王興的無限游戲正式進入下半場。

作者| 檸檬

編輯|月見

半小時，美團跌去15％。

2月18日，國家發改委等14部門印發《關于促進服務業領域困難行業恢復發展的若干政策》的通知，其中明確提出，引導外賣等互聯網平臺企業進一步下調餐飲業商戶服務費標準，降低相關餐飲企業經營成本。引導互聯網平臺企業對疫情中高風險地區所在的縣級行政區域內的餐飲企業，給予階段性商戶服務費優惠。

消息一出，美團股價應聲而跌，直線閃崩，斷崖式下滑觸目驚心，市值直接蒸發2000億港元。這是資本市場，送給王興43歲生日的一份大禮。/這是王興43歲生日，但敏感的資本市場，不挑日子。

在2021年第三季度財報中能夠看到，美團外賣業務的利潤率已經從3.7%下降至3.3%。隨著外賣行業進一步規范，相關法律法規逐漸完善，美團的外賣業務已經不再是美團的明星業務。

而在此之前不到一個星期，美團剛剛申請了“美團電商”的商標，更早之前，2022年2月8日，據陸玖財經報道，美團正式把種草社區入口“珍箱”推到臺前，跟風嵌入了一個小紅書。種種動作，無不在透露美團對電商業務的野心。

外賣業務利潤空間進一步下調，低頻次的到店酒旅業務規模緩慢前進，如今美團最好的選擇恐怕就是繼續在電商零售業務持續深耕。然而，面對國內電商賽道三足鼎立的格局，美團電商，能撐起來嗎？

01

攻克第三座山頭

264億，這是美團在2021年第三季度餐飲外賣業務的營收，占據當季整體營收五成以上。在美團近兩年財報中，外賣業務的營收節節攀升，但利潤一直低迷，增收不增利對美團來說并不是一個尷尬的問題，從2018年到2021年，外賣市場規模擴大超過50%，美團外賣市占率也逐步增加，到了2021年第三季度，美團交易用戶超過6.67億，占據近7成外賣市場，是當之無愧的行業霸主。

在反壟斷的大趨勢下，美團作為行業龍頭，所面臨的風險并不小。

這次并非美團首次“跳崖”，巧合的是，上一次的問題，也是出在外賣業務。2021年7月，《關于落實網絡餐飲平臺責任 切實維護外賣送餐員權益的指導意見》讓美團股價跌幅達到15%，兩天內股價下跌30%。2021年10月，美團收到來自市場監管總局依法作出的行政處罰，全額退還獨家合作保證金12.89億元，并處以其2020年中國境內銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。

反壟斷、騎手待遇、促進服務行業恢復，一個個大錘相繼落下，如今美團的最佳選擇，恐怕就是繼續加注電商零售業務。

美團的風格一直是“打下一個山頭、立即瞄準下一個山頭”，如果說外賣是繼到店酒旅業務后的第二個山頭，那么美團的第三個山頭，就是電商。

自2020年第一季度到2021年第三季度，靠零售業務以及共享單車，該業務板塊營收增速超過220%，虧損由去年同期的20億擴大至109億元人民幣，同比增長超過400%，美團特別對此作出解釋，“歸因于我們增加該分部的投資，特別是零售業務。”除此之外，美團還花費了整整一頁的篇幅來闡述對零售業務的分析和預期，文字間不難看出對這項業務的信心。

更重要的是，美團外賣業務最核心的價值并非盈利，而是引流。美團酒旅業務也是依靠外賣業務的流量帶動起來的，這是美團形成平臺效應后，采用的高頻帶動低頻打法。

而早在2012年為美團準備C輪融資的時候，王興就多次強調，美團對標的是亞馬遜，而亞馬遜的飛輪效應，也是王興曾多次提到的理念，即一個公司的各個業務模塊之間會有機地相互推動，就像是咬合的齒輪一樣。不過這個齒輪組從靜止到轉動起來需要花費比較大的力氣，但是每一圈的努力都不會白費。一旦有一個齒輪轉動起來，整個齒輪組就會跟著飛速轉動。

找到那個轉動的齒輪，才能實現飛輪效應，而在此之前，首先要搭建一個齒輪組。

美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在2017年的一次群訪中曾說，騰訊永遠不會建立第二支銷售團隊，它愿意為了追求組織的合理性、管理的高效性而放棄機會；美團哪怕讓組織短期混亂、人員冗余，但絕不放棄機會。這一點或許在美團的擴張進程中也有所體現，提前布局電商零售，也未必不是源自曾經的“冗余”思路。

02

互聯網的盡頭是電商？

王興曾為《有限與無限的游戲》這本書寫過腰封：“有限游戲在邊界內玩，無限游戲卻是在和邊界，也就是和‘規則’玩，探索改變邊界本身。實際上只有一個無限游戲，那就是你的人生，死亡是不可逾越的邊界。與之相比，其他的邊界并不是那么重要了。”

王興的無限游戲，是美團的無邊界發展，如果把美團比作一棵大樹，那么這棵樹必定是枝椏繁雜。

王興在接受《財經》采訪時，曾這樣說道，“萬物其實是沒有簡單邊界的，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業務。”

從2010年的團購網站開始，美團的發展一路跌跌撞撞，團購、大眾點評、酒旅票務、外賣，不少項目永遠停留在歷史，如松鼠便利店、共享充電寶、美妝等，也有生錯了時代，在時機成熟后重新上線的打車業務。

越來越多的業務意味著越來越多的對手，但美團并不介意。王興曾在社交平臺公開表示，自己的世界觀受一款名為《文明》的游戲影響，這是一個自己造國家的回合策略游戲，對玩家來說，國土面積越大越好，信奉戰爭和掠奪才是王道。

但王興的無限游戲并非盲目擴張，一旦不符合預期，就會果斷放棄。美團副總裁郭慶也曾在采訪時印證了這種思路，如果美團經過小規模測試后發現投資回報率太低，就會放棄不符合商業規則的項目。這也就意味著，如果投資回報符合預期，那么美團將會堅定不移地持續加注。正如王興在接受《中國企業家》采訪時曾說過的那樣，“要堅持做正確的事。”

2020年，美團正式進軍社區團購業務，成立“優選事業部”，美團閃購、美團優選、美團買菜成為美團零售業務的三駕馬車。

2021年，王興將美團的戰略從“美食+平臺”改為“科技+零售”，把社區電商看做是“獲得構建電商基礎設施的機會”，這也就意味著，電商業務將會是美團的“第三座山頭”。

2022年2月，美團正式把種草社區入口“珍箱”推到臺前，其電商業務學習淘寶，跟風嵌入了一個小紅書，同時在種草筆記之外，加入了打分系統，與大眾點評略微相似。緊接著，據天眼查顯示，美團正在申請“美團電商”的商標。

但在實際體驗中能夠發現，美團還是有幾分倉促。與淘寶逛逛的用戶僅能在筆記中關聯到自己曾買過的商品不同，在珍箱發布圖文筆記時，用戶能夠隨意關聯不同的商品，無需消費，這就給筆記的真實性帶來一些不確定，有違種草概念中的真實要求。同時，美團電商的用戶明顯鮮少參與到社區之中，不少關聯商品的“種草筆記”，是發布者一個月，甚至幾個月前的購物評價，并非主動發布的種草筆記。美團在電商業務的頻繁動作，但在電商行業格局幾乎確定的背景下，如今的美團電商，依舊處于“待興”的階段。

03

美團電商，該如何后發制人？

團好貨，能夠稱得上是美團的第一代傳統零售電商雛形，與拼多多的模式類似，主打拼團購買，意欲在下沉市場分一杯羹，2021年9月，網易嚴選原CEO柳曉剛宣布加入美團，負責旗下團好貨業務，向美團高級副總裁兼到家事業群總裁王莆中匯報，美團電商開始走上“嚴選”的路。

“嚴選”主要體現在美團好貨的供應商門檻不斷提高，個人商家甚至企業普通店鋪均無法入駐。“格調”上來了，但商家數量明顯下降，明顯比不過電商巨頭們。在實際體驗中，美團電商的優勢也并不明顯，與淘寶、京東、拼多多電商三巨頭相比，并沒有走出屬于自己的差異化道路。

不斷地試錯是王興的慣用手段，電商是美團未來的重點之一，但如何達到這一終點，王興大概還沒有畫出最終的地圖，只是不斷讓美團電商無邊界發展，然后再根據試錯結果，砍掉多余的藤蔓。團購、閃送、生鮮以及傳統電商，美團均有涉獵，但踩在別人的腳步上，美團電商很難講出新故事。

不可否認的是，美團在社區團購業務中搭建的即時配送體系，打通了末端物流的渠道，鋪設的站點和倉庫也深入低線城市，在財報中，美團表示“我們深信，線上零售業務的終局是由「萬貨商店」演變為「萬物到家」。”

傳統電商業務是美團電商目前最大的短板，如果能夠順利做成，那么美團6億用戶能夠產生的價值無法估量，與目前美團優選、美團閃送、美團買菜等業務也能夠形成聯動，但以目前的情況來看，美團傳統電商業務難擔大任。

“首單很便宜。”在問及對美團電商的印象時，美團用戶張雯想了半天，“美團還是點外賣用得更多一些。”而另一位曾體驗過美團傳統零售電商的王媛抱怨道，“美團好貨上的東西沒淘寶多，有些我常用的品牌根本沒有入駐。”

在電商賽道，美團雖起步較晚，但對手已經明晰，下沉市場有拼多多，高端產品有京東，“萬貨商店”淘寶，更是手握8億月活，是排名第二的京東的兩倍有余。如果再細究老牌電商選手的動作，不難發現，拼多多也在往高端產品發展，京東也開始接納下沉市場，淘寶在嵌入直播和小紅書后，直接把天貓改成了貓享，開啟自營副本。

電商賽道之中，老牌玩家們的樣貌愈發相似，短視頻平臺、小紅書等新玩家也奮起直追，美團成為“第四極”的愿望越來越難以實現，但在反壟斷的大風下，老玩家不再強勢，美團或許能趁此機會講出電商新故事。

天使投資人梁寧曾寫過一篇名為《美團真的無邊界嗎？》的萬字長文，解析美團如何頻頻實現“后發先至”，其中有這樣一段話“美團會重新去思考這個看起來已經既定的市場。比如美團2013年就發現了本地人在本地訂酒店這個機會，直到2015年才有能力去做這件事。中間經過了3年，這么久攜程也沒有打過來？就是這是攜程的邊界。”

如今的美團電商，再次站在“后發”的位置，無限游戲的下半場也正在瞬息萬變的市場環境中變得更加不確定。

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