今年“雙11”購物節(jié)剛開始，就有平臺發(fā)出“開賣1小時102個品牌銷售破億元”的喜報，消費者反倒有點冷熱不均：有的積極領(lǐng)券湊滿減，有的因為“太燒腦”無動于衷。

從曬單來看，有消費者通過細(xì)致謀劃，把滿減、簽到紅包、客服優(yōu)惠券等優(yōu)惠規(guī)則都用足。可當(dāng)初“雙11”一戰(zhàn)成名是因為直接5折的無門檻優(yōu)惠，為啥后來不再直接打折，非要把優(yōu)惠搞得這么復(fù)雜?這背后，有個概念叫“價格歧視”。繁瑣的優(yōu)惠券規(guī)則就是要篩選出對價格敏感、愿意多花時間的消費者，和對價格不敏感、時間寶貴的消費者。這樣一來，到處領(lǐng)券曬單的消費者幫商家完成了造勢預(yù)熱，而懶得費心思領(lǐng)券的消費者花了高價。

算盤打得響，尺度拿捏不好，就容易因規(guī)則復(fù)雜、虛假宣傳引發(fā)消費者抵觸。近幾年平臺推出的各種玩法，乍一看優(yōu)惠多多，算一算套路滿滿。用戶吐槽很形象：這些設(shè)計規(guī)則的人是欺負(fù)我們沒有學(xué)過數(shù)學(xué)嗎?

針對“雙11”亂象，每逢大促，市場監(jiān)管部門都要發(fā)布網(wǎng)絡(luò)促銷規(guī)范，可三令五申，收效不佳。今年又有媒體發(fā)現(xiàn)部分商家繼續(xù)搞先漲價再降價的套路，有的商品一周反復(fù)調(diào)價4次，總價2000多元的商品，預(yù)售價格比促銷前還貴了230元。

如今，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展正向更多依靠國內(nèi)循環(huán)特別是消費需求拉動轉(zhuǎn)變。經(jīng)過10多年培育，“雙11”已成為具有一定風(fēng)向標(biāo)意義的消費節(jié)點。一到10月底、11月初，消費者買東西的時候總會下意識地想要不要等“雙11”，商家也愿意用低價沖業(yè)績。這種能撩動神經(jīng)的期待就是“雙11”的價值。不僅如此，“雙11”還是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速器，其他行業(yè)通過與電商合作，提升了數(shù)字化、信息化水平。在中國最具代表性的消費節(jié)點，依然存在阻礙消費的行為，這樣的“雙11”似乎不符合高質(zhì)量發(fā)展要求。

眼下流量紅利見頂，企業(yè)急需借大促的東風(fēng)向市場傳遞積極信號。要擔(dān)起這個重任，“雙11”拼低價也要拼服務(wù)，沖銷量不如沖口碑，可能需要用包含新鮮體驗、物流、售后在內(nèi)的整體性價比，再度打動消費者。

比如，從近幾年中消協(xié)發(fā)布的“雙11”輿情報告來看，消費者對物流、退換貨等售后反映比較強(qiáng)烈。“雙11”前夕，有的平臺推出了全場包郵，還有的平臺升級了運費險，退貨運費全免。用幾塊錢的郵費或運費險撬動成百上千元的銷售額，平臺和商家是劃算的。還有，消費者一直很頭疼快遞員不肯送貨上門。如果這些服務(wù)能夠減少消費者的猶豫，激勵他們下單，“雙11”也許能扛起展示消費信心的大旗。

“雙11”曾經(jīng)探索過中國互聯(lián)網(wǎng)的峰值。事實證明，當(dāng)時的峰值就是后來的常態(tài)，移動支付、網(wǎng)絡(luò)交易、快遞物流等基礎(chǔ)設(shè)施在一次次極限承壓中快速完善，推動中國成為全球第一大網(wǎng)絡(luò)零售市場。現(xiàn)在，“雙11”能不能探索購物體驗和消費者權(quán)益保障的“峰值”，讓中國成為全球網(wǎng)購最放心、最省心、最舒心的市場?這可能比便宜幾十元錢更重要，也更有意義。