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微博：體育明星商業(yè)化第一陣地

2022-02-10 21:15:40來(lái)源：倪叔的思考暗時(shí)間微信號(hào)  

今年的春節(jié)和以往對(duì)比，有一個(gè)很大的不同，那就是充滿著濃濃的運(yùn)動(dòng)氣息，中國(guó)女足、谷愛(ài)凌、武大靖等先后霸榜微博熱搜榜，刷爆整個(gè)春節(jié)，讓全世界看到了中國(guó)體育的實(shí)力。隨后，蒙牛、安踏等中國(guó)體育鍵兒代言的中國(guó)品牌趁勢(shì)大作宣傳，成為大贏家。

在這之外，還有一個(gè)贏家，就是微博。

每次大事件出現(xiàn)的時(shí)候，微博其實(shí)都是大贏家，屆時(shí)微博必定沸騰、霸屏。作為中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的第一窗口，微博上總會(huì)第一時(shí)間出現(xiàn)各類(lèi)大事件的消息以及后續(xù)進(jìn)展，為觀眾全面展現(xiàn)大事件的豐富細(xì)節(jié)。

結(jié)合過(guò)去幾年尤其是過(guò)去一年中國(guó)體育的大事件，倪叔看到，微博事實(shí)上已經(jīng)成為中國(guó)體育明星商業(yè)化的第一陣地。為什么？請(qǐng)往下看。

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燃爆的一年，沸騰的一年

現(xiàn)在讓我們把時(shí)間往回推半年，回到去年的夏天，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的情形和現(xiàn)在幾乎是一模一樣，那時(shí)的主角是蘇炳添，是諶利軍，是全紅嬋等。這個(gè)冬天，我們看到了中國(guó)體育在足球、滑雪和短道速滑上的風(fēng)采，那時(shí)我們看到的是田徑、跳水、體操等運(yùn)動(dòng)。

這些運(yùn)動(dòng)員，這些運(yùn)動(dòng)，最終構(gòu)成了我們的集體記憶，每當(dāng)這個(gè)時(shí)候微博都會(huì)成為承載這些集體記憶的平臺(tái)，成為一個(gè)紐帶。展現(xiàn)中國(guó)體育健兒的風(fēng)采，鏈接起觀眾和中國(guó)體育明星。公共事件與個(gè)人事件在微博融合，越來(lái)越多人因此關(guān)注體育，并成為中國(guó)體育明星的粉絲。

2022年開(kāi)年，微博發(fā)布了一份《體育明星微博年度報(bào)告》，報(bào)告中的數(shù)據(jù)顯示，微博平臺(tái)上可統(tǒng)計(jì)的體育運(yùn)動(dòng)員累計(jì)粉絲增量已達(dá)2.31億，運(yùn)動(dòng)員相關(guān)話題先后5865次登上熱搜，相關(guān)博文總互動(dòng)量達(dá)2.1億次。根據(jù)這些數(shù)據(jù)倪叔看到：中國(guó)體育明星正在成為微博新頂流。

承載集體記憶的同時(shí)，微博的內(nèi)容生態(tài)正在劇烈生變。

隨著2021及2022開(kāi)年的幾次體育大事件的展開(kāi)，人們發(fā)現(xiàn)，微博內(nèi)容生態(tài)早已發(fā)生了巨大的變化，越來(lái)越多的人開(kāi)始透過(guò)微博關(guān)注體育新聞，關(guān)注體育運(yùn)動(dòng)員。

微博以其快速反應(yīng)的生態(tài)特性，記錄下了無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)員的高光時(shí)刻，比如蘇炳添的9秒83的百米成績(jī)、楊倩摘得東京奧運(yùn)會(huì)首金、全紅嬋跳水10米臺(tái)奪金、中國(guó)女足奪冠亞洲杯、谷愛(ài)凌自由式滑雪大跳臺(tái)奪冠以及武大靖為中國(guó)隊(duì)勇奪冬奧首金等等。

隨著這些高光時(shí)刻的記錄，運(yùn)動(dòng)員們個(gè)人生活、日常訓(xùn)練也在微博上全景式展開(kāi)，粉絲們紛紛涌入他們的微博，深入了解比賽背后的他們，生活中的他們，運(yùn)動(dòng)員們的商業(yè)價(jià)值隨之迅速提升。

品牌聞聲而來(lái)。

2

中國(guó)品牌、體育明星和微博平臺(tái)

順著微博內(nèi)容生態(tài)質(zhì)變的話題往下探究，倪叔看到：中國(guó)品牌、體育明星和微博平臺(tái)三者正在纏繞前行。內(nèi)容生態(tài)質(zhì)變的同時(shí)，三者的融合也在加速，微博成為觀眾和中國(guó)體育明星紐帶的同時(shí)，也事實(shí)上成為了中國(guó)品牌和體育明星之間的紐帶，展現(xiàn)出了強(qiáng)大的平臺(tái)價(jià)值。

隨著體育大事件的發(fā)生，無(wú)數(shù)品牌涌入微博，以直接或間接的方式展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。在熱點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)之外，是觀眾對(duì)社交的需求。

溝通是人類(lèi)最原始的需求，語(yǔ)言因此而生，文明由此而來(lái)，奧運(yùn)本質(zhì)上也是社交的產(chǎn)物，是古時(shí)候不同國(guó)家之間相互溝通的產(chǎn)物。全民性的社交具有強(qiáng)烈的感染力，這種強(qiáng)感染力的社交是吸引消費(fèi)者的基礎(chǔ)，而微博正是目前國(guó)內(nèi)最能承載這一需求的平臺(tái)，因此品牌洶涌而來(lái)。

那么問(wèn)題來(lái)了：這一切是怎么發(fā)生的？

沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的浪潮，深海之下其實(shí)早已暗流涌動(dòng)。今天中國(guó)品牌、體育明星和微博平臺(tái)的纏繞，是過(guò)去幾年各種浪潮綜合反應(yīng)的結(jié)果，這些浪潮中最重要的有兩個(gè)：一個(gè)是國(guó)貨崛起，年輕一代對(duì)中國(guó)品牌有了認(rèn)同；一個(gè)是健康共識(shí)，越來(lái)越多人開(kāi)始反思快節(jié)奏的生活。

讓我們把視野放開(kāi)可以看到，過(guò)去幾年中國(guó)最重要的一個(gè)變化就是國(guó)民對(duì)運(yùn)動(dòng)和健康的關(guān)注越來(lái)越多。有數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)整體營(yíng)收保持增長(zhǎng)，2020年中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)7.4萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2021年將達(dá)8萬(wàn)億元，增幅達(dá)8.1%。

大健康產(chǎn)業(yè)的規(guī)模增長(zhǎng)，與剛才提到的體育運(yùn)動(dòng)員粉絲規(guī)模的增長(zhǎng)均在告訴我們，中國(guó)網(wǎng)民的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移，或者說(shuō)變得更加多元化，在娛樂(lè)八卦、理財(cái)成長(zhǎng)、教育醫(yī)療等話題之外，越來(lái)越多中國(guó)網(wǎng)民開(kāi)始關(guān)注體育，另外對(duì)體育本身的關(guān)注也很多元化。

以前提到體育，我們想到的就是足球、籃球、乒乓球、田徑等運(yùn)動(dòng)，但是今天，滑雪、滑冰、射擊、跳水等運(yùn)動(dòng)也備受關(guān)注，在各自領(lǐng)域里也都有了具有代表性的運(yùn)動(dòng)員，她們和他們都收獲了自己的粉絲。

這些種種，結(jié)合國(guó)貨崛起的浪潮，年輕一代的成長(zhǎng)，于是就有了今年春節(jié)期間的熱浪，有了中國(guó)品牌、體育明星和微博平臺(tái)的纏繞。

3

觀眾的眼睛是雪亮的，需求是明確的

再往下我們需要看到兩個(gè)變化：一個(gè)是人民精神需求的變化正在從娛樂(lè)化走向多元化，健康是當(dāng)下這一時(shí)期的主流；一個(gè)是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌的需求正在從洋品牌遷移至中國(guó)品牌，也就是國(guó)貨。

兩個(gè)變化融合在一起，運(yùn)動(dòng)員于是變成體育明星，成為這一時(shí)期引領(lǐng)新生活方式的主力。偶像的力量是巨大的，他們的一言一行對(duì)消費(fèi)者的影響是巨大的，對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響是無(wú)窮的。以楊倩為例，她奪得首金之后，她的美甲沖上熱搜，同款鴨子發(fā)夾成為爆款。

楊倩不是個(gè)例。

站在商業(yè)的角度看，體育明星的帶貨能力是驚人的，這一點(diǎn)在國(guó)外早已驗(yàn)證多年。隨著國(guó)人對(duì)健康的關(guān)注越來(lái)越高，越來(lái)越多人開(kāi)始運(yùn)動(dòng)，體育明星商業(yè)化的時(shí)機(jī)逐漸成熟，其結(jié)果就是中國(guó)品牌開(kāi)始熱衷于體育明星，體育明星的商務(wù)合作數(shù)量與機(jī)會(huì)隨之增加。

當(dāng)然，體育明星商務(wù)合作的數(shù)量對(duì)比娛樂(lè)明星要少得多，畢竟體育明星集訓(xùn)、比賽的任務(wù)繁重，無(wú)法像娛樂(lè)明星那樣全身心的投入到商業(yè)活動(dòng)中來(lái)。這是體育明星在商業(yè)化角度上的短板。但是，體育明星也自有其長(zhǎng)處，即自帶的正能量屬性，可以為品牌積累大量?jī)?yōu)質(zhì)社交資產(chǎn)。

就屬性來(lái)看，體育明星更適合與品牌建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，長(zhǎng)線上提升品牌的內(nèi)在價(jià)值。完成社交資產(chǎn)的沉淀，而且是持續(xù)沉淀，品牌就需要一個(gè)像微博這樣的生態(tài)。

在微博上，社交無(wú)處不在，每一次熱點(diǎn)事件的發(fā)生，都會(huì)引發(fā)一輪社交狠潮，屆時(shí)網(wǎng)友們必定奔走相告、討論與分享時(shí)時(shí)發(fā)生。這時(shí)，便是品牌展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)的最好時(shí)機(jī)。微博憑借其內(nèi)容全景展示力和對(duì)熱點(diǎn)的快速反應(yīng)力，成為鏈接體育明星、中國(guó)品牌和觀眾三方的紐帶。

體育明星商業(yè)化的浪潮于是滾滾而來(lái)，微博成為這一浪潮下當(dāng)之無(wú)愧之無(wú)虧的第一陣地。

本文首發(fā)于微信公眾號(hào)：倪叔的思考暗時(shí)間。文章內(nèi)容屬作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表和訊網(wǎng)立場(chǎng)。投資者據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)請(qǐng)自擔(dān)。

責(zé)任編輯：hnmd003

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