一度高速擴(kuò)張的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在2021年踩下剎車。融資不斷減少、監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，在變化的環(huán)境下，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)正在思索重“心”出發(fā)，價(jià)格戰(zhàn)逐漸消退，賽道創(chuàng)新、差異化運(yùn)營(yíng)或?qū)⒊芍饕厔?shì)。

融資減少 小玩家退場(chǎng)

得益于用戶線上購物需求的不斷增長(zhǎng)，新冠肺炎疫情期間，社區(qū)團(tuán)購得到了更多用戶的關(guān)注，并成功受到了資本市場(chǎng)的青睞，同城生活、食享會(huì)、十薈團(tuán)等中小玩家先后獲得多輪融資。

但隨著巨頭美團(tuán)、拼多多入場(chǎng)，行業(yè)監(jiān)管力度加大，今年中小玩家不再是資本市場(chǎng)的寵兒。公開資料顯示，同程生活2018年11月以來共獲八次融資;2020年6月，同程生活完成由歡聚集團(tuán)領(lǐng)投的2億美元C輪融資后，再無融資發(fā)生。十薈團(tuán)在今年3月完成D輪融資后，也再無資本入場(chǎng)。

企查查發(fā)布的《2021上半年社區(qū)團(tuán)購?fù)顿Y數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，今年1-5月，社區(qū)團(tuán)購賽道僅有八次融資，且更加傾向于頭部平臺(tái)。

蘇州鮮橙科技有限公司創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)、CEO何鵬宇表示，從去年9月起，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)從“拼創(chuàng)新”“拼執(zhí)行”的時(shí)代，轉(zhuǎn)變成“拼資本”“拼補(bǔ)貼”的時(shí)代。一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購生意變成了資本熱衷的游戲。互聯(lián)網(wǎng)巨頭更是高度重視社區(qū)團(tuán)購這一仗，不少巨頭號(hào)稱“投入不設(shè)上限”。由于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)此前并未產(chǎn)生自我造血能力，加上外部輸血的頻率不足以支撐其發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)成為了巨頭的游戲場(chǎng)，沒有資金實(shí)力的中小玩家開始陸續(xù)出局。

今年3月，將南京作為重要戰(zhàn)略城市的誼品到家正式宣布退出江蘇市場(chǎng)。4月，食享會(huì)江蘇業(yè)務(wù)并入十薈團(tuán)，當(dāng)?shù)貓F(tuán)長(zhǎng)及供應(yīng)鏈按自愿原則轉(zhuǎn)移至十薈團(tuán)，個(gè)別虧損城市關(guān)站。7月，蘇州鮮橙科技有限公司宣布破產(chǎn)倒閉，該公司于2018年1月30日注冊(cè)，是社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)同程生活的母公司。

上述玩家黯然退場(chǎng)后，有消息顯示，被視為社區(qū)團(tuán)購頭部企業(yè)的十薈團(tuán)也已經(jīng)開始在部分區(qū)域進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整，萬名員工被裁，公司只剩不到1000人。

監(jiān)管力度加大 行業(yè)兩極分化

低價(jià)傾銷問題一直制約著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的良性發(fā)展。但從去年年底開始，社區(qū)團(tuán)購賽道無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)開始得到監(jiān)管部門的重視。去年9月，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局出臺(tái)“九不得”新規(guī)，其中第一條便是不得低價(jià)傾銷。今年以來，監(jiān)管高壓態(tài)勢(shì)依舊不減，多個(gè)主流社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)收到高額罰單。

今年3月，因涉嫌不正當(dāng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)行為，十薈團(tuán)、食享會(huì)等五家社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)背后的運(yùn)營(yíng)主體被國家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)并處罰。

11月中旬，國家市場(chǎng)監(jiān)管總局提出“防止大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形成市場(chǎng)壟斷進(jìn)入市縣基層地區(qū)，嚴(yán)重影響群眾利益”，監(jiān)管力度再次升級(jí)。

隨著一系列監(jiān)管措施的推出，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)的無序競(jìng)爭(zhēng)踩下剎車。不少社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)取締了低價(jià)團(tuán)，降低了補(bǔ)貼力度。

對(duì)于社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的監(jiān)管現(xiàn)狀，中金公司在研報(bào)中表示，一方面，針對(duì)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的監(jiān)管或呈常態(tài)化趨勢(shì)，這對(duì)于培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣并依賴補(bǔ)貼引流的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)有較為長(zhǎng)期的影響。另一方面，新進(jìn)入者也失去了大力補(bǔ)貼獲取市場(chǎng)的手段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的趨緩將使平臺(tái)重心從市場(chǎng)規(guī)模拓展轉(zhuǎn)向各項(xiàng)環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

社區(qū)團(tuán)購行業(yè)日趨規(guī)范，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都傾斜了大量資源到社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域，憑借著雄厚的資本在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。隨著行業(yè)監(jiān)管高壓持續(xù)，創(chuàng)業(yè)型中小平臺(tái)恐無力與巨頭長(zhǎng)期對(duì)抗，未來社區(qū)團(tuán)購行業(yè)大概率將進(jìn)入巨頭時(shí)代。

據(jù)悉，美團(tuán)優(yōu)選的日單量已經(jīng)超過2000萬單，日均交易總額在1億元左右;多多買菜的日單量為1500萬單，日交易額為1.65億元，已經(jīng)拉開了與其他平臺(tái)的距離。

不再依賴價(jià)格戰(zhàn) 打造差異化

在監(jiān)管高壓持續(xù)之下，社區(qū)團(tuán)購開始規(guī)范化發(fā)展，進(jìn)入有序競(jìng)爭(zhēng)。但面對(duì)生鮮電商、各類生鮮零售業(yè)態(tài)和線下賣場(chǎng)時(shí)，原本僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)的社區(qū)團(tuán)購，只有打造差異化，才能吸引更多新用戶、留住老用戶。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊對(duì)中國商報(bào)記者表示，目前社區(qū)團(tuán)購賽道仍以比拼用戶量、供應(yīng)鏈、地推團(tuán)隊(duì)、倉儲(chǔ)物流、資本投入等各種資源的綜合能力為主。平臺(tái)應(yīng)回歸到關(guān)注商品、供應(yīng)鏈的提升上。供應(yīng)鏈、成本、效率，即C端開始精細(xì)化運(yùn)營(yíng)促留存，B端開始對(duì)供應(yīng)鏈、品控、物流和履約等關(guān)鍵環(huán)節(jié)滲透改造，為用戶創(chuàng)造更多價(jià)值。

還有業(yè)內(nèi)人士表示，社區(qū)團(tuán)購具有高頻、復(fù)購等流量特點(diǎn)，可利用其龐大的線下流量及生活場(chǎng)景做文章。例如，社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)可通過直播、短視頻形式將產(chǎn)品宣傳推廣出去。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，行業(yè)在提高合規(guī)意識(shí)的同時(shí)，只有積極打造差異化經(jīng)營(yíng)模式及獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，著力提升社會(huì)服務(wù)屬性，才能給廣大消費(fèi)者帶去更多便利。

可以預(yù)見，未來社區(qū)團(tuán)購或?qū)⒉辉僖蕾噧r(jià)格戰(zhàn)，其將迎來更多創(chuàng)新并可持續(xù)發(fā)展。(記者 陳晴)