從酒企業(yè)績(jī)可見，高端酒的需求剛性較次高端更足，那為何在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，特別是當(dāng)居民資產(chǎn)負(fù)債表受損，消費(fèi)能力偏弱之時(shí)，高端酒反而更能打了？

一方面，高端酒的用戶畫像主要是富人，經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇對(duì)這一類消費(fèi)群體的影響相對(duì)較??；另一方面，高端酒多用于商務(wù)宴請(qǐng)，白酒根植于文化的社交屬性無可替代，同時(shí)白酒行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，高端酒的品牌地位已然確立，尤其是高端酒逐步奢侈品化后，大幅強(qiáng)化后的品牌力進(jìn)一步拔高了品牌壁壘。

因此，品牌價(jià)值可以說是白酒企業(yè)的 " 命根子 "。

從戰(zhàn)略上來看，這些年汾酒的高端化是以次高端為主要突破口，同時(shí)布局高端。產(chǎn)品端則是以千元價(jià)位的次高端青花 20 為基準(zhǔn)線，檔次向上提升有青花 30，打造高端酒方面主要是推出了青花 40，和頂級(jí)的青花 50。

從歷史數(shù)據(jù)上來看，汾酒的發(fā)力次高端的戰(zhàn)略相當(dāng)成功，中高端品類目前已成為汾酒的主力。22 年，中高端酒類營(yíng)收占比為 73%，同比增加 39.44%，毛利率達(dá) 83.98%，同比增加 0.02%。而且高端、次高端的青花系列銷售占比超 40%。

山西汾酒雖說是當(dāng)之無愧的次高端龍頭，在千元價(jià)格帶占有一席之地，而且這些年也不斷在高端酒上發(fā)力，并取得一定成效。然而，目前高端酒茅、五、瀘 CR3 超 90%，高端酒的格局業(yè)已形成。而品牌力的打造并非朝夕之間，汾酒想要在高端破局，存在較大難度。

汾酒高端線 " 咖位 " 未到，目前核心的次高端又受到經(jīng)濟(jì)周期的沖擊。其原因在于次高端用戶與高端不完全重疊，其消費(fèi)能力整體弱于高端酒用戶，所以逆周期時(shí)居民資產(chǎn)負(fù)債表受損后，選擇了收縮消費(fèi)。對(duì)于汾酒而言，則是需求出了問題，主要反映在了汾酒的業(yè)績(jī)和價(jià)格上。

業(yè)績(jī)方面，隨著需求的下滑，22 年以來的業(yè)績(jī)?cè)鏊僖恢背驶芈涞内厔?shì)。汾酒 22 年?duì)I業(yè)總收入和凈利潤(rùn)的同比增速分別為 31.26%、51.34%，上述指標(biāo)相較于前一年分別下降了 11.49%、21.64%；汾酒 23 年 1 季度的業(yè)績(jī)同比增速相比 22 年末繼續(xù)下行。

另一方面，汾酒出現(xiàn)了經(jīng)銷商價(jià)格倒掛現(xiàn)象。價(jià)格倒掛的本質(zhì)還是需求不足，當(dāng)終端在逆周期里遭遇經(jīng)營(yíng)壓力，更有意愿出貨來保障資金鏈安全，但是需求不足下，只能通過折價(jià)銷售以期能盡早拿到貨款，這即是汾酒價(jià)格倒掛的主要原因。

不僅如此，汾酒還存在一個(gè)個(gè)性問題—香型。汾酒這類清香型白酒不像濃香型、醬香型是越陳越香、越陳越值錢。清香型在久置之后，其風(fēng)味會(huì)有一定的改變，不僅導(dǎo)致認(rèn)可度低于濃香、醬香，同時(shí)也驅(qū)動(dòng)經(jīng)銷商去降價(jià)去庫(kù)存。

同時(shí)價(jià)格倒掛現(xiàn)象亦表明，汾酒在需求有限的背景之下，其產(chǎn)品因品牌價(jià)值弱、香型受眾少?gòu)亩鴮?dǎo)致相較于其他品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱。出現(xiàn)了產(chǎn)品賣不動(dòng)的苗頭，這自然會(huì)導(dǎo)致投資者此前對(duì)于汾酒業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)的好預(yù)期受損，股價(jià)下跌便是對(duì)于業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄M(jìn)行的提前反應(yīng)。

降價(jià)銷售對(duì)于高端 / 次高端品類的品牌價(jià)值會(huì)產(chǎn)生明顯的傷害，并且會(huì)形成一個(gè)惡性循環(huán)，而今年的汾酒便是陷入了 " 逆周期里中高端酒買不動(dòng)—降價(jià)，香型難以久置—降價(jià)，品牌價(jià)值受損—酒更加賣不動(dòng) " 這樣的踩踏循環(huán)之中。

總的來說，在白酒行業(yè)需求低迷、次高端酒需求受損更為嚴(yán)重的背景之下，汾酒高端化不及預(yù)期，疊加汾酒隸屬的清香型市場(chǎng)接受度低，二者共振導(dǎo)致業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄?。而此前市?chǎng)給予汾酒較高的估值，也正是源于其業(yè)績(jī)高增長(zhǎng)以及高端化戰(zhàn)略布局帶來的好預(yù)期。當(dāng)這兩個(gè)支撐邏輯受損，預(yù)期落了個(gè)空，資本市場(chǎng)自然會(huì)對(duì)此進(jìn)行調(diào)整，汾酒股價(jià)便跌跌不休。

03、汾酒未來的看點(diǎn)

一個(gè)標(biāo)的值不值得買，首先要看其行業(yè)景氣度，白酒行業(yè)的表現(xiàn)依舊是根植于周期。目前，的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)依舊屬于 " 霧里看花 "，雖說近期有降息這類寬貨幣操作，白酒指數(shù)也跟著意思一下小幅回彈，但政策力度還是較為溫和，后續(xù)政策組合拳以及實(shí)際效果依舊有待觀望。經(jīng)濟(jì)預(yù)期的好轉(zhuǎn)通常都是買入白酒的契機(jī)，而政策先行則是經(jīng)濟(jì)回暖的基礎(chǔ)。

在品牌為護(hù)城河的白酒行業(yè)，汾酒自身未來的看點(diǎn)依舊在于其營(yíng)銷戰(zhàn)略 " 高端化 + 全國(guó)化 " 推進(jìn)的程度，汾酒給自己開的處方，就看靈不靈了。

一是通過產(chǎn)品提價(jià)強(qiáng)化高端線產(chǎn)品的檔次，同時(shí)走量的產(chǎn)品小幅提價(jià)增加營(yíng)收。目前汾酒已經(jīng)宣布將于 6 月 20 日上調(diào)主要產(chǎn)品出廠價(jià)，青花系列的指導(dǎo)價(jià)都有不同程度的上調(diào)。

二是繼續(xù)推進(jìn)全國(guó)化，重點(diǎn)聚焦在長(zhǎng)三角、珠三角等長(zhǎng)江以南區(qū)域。公司持續(xù)推進(jìn) "1357+10" 市場(chǎng)布局。2022 年長(zhǎng)江以南市場(chǎng)營(yíng)收同比增長(zhǎng)超 50%，可見長(zhǎng)三角、珠三角區(qū)域彈性足，有望進(jìn)一步提升公司業(yè)績(jī)。

提價(jià)增厚收益是酒企的傳統(tǒng)打法，全國(guó)化則意在突破山西名酒的地域限制，然而品牌價(jià)值的提升，既要有產(chǎn)品力，也需要對(duì)應(yīng)的文化積淀相輔相成，逆周期更是考驗(yàn)品牌、產(chǎn)品對(duì)定價(jià)的支撐能力，至少目前的價(jià)格倒掛已然證明汾酒在品牌和產(chǎn)品上 " 還需努力 "，同時(shí)白酒屬地屬性濃厚，想要突破地域限制亦非易事。

觀今年以來白酒的盤面表現(xiàn)可知，白酒這一與經(jīng)濟(jì)周期強(qiáng)相關(guān)的行業(yè)明顯是受到了經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的影響，這種影響既沖擊到了基本面，同時(shí)也對(duì)投資者的信心產(chǎn)生了不小的打擊，而眼下的一些寬貨幣政策只能起到短期提振的效果，從政策見效到經(jīng)濟(jì)回暖、信心修復(fù)并非朝夕之間。

再?gòu)闹暗姆治鲆部梢钥闯?，在?jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇的背景里，汾酒這類次高端酒的需求修復(fù)明顯慢于高端酒。因此，只有在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇確定性更高之時(shí)，隨著汾酒等次高端龍頭的基本面逐步修復(fù)，相對(duì)確定的投資機(jī)會(huì)屆時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。

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