產(chǎn)業(yè)鏈，布局新產(chǎn)品管線之外，還在努力將創(chuàng)新技術(shù)切入醫(yī)美領(lǐng)域，并以此提升治療的安全性和效果，從而開拓新的醫(yī)美賽道。

● 診療一體、藥械聯(lián)合趨勢浮現(xiàn)，光電醫(yī)美行業(yè)撐起更大想象空間

在輕醫(yī)美的 " 大風(fēng) " 吹拂下，光電醫(yī)美正被市場廣泛接受，其背后的邏輯主要是作為非侵入式醫(yī)美項(xiàng)目，光電醫(yī)美體驗(yàn)門檻較低、風(fēng)險(xiǎn)也較小，另外價(jià)格也相對親民，具備普惠性基因；除此之外，其技術(shù)壁壘也較高，并且還在不斷創(chuàng)新和更迭；最后是市場環(huán)境，作為未來 10 年高速成長的確定性賽道，醫(yī)美光電設(shè)備領(lǐng)域具有合規(guī)升級、國產(chǎn)替代與源頭創(chuàng)新的三重機(jī)遇，正處在難得的市場窗口期，有望誕生巨頭企業(yè)。

● 降成本、強(qiáng)功效、更安全，" 合成生物學(xué) + 醫(yī)美 " 已處在巨變前夜

作為科學(xué)界的新生力量，合成生物學(xué)近年來也在醫(yī)美領(lǐng)域展現(xiàn)出廣闊的應(yīng)用前景。據(jù)企業(yè)負(fù)責(zé)人介紹，在醫(yī)美領(lǐng)域，上游的原料生產(chǎn)十分依賴動植物或化合物，不僅規(guī)模化困難，價(jià)格昂貴，且存在安全隱患，生物合成的優(yōu)勢便在于高純度、安全性和同源性，對于解決當(dāng)下醫(yī)美領(lǐng)域的原料擴(kuò)產(chǎn)具有十分現(xiàn)實(shí)的意義。一旦在技術(shù)與產(chǎn)業(yè)化上取得突破，勢必會為醫(yī)美上游帶來更多的想象空間。也正是因?yàn)槿绱耍?strong>巨子生物、華熙生物、態(tài)創(chuàng)生物等在內(nèi)的多家醫(yī)美企業(yè)都在持續(xù)加碼合成生物戰(zhàn)略布局。

● 改寫 " 抗衰密碼 "，再生醫(yī)美時(shí)代或正在來臨

作為一種以 " 對人體受損組織整體性、系統(tǒng)性替代 " 的創(chuàng)新技術(shù)，再生醫(yī)學(xué)與醫(yī)美結(jié)合，可以通過修復(fù)、替代或再生人體細(xì)胞與組織，實(shí)現(xiàn)人體容貌、形態(tài)與機(jī)能的修復(fù)、再塑與提升。據(jù)悉，2022 年，在新興醫(yī)美項(xiàng)目中，再生塑性材料填充的熱度上升最快，這也從側(cè)面說明了再生醫(yī)學(xué)未來在醫(yī)美市場的巨大可能性。

圖 2.2023 年已完成融資的醫(yī)美類企業(yè)（數(shù)據(jù)來源：動脈橙）

而這些趨勢也在今年完成融資的初創(chuàng)企業(yè)上得到了驗(yàn)證。據(jù)觀察，其要么是在線上運(yùn)營方面有所動作，比如紐睿醫(yī)美和拼容顏，都是希望通過數(shù)字化平臺進(jìn)一步精準(zhǔn)劃分客群，從而實(shí)現(xiàn)定制化醫(yī)美服務(wù)；另外還有在技術(shù)上的創(chuàng)新，比如貽如生物，其主要是運(yùn)用合成生物技術(shù)開發(fā)生物基醫(yī)美材料，而普立蒙則是以可降解高分子材料為基礎(chǔ)，打造 " 醫(yī)用耗材 + 消費(fèi)醫(yī)美 " 系列產(chǎn)品管線。

不難發(fā)現(xiàn)，疫情三年疊加強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代的來臨，使得醫(yī)美行業(yè)粗放式發(fā)展模式已逐漸見頂，行業(yè)正處于一個新的發(fā)展周期，迫切需要更具顛覆性的產(chǎn)品或者模式來刺激市場增長，那在這個產(chǎn)業(yè)變革的關(guān)鍵時(shí)刻，找準(zhǔn)新的市場增長曲線，提前布局，成為了站在這一賽道的企業(yè)和投資人共同的目標(biāo)。

風(fēng)停后，誰還能繼續(xù)飛？

在起起伏伏之后，不禁發(fā)問：醫(yī)美到底是不是一門好生意？

答案是肯定的。從短期視角來看，通過觀察多家上市醫(yī)美企業(yè) 2023 年 Q1 季報(bào)，發(fā)現(xiàn)其營收均有大幅增長，以愛美客為例，一季度實(shí)現(xiàn)營收 6.3 億元，同比增長 46.30%，凈利潤 4.14 億元，同比增長 51.17%；而新氧也有不俗表現(xiàn)，一季度營收 3.1 億元，同比增長 3.2%，并且在收入正增長的情況下，非 gaap 凈虧損大幅收窄，同比下降 94.3%。

圖 3. 醫(yī)美上市企業(yè) 2023 年 Q1 財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)來源：企業(yè)財(cái)報(bào)）

而從長期視角來看，醫(yī)美在我國仍然是一個高增長確定性賽道。據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告顯示，中國已經(jīng)成為世界第三大醫(yī)療美容市場，市場規(guī)模在 2021 年已達(dá)到 1891.2 億元人民幣，并預(yù)計(jì)在 2026 年將達(dá)到 3998.1 億元，未來五年復(fù)合增長率為 16.2%。

而之所以會有如此高的市場增長率，背后藏著的是巨大的市場需求以及技術(shù)和產(chǎn)業(yè)的變革。首先從需求端來看，當(dāng)前，我國醫(yī)美行業(yè)市場滲透率較低，2018 年我國醫(yī)美診療次數(shù)為 14.8 次 / 千人，僅為日本的一半，不及韓國的五分之一，與美國、巴西等國家相比存在較大的提升空間。

另外，在存量市場中，因現(xiàn)有用戶對醫(yī)美產(chǎn)品的滲透率和復(fù)購頻率的提升，中國醫(yī)美市場在復(fù)購需求影響下仍存在較大存量增長空間。據(jù)《新氧 2022 年醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2023 年我國醫(yī)美消費(fèi)者規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到 2354 萬人。

其次從技術(shù)端來看，隨著更多創(chuàng)新技術(shù)不斷融入醫(yī)美領(lǐng)域，以及現(xiàn)有技術(shù)的逐漸成熟，未來醫(yī)美市場將誕生更多新產(chǎn)品，也會開拓出更多新的賽道，同時(shí)，治療的安全性以及整體效果也都將大幅提升，并且在一系列監(jiān)管政策的輻射下，行業(yè)將逐漸合規(guī)化。

最后從市場變化來看，據(jù)多位專業(yè)人士預(yù)判，以非手術(shù)類醫(yī)美為主體的輕醫(yī)美將成為未來醫(yī)美市場的主力，不同于傳統(tǒng)手術(shù)類醫(yī)美，輕醫(yī)美賽道的用戶生命周期足夠長，用戶價(jià)值天花板也足夠高，行業(yè)現(xiàn)有規(guī)模和增速都很明顯，而在新產(chǎn)品及服務(wù)商業(yè)化進(jìn)程加速、消費(fèi)項(xiàng)目高復(fù)購率及高客戶忠誠度等因素的推動下，輕醫(yī)美未來還將釋放更多的市場增長潛力。

那么在新的醫(yī)美產(chǎn)業(yè)格局之下，究竟誰會率先跑出來呢？

通過整理多位行業(yè)資深人士的答案，動脈網(wǎng)歸納了三個鮮明特征：一是善于借助數(shù)字化技術(shù)和平臺，在新市場起勢之前，進(jìn)一步提升市場滲透率；二是有高壁壘的核心產(chǎn)品，并且能夠快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品牌化，此外也能不斷地在技術(shù)上潛心研發(fā)，在產(chǎn)品端進(jìn)行差異化布局；三是能夠打通醫(yī)美全產(chǎn)業(yè)鏈，使自身盡可能地站在更主動的位置，并在一定程度上削減渠道流通成本，進(jìn)而放大利潤空間。

回過頭來看，消費(fèi)醫(yī)療其實(shí)是最容易出行業(yè)爆款產(chǎn)品的領(lǐng)域，一方面是它有成熟的市場，不需要等待很長的暴漲周期；另一方面則是因?yàn)槠洚a(chǎn)品可以很快在市場進(jìn)行檢驗(yàn)，因而市場兌現(xiàn)速度非常之快，近段時(shí)間很火的減肥產(chǎn)品司美格魯肽以及近一兩年賣到脫銷的HPV 疫苗都是很典型的案例，而在醫(yī)美領(lǐng)域，玻尿酸也同樣如此，在過去幾年，幾乎以一己之力撐起了整個醫(yī)美市場。

但隨著市場逐漸飽和，玻尿酸的競爭優(yōu)勢開始逐漸示弱，整個醫(yī)美行業(yè)也因此進(jìn)入到新一輪的革命。所以，在很多投資人看來，大家不是不再關(guān)注醫(yī)美，而恰好是在大環(huán)境不好的時(shí)候，大家都在慢慢地向醫(yī)美聚攏，畢竟它有恒定增長且成熟的市場，且產(chǎn)品在市場端的兌現(xiàn)速度也極快，而過去節(jié)奏放緩，只不過是在等待類似于玻尿酸的爆款醫(yī)美產(chǎn)品。

所以，醫(yī)美行業(yè)的投資或許才剛剛開始。