在上周五下跌12.59%，本周一新東方在線股價(jià)再度大跌32%。 短短一個(gè)月，暴漲10倍的新東方在線，股價(jià)開始回落。在此之前，多家外資大行股東上演“勝利大逃亡”。港交所文件顯示，騰訊也在上周進(jìn)行了大幅減持，持股從9.04%驟降至1.58%，套現(xiàn)超7億港元。

“從教培跨界到直播帶貨，新東方走出了一條不同尋常的、屬于自己的路。東方甄選的火并不是‘曇花一現(xiàn)’，甚至在一定程度上提升了直播帶貨的準(zhǔn)入門檻，對(duì)主播的文化素質(zhì)與道德修養(yǎng)提出了更高要求。”中國(guó)青年劇作家、導(dǎo)演向凱說道。

左手農(nóng)業(yè)，右手帶貨的東方甄選，真的如俞敏洪在6月初內(nèi)部信中所說的“穩(wěn)住了船舵，認(rèn)清了方向”嗎?

新東方在線股價(jià)接近腰斬

新東方和新東方在線股價(jià)近日出現(xiàn)明顯回落。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至6月20日收盤，新東方港股已連續(xù)三個(gè)交易日下跌，三日累計(jì)下跌11.30%;新東方在線則連續(xù)兩個(gè)交易日走低，兩日累計(jì)下跌40.63%。值得注意的是，新東方在線目前股價(jià)報(bào)16.98港元，與6月16日盤中所創(chuàng)的33.15港元的階段高點(diǎn)相比，接近腰斬。

據(jù)港交所披露，騰訊控股6月15日賣出新東方在線3561.25萬股，均價(jià)9.6168港元，6月16日賣出3899.14萬股，均價(jià)9.6755港元。本次騰訊分別套現(xiàn)3.42億港元和3.77億港元，共計(jì)套現(xiàn)超7億港元。據(jù)同花順數(shù)據(jù)，減持前，騰訊為新東方在線第二大股東，持有9041.62萬股，持股比例為9.04%;減持后，騰訊的持股比例僅為1.58%，低于俞敏洪2.72%的持股比例。值得注意的是，騰訊出售新東方在線股份的6月15-16日，正值新東方在線股價(jià)大漲之時(shí)。17日起，新東方在線股價(jià)急速回落。

除了騰訊，包括花旗銀行、摩根大通、摩根士丹利、匯豐銀行在內(nèi)的多家外資大行近日也對(duì)新東方在線進(jìn)行了股份減持。據(jù)Wind統(tǒng)計(jì)的港股龍虎榜數(shù)據(jù)，摩根士丹利分別在6月15日、6月16日減持了3531.45萬股和3668.89萬股新東方在線股份。匯豐銀行則在6月14日、6月15日分別減持366.65萬股、701.71萬股。摩根大通在6月17日減持1545.04萬股。此外，花旗銀行、法巴證券、盈透證券等投行均在16日或17日對(duì)新東方在線股份進(jìn)行減持，減持?jǐn)?shù)量小于1000萬股。

“給董宇輝發(fā)一股”

“東方甄選”直播間熱度不減，新東方相關(guān)話題近期屢登熱搜榜。6月20日，在微博熱搜榜單看到，“俞敏洪確認(rèn)有機(jī)構(gòu)挖董宇輝”這一話題沖上熱搜第二，“俞敏洪給董宇輝頒發(fā)董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)”熱度也在持續(xù)上升。

新東方創(chuàng)始人俞敏洪在20日直播中宣布，近期給最近走紅的主播董宇輝頒發(fā)了董事長(zhǎng)特別獎(jiǎng)。在此前直播中，俞敏洪曾表示，要“給董宇輝發(fā)一股”，但未明確說明一股所對(duì)應(yīng)的具體股份數(shù)量和現(xiàn)金價(jià)值。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至6月20日收盤，新東方港股股價(jià)為15.86港元，新東方在線股價(jià)為16.98港元;截至6月17日美股收盤，新東方美股報(bào)21.57美元。美銀美林投行部前董事、京東集團(tuán)前高級(jí)副總裁靈魂一問，“就給一股啊”。不過還有網(wǎng)友說可能是1%，另有股民認(rèn)為，俞敏洪就是開玩笑的。如果是1%的股權(quán)，則對(duì)應(yīng)著1867萬股，目前價(jià)值2.95億港元。

轉(zhuǎn)型直播帶貨爆火之后，新東方目前已開始擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)資源。在招聘平臺(tái)可以看到，東方甄選正在招聘品牌總監(jiān)、雙語主播、英語主播、帶貨老師、新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)理等崗位人才，且給出的月薪待遇普遍在2萬至4萬元。業(yè)內(nèi)人士表示，目前東方甄選已躋身直播帶貨頭部賬號(hào)，其主播薪資也是業(yè)內(nèi)頂薪，新東方或?qū)⑦M(jìn)一步深入電商直播行業(yè)。

俞敏洪在6月20日的直播中透露，自己并不著急將直播間做大。他還表示，目前確實(shí)有機(jī)構(gòu)在挖他們(董宇輝等帶貨主播)。不希望把他們變成新東方賺錢的工具，而是希望他們能真正好地成長(zhǎng)。

中信證券在6月19日?qǐng)?bào)告中表示，東方甄選已基本確立迎來運(yùn)營(yíng)拐點(diǎn)，具備進(jìn)一步規(guī)模化擴(kuò)張能力，未來需看供應(yīng)鏈管控能力。但也提醒，新東方在線短期因業(yè)務(wù)出現(xiàn)拐點(diǎn)，股價(jià)自底部上漲較多，存在回落風(fēng)險(xiǎn)。6月17日，招商證券發(fā)布研報(bào)，對(duì)新東方在線下調(diào)評(píng)級(jí)至中性，原因是目前估值過于激進(jìn)。

自建供應(yīng)鏈還有很長(zhǎng)路要走

2021年12月28日，新東方發(fā)布了旗下直播帶貨平臺(tái)東方甄選，并由公司創(chuàng)始人俞敏洪進(jìn)行了首場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，正式開啟直播帶貨轉(zhuǎn)型。事實(shí)上，彼時(shí)不少市場(chǎng)人士并不看好一家教培機(jī)構(gòu)能夠做好直播帶貨。今年上半年，東方甄選直播帶貨的成績(jī)也一直不溫不火，甚至可謂慘淡。

直到不久前的6月9日，新東方英語名師董宇輝在東方甄選直播間帶貨，以雙語直播模式登頂當(dāng)晚抖音熱搜第一名，實(shí)現(xiàn)“逆風(fēng)翻盤”。還引發(fā)網(wǎng)友評(píng)論，“人生30年沒這么離譜過，在知識(shí)付費(fèi)的直播間，我買了N袋大米”。從此，東方甄選雙語“帶貨+教學(xué)”的模式徹底火了。抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月11日至6月17日的8場(chǎng)直播，東方甄選場(chǎng)均銷售額達(dá)到了2963萬元。

天風(fēng)證券分析師認(rèn)為，目前抖音頭部電商平臺(tái)中東方甄選差異化標(biāo)簽、降維競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，有望獲得平臺(tái)更多支持，坐穩(wěn)抖音電商直播龍頭。“此前新東方的直播方式與傳統(tǒng)直播帶貨別無二致。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心生活服務(wù)電商分析師陳禮騰表示，但如今，新東方通過文化知識(shí)的輸出創(chuàng)新了直播帶貨形式，讓大家耳目一新。

也許是受到了快速圈粉鼓舞，近日有消息稱，東方甄選正在嘗試自建供應(yīng)鏈，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營(yíng)產(chǎn)品。事實(shí)上，頭部直播電商都在嘗試自建供應(yīng)鏈，一方面是降低成本，另一方面則為了可從源頭保證產(chǎn)品質(zhì)量。艾媒咨詢CEO張毅認(rèn)為，“自建供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)是企業(yè)必須要有良好的主播矩陣。”目前看，新東方的主播團(tuán)隊(duì)已獲得了很多粉絲認(rèn)可。團(tuán)隊(duì)中除了董宇輝，Yoyo、頓頓等主播也都各有特色，分別得到眾多粉絲追捧。

陳禮騰也認(rèn)為，雖然用戶最終看的還是產(chǎn)品本身競(jìng)爭(zhēng)力，但在此前提下，如果東方甄選可以長(zhǎng)期、持續(xù)創(chuàng)新直播內(nèi)容，則將形成鮮明標(biāo)簽，這種模式將是可持續(xù)的。但其對(duì)主播要求較高，可復(fù)制性不強(qiáng)。易觀分析品牌零售行業(yè)分析師魏建輝表示，總的來說，直播帶貨起勢(shì)靠流量，長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展靠供應(yīng)鏈，核心在于選品和供應(yīng)鏈管理能力的不斷提升。

東方甄選爆火后，一些A股投資者甚至敦促有關(guān)上市公司與東方甄選建立合作，也有上市公司宣布了與東方甄選的合作。一些教育行業(yè)上市公司還被投資者“支招”，應(yīng)學(xué)習(xí)新東方直播帶貨模式。事實(shí)上，“雙減”政策發(fā)布近一年來，教培機(jī)構(gòu)如何轉(zhuǎn)型仍備受市場(chǎng)關(guān)注。那么，新東方是否為正在轉(zhuǎn)型中的教培機(jī)構(gòu)蹚出了一條路?對(duì)此，章和投資董事長(zhǎng)高國(guó)壘表示，大多數(shù)教培機(jī)構(gòu)很難像新東方一樣依靠直播帶貨轉(zhuǎn)型成功。事實(shí)上，目前可選擇的直播帶貨產(chǎn)品門類已越來越少。據(jù)介紹，半年來，俞敏洪和東方甄選團(tuán)隊(duì)一直在不斷改變，其直播帶貨不僅取消了傳統(tǒng)的坑位費(fèi)模式，傭金也普遍低于其他頭部主播。這也是東方甄選取得好成績(jī)的重要原因之一。(宗 禾)