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字節(jié)跳動(dòng)音樂布局的“X”面

2022-02-27 14:43:49來源：松果財(cái)經(jīng)微信號(hào)  

新增長or新競爭？

文│松果財(cái)經(jīng)

對(duì)于“做事從不設(shè)邊界”的張一鳴來說，戰(zhàn)投部是他不斷將投資觸角伸向新的領(lǐng)域的利器。

從叫板騰訊到加大電商業(yè)務(wù)對(duì)壘阿里、京東，推出智能搜索與互聯(lián)網(wǎng)汽車直接硬碰硬于百度，再到進(jìn)軍本地生活業(yè)務(wù)，可以說字節(jié)正加速攻入各互聯(lián)網(wǎng)巨頭的腹地。

近日，據(jù) Tech 星球報(bào)道，字節(jié)旗下首款音樂App“汽水音樂”，已于近期完成了軟件著作權(quán)的登記。市場觀點(diǎn)認(rèn)為，這是字節(jié)跳動(dòng)正式向音樂市場發(fā)起宣戰(zhàn)的“標(biāo)志”。

事實(shí)上，這并不是字節(jié)跳動(dòng)第一次向音樂市場伸手。

2019年10月，有消息傳出字節(jié)跳動(dòng)推出產(chǎn)品“音樂幫”；

2020年3月，字節(jié)跳動(dòng)在印度和印尼發(fā)布音樂流媒體Resso；

2021年1月，Tech星球爆出消息，字節(jié)跳動(dòng)正在測試一款名為“飛樂”的產(chǎn)品。

在目前國內(nèi)音樂市場仍處于群雄鼎立格局的當(dāng)下，字節(jié)跳動(dòng)此次會(huì)是有備而來嗎？又能否對(duì)現(xiàn)有格局帶來沖擊？

汽水音樂：

布局已久，伺機(jī)而動(dòng)

繼國家市場監(jiān)管總局責(zé)令騰訊解除獨(dú)家音樂版權(quán)后，我國在線音樂平臺(tái)的版權(quán)戰(zhàn)終于降溫熄火。騰訊版權(quán)壁壘破裂，網(wǎng)易云高歌未來將至，字節(jié)跳動(dòng)顯然覓到了一個(gè)絕佳時(shí)機(jī)。

從國內(nèi)市場來看，目前騰訊音樂、網(wǎng)易云、酷狗等頭部在線音樂平臺(tái)走在行業(yè)前列。除此之外，還有不少新玩家涌入該賽道。另一短視頻巨頭快手2021年5月21日上線在線音樂APP“小森唱”；Z世代聚集地B站也在同年9月宣布上線“原創(chuàng)擴(kuò)音計(jì)劃”。

雖說字節(jié)想做音樂，已經(jīng)人盡皆知，但隨著其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭的相繼入場，字節(jié)顯得頗為焦慮。如字節(jié)和快手早已在多個(gè)領(lǐng)域內(nèi)形成的對(duì)峙局面，雖然二者目前都處于短視頻行業(yè)老一、老二的位置，但若能搶先對(duì)方一步培養(yǎng)出自己的“新子”，勢必存在戰(zhàn)略布局上的優(yōu)勢，這也側(cè)面反映了字節(jié)在其商業(yè)版圖上的野心。

據(jù)企查查數(shù)據(jù)研究院整理發(fā)布的“字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)版圖”顯示，目前字節(jié)已經(jīng)在資訊、長短視頻、游戲、教育、社交等賽道布局。

音樂并非字節(jié)的核心業(yè)務(wù)，但在與國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭無止境的角逐中，音樂卻是字節(jié)布局大文娛的一絲曙光。

2020年3月，字節(jié)在印度和印尼市場推出的流媒體音樂應(yīng)用Resso。據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，Resso測試版在印度和印尼的蘋果應(yīng)用商店和谷歌商店的下載量估計(jì)高達(dá)100萬次。上線后半年，Resso獲得1520萬次下載。在2020年12月，Resso也入選了Google Play Store發(fā)布的印尼市場最佳應(yīng)用榜。

這也說明了，字節(jié)加碼音樂賽道具備受市場歡迎的潛力，其旗下產(chǎn)品抖音不僅走在短視頻領(lǐng)域的前列，也正在成為影響市場聽什么歌曲的隱性“決策”平臺(tái)之一，再加上音樂對(duì)于視頻內(nèi)容的補(bǔ)充能力，以及音樂對(duì)于年輕人市場的社交娛樂語言屬性，這些都是字節(jié)決心下場的原因。

不過，字節(jié)跳動(dòng)旗下今日頭條、抖音兩大頭部產(chǎn)品雖擁有超高流水，但現(xiàn)在也逐漸走向增長瓶頸。據(jù)36氪2021年11月18日消息，字節(jié)收入增長全線放緩，最主要的原因就是短視頻用戶增長已經(jīng)到了瓶頸。

對(duì)外拓展新業(yè)務(wù)不僅是緩解自身增長焦慮的好方法，也是加寬護(hù)城河的重要舉措。一旦字節(jié)能夠在在線音樂市場上找到新的突破口，這將有利于其擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖，完善自己的生態(tài)版圖。

綜上來看，不難看出字節(jié)加入音樂賽道已是必然，于“汽水音樂”而言，這又會(huì)是一條怎樣的道路？

短視頻音樂的難言之隱：

流量難出新價(jià)值

于字節(jié)而言，在擁有龐大用戶流量的基礎(chǔ)上，或許入局音樂賽道并不是什么難事，但前有老玩家騰訊、網(wǎng)易云，后有新玩家快手、B站，相比之下字節(jié)入局較晚是它要面對(duì)的事實(shí)。

在2021年阿里旗下的蝦米音樂停止運(yùn)營后，在線音樂市場的第一梯隊(duì)只剩下騰訊音樂娛樂集團(tuán)與網(wǎng)易云音樂兩名玩家，但是無論是從版權(quán)數(shù)量還是從用戶規(guī)模而言，騰訊音樂娛樂集團(tuán)仍然穩(wěn)居第一的位置，與其他平臺(tái)相比，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂仍舊是遙遙領(lǐng)先的頭部梯隊(duì)。

除此之外，新玩家的加入也加劇了在線音樂市場的競爭。

作為一個(gè)圍繞二次元文化的青年社區(qū)B站也將音樂業(yè)務(wù)嵌入平臺(tái)中形成流量閉環(huán)，音樂由UP主與用戶進(jìn)行互動(dòng)，雙向引流，形成一種音視頻結(jié)合和年輕群體的社區(qū)社交新模式。

短視頻平臺(tái)快手雖還在試水音樂賽道，但現(xiàn)如今也推出“小森唱”、“回森”等音樂APP，在音樂創(chuàng)作和用戶K歌上都有涉及。

可以預(yù)見的是，隨著市場的高速發(fā)展，頭部企業(yè)優(yōu)勢仍會(huì)不斷增強(qiáng)，馬太效應(yīng)愈發(fā)明顯。對(duì)于字節(jié)這個(gè)后來者而言，即使是手握7億日活用戶流量，但要想搶奪頭部平臺(tái)上早已建立好的優(yōu)勢來說并不容易。

其次，字節(jié)作為一個(gè)在線音樂平臺(tái)面臨的難處在于，歌曲在抖音再火，這部分流量也很難創(chuàng)造出價(jià)值。一方面，沒有版權(quán)無法對(duì)音樂的使用收費(fèi)；另一方面，在短視頻平臺(tái)不存在用戶對(duì)音樂進(jìn)行付費(fèi)的邏輯，對(duì)于C端用戶而言，抖音不過是一個(gè)免費(fèi)的內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)。

國內(nèi)音樂市場進(jìn)入了后版權(quán)時(shí)代，字節(jié)早已加緊了在版權(quán)上的搶奪，但未來，音樂平臺(tái)之間的競爭將不再僅限于版權(quán)之間的競爭，更多的是趨向差異化內(nèi)容生態(tài)的競爭。當(dāng)然，對(duì)于“汽水音樂“來說，這或許也是一個(gè)機(jī)遇。

泛音樂流媒體的新模式，

新增長or新競爭？

當(dāng)音樂版權(quán)戰(zhàn)火逐漸平熄，字節(jié)選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)進(jìn)入，想要彌補(bǔ)在版權(quán)上的不足，就要在產(chǎn)品體驗(yàn)上別出心裁。

字節(jié)此次推出的“汽水音樂”在線音樂APP一反國內(nèi)傳統(tǒng)音樂流媒體的產(chǎn)品邏輯，采用滑動(dòng)式單曲推薦形式，音樂用戶無法自主選擇，但是可以像刷短視頻一樣接收推薦。同網(wǎng)易云私人FM有些相似，不少網(wǎng)友戲稱其為“抖音版音樂APP”。

這個(gè)理念與字節(jié)此前在海外試水的泛音樂流媒體產(chǎn)品Resso有些相似，主打“單曲定制”模式，據(jù)報(bào)道稱后續(xù)正式版還將加入播客功能。

音樂版權(quán)是字節(jié)的短板，所以字節(jié)繞其道而避之，利用自身算法中臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，通過用戶開始選擇的喜愛音樂人、音樂類型，以及用戶使用行為，不斷利用算法給用戶推薦可能會(huì)喜歡的音樂，用戶打開應(yīng)用后可以直接聽到歌曲，上下滑動(dòng)即切歌。盡管保留了搜索的功能，但在產(chǎn)品中主動(dòng)找歌已經(jīng)不再是重點(diǎn)。

在這一層面做出改變的背后，是字節(jié)對(duì)于自身算法的自信，以及找到與其他在線音樂平臺(tái)的用戶群體——泛音樂用戶。

根據(jù)iResearch發(fā)布的報(bào)告，2017年中國在線音樂泛娛樂市場規(guī)模約為330億人民幣，2023年預(yù)計(jì)可突破兩千億，這是一個(gè)具有巨大潛力的市場。

這類用戶隨著娛樂形態(tài)的增多，娛樂內(nèi)容的增長，以及算法能力的迭代，在聽歌決策上不再需要主動(dòng)尋找自己喜愛的歌曲，他們更傾向于被推薦地隨意聽聽。

但目前無論是海外的Spotify、Apple Music，還是國內(nèi)的數(shù)字音樂平臺(tái)，這些產(chǎn)品都有歌曲個(gè)性化推薦功能來滿足這一批用戶，但在產(chǎn)品模式上仍然稍遜于“汽水音樂”。

正如艾媒咨詢分析師所言：“音樂是一種剛需產(chǎn)品或形式，可作為衍生出各種娛樂生態(tài)的基礎(chǔ)。鑒于用戶需求的多樣性，在自身業(yè)務(wù)發(fā)展良好時(shí)，泛娛樂生態(tài)的構(gòu)建反而可加固音樂端業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性。”

不求把音樂做深，但嘗試把“音樂+”的內(nèi)容做到極致，或許是字節(jié)“汽水音樂”的破局點(diǎn)。倘若字節(jié)能在汽水音樂上走出一條既能吸引流量又能兼顧商業(yè)變現(xiàn)的差異化途徑，這不失為字節(jié)本身乃至行業(yè)的新增長途徑，但前提是，字節(jié)跳動(dòng)需先寫好說這個(gè)故事的劇本。

本文來源：松果財(cái)經(jīng)（公眾號(hào)：songguocaijing1）—— 解讀財(cái)經(jīng)熱點(diǎn)事件，以獨(dú)特視角帶你挖掘新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)。

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