張沫凡，一個爽朗的北京姑娘，也是抖音電商的達人，她的生活和工作其實遠沒有媒體描寫的刻板印象“那么累”。

張沫凡如今的自如狀態，其實也透露出抖音電商的底色：在這里當達人，起量以及出彩之后，也不會背上沉重的光環。充其量就是一份既能保持體面的生活又能對生活還抱有很多興趣的狀態。

也是，如果達人自己對生活都沒有興趣，那抖音電商還叫什么興趣電商。

對于那些有心進入抖音電商的人們，張沫凡的故事可以解答他們最好奇的細節，比如現在去做直播還有沒有機會？投入需要很大嗎？抖音電商對什么樣的直播達人比較友好？是賣貨重要還是做短視頻重要？諸如此類。

帶著這些問題，我和張沫凡聊了聊。

張沫凡生于北京，從短視頻里能看到她爽朗局氣的風格，我感覺她的成功對于大多數對興趣電商感到好奇的朋友是有穿透性參考價值的。

1

之前曾經很抵觸直播，因為太累

2021年7月15日，經歷了三四個月的反復心理建設后，張沫凡第一次進駐抖音電商做直播。她對自己的抖音電商初試水的預期，是一場銷售額達到200-300萬，但是結果大大出乎意料。

首次直播，直播間觀看人次273.7萬，銷售額1568.2萬元。銷量前三的貨分別是智能美容儀、塑顏修護面膜、微晶水光棒。都是她擅長和感興趣的美妝護膚品類。

8月12日，張沫凡在抖音電商做了第二場直播，銷售額近1500萬；8月17日，張沫凡第三次抖音電商直播帶貨，不到3小時，超2000萬貨品銷售一空，她也作為抖音電商代表達人去了湖南衛視，與主持人何炅互動。

也就是說，僅僅用了三場直播，張沫凡就被貼上了“抖音電商達人”的標簽，創下了不錯的銷售數據。

現在回頭再復盤最開始的那幾場直播，讓人沒想到的一個細節是，她在加入抖音電商前有長達幾個月的心理建設期，她擔心遇到直播瓶頸，也擔心直播后面臨巨大壓力。

張沫凡是這樣說的：“我擔心抖音電商的直播會把我拴在那，不像做短視頻那么自由”。

“我想這也是很多人對于直播電商的直觀錯覺：要做人上人，必吃苦中苦。動輒直播十幾個小時，嗓子都喊啞了。選品、在線人數、GMV等等，這些壓力確實讓人望而生畏。”

那為什么會來抖音電商？因為抖音電商打消了她的這種“害怕壓力”的顧慮。抖音電商當時給她開門見山，“來這里沒有那種苦，沒有業績壓力，就當成一個你自己感興趣的嘗試。”

而張沫凡心里理想的狀態是：既能做短視頻種草、也能在站內實現拔草轉化，同時還沒有那么大業績壓力的選擇。

入駐抖音電商，其實就是為了探索更多可能性。

聽她說完這些前因后果，也就明白了為什么說她的故事可以復制。因為心態+能力，最后促成了她現在的狀態：興趣+工作。

心態包括堅持自身好奇心和熱情，不被賣貨KPI過度捆綁，喜歡變化和冒險，這些特質讓她在抖音電商如魚得水，所以抖音電商天然適合那些有好奇心、不墨守成規的冒險者；能力則是重視內容創作，有種草的能力，而背后其實是對用戶、內容、貨盤三端的深入了解。

在抖音電商，恰好能把這兩個點形成通路，所謂興趣電商，一方面沒有那么大的業績壓力，可以盡情發揮自己的興趣；另一方面，抖音電商內容驅動生意，張沫凡通過短視頻和直播內容與消費者深度交互實現自然轉化的能力可以發揮最大效應。

心態和能力修煉到位了，自然“到哪兒都能火”。

2

在抖音電商：無興趣，不生意

心態很重要，更重要的是當你的心態修煉到位時，需要一個具有同等心態的平臺來接納你，成全你。這也是張沫凡和抖音電商結緣的根本原因。

在和她的交談中，她表達了這樣一個體驗：在抖音電商做帶貨達人，可玩性很高，興趣才能成就生意。

復盤第一場直播時她說：“抖音電商就是慢慢會發現它有很多好玩的新玩法，跟我們以前的打法還是不一樣的。”

比如多種維度的互動，播主和粉絲之間的交互程度更深、也更有實時性。這種互動也是張沫凡自然形成的一貫風格，她的私域做得很不錯，在跟粉絲互動中難忘的事很多，她回憶說比如跟粉絲一起去迪士尼，也曾偷偷跑到粉絲的婚禮現場送驚喜。不少女粉都給她取了個愛稱“老公”，處得像朋友。這種人人交互的狀態和能力，天然地與抖音電商“人的交互玩法”相契合。

她說：“在抖音電商，達人并不是像一個導購，你來到這我就給你推薦；而是要想辦法去抓住用戶的心，它是難點，也是一個比較有挑戰性的事情。”

這是興趣電商最大的特點，也是一個核心優勢。張沫凡的心態和能力與平臺的這種特點很適配。

在抖音電商的模式里，人與人的交互、興趣的邊界得以重新組織。人是最重要的，人的興趣是驅動生意爆發的那個最關鍵的東西。

比如張沫凡有次直播抽獎，抽中之后連線“外景買手”，通過鏡頭當場問粉絲你想要這個款還是那個款，大家就看得津津有味，因為人與人的交互性、實時性、話題感更強。

而這種更關注“人”的氛圍在某種程度上反映了抖音電商平臺的邏輯，引出了這樣一個結論，就是：如果希望在抖音電商當帶貨達人，憑著興趣進行冷啟動比憑著目的性進行熱啟動要自然得多，成本相對來說也低，效果反而還更好。

張沫凡回憶她當初在抖音電商是這樣冷啟動的：“首先就是直播預熱，通過發布短視頻，告訴大家我要直播了。”這個冷啟動的內容很有講究，它要講得既簡短又全面，簡短是為了最短時間抓住人的注意力，而全面就是要突出這場直播具體要賣什么。

“其次一點，就是說得通俗一點，聊天。”張沫凡喜歡在抖音電商和粉絲用戶聊天，就像聊天一樣去把大家感興趣的東西都聊出來，“經常提問，粉絲真的會跟你互動。”

“還有一點就是最體現‘興趣’這兩個字的，我選品不會只選流量品，比如全網熱賣的那種我感覺一般，我的原則是只有我真的用了，覺得喜歡，才會去推薦。”

“我和那種全品類的直播達人不太一樣，我更多是分享自己的生活內容。”堅持做短視頻內容去分享，去種草，這是冷啟動的一個蓄力周期，很重要。

3

SKU越來越少，但品類賽道越來越多

張沫凡如今感到輕松的另一個重要原因在于抖音電商的“爆款復購打法”，她說：“我以前直播，每一次每一場都要找很多新的產品，非常費腦子。但在抖音電商不一樣，它就是一個品可以重復不斷地去打爆，然后粉絲也會不斷地復購、回購。”這是因為抖音電商的粉絲構成和背后的流量規則使然，每一場直播的觀看者即便總數一樣，結構也不一樣，和純私域流量是不同的。

優質的爆品可以重復打，但短視頻內容的輸出一定要處于動態之中，“我覺得抖音好像每周都在變。如果你不變的話，就被用戶拋棄了。”

所以現在張沫凡在抖音電商的直播一個最顯著的特點是：SKU在減少，以前60、70款貨，現在只帶20款。但以前那么多SKU可能集中在同一個品類，而現在20個款可能覆蓋了好幾個不同品類賽道。與此同時，短視頻內容的輸出是一個撬動流量的突破口，這也符合她的興趣，通過持續創作短視頻內容去種草、引流，而直播間里的SKU都是歷經考驗過的優質品。

這也是只有在興趣電商這個邏輯之上才可以順利實現的一種打法：每一位達人，底層邏輯都是“真實地傳遞興趣”。

興趣是有生長力和穿透力的，這就意味著人群會存在很多跨界和交融破圈的可能。

張沫凡說她給自己的定位不是全品類帶貨者，而是生活方式的種草者。也就是說，她要推薦給粉絲的東西，都是她自己生活里用過的感覺喜歡、有趣、體驗好的東西。這些東西并不一定只是適用于某一類人，而可能適用于不同圈層的人。

去年賣爆的西梅汁就是典型例子。甚至有媒體說，張沫凡憑借自己的堅持推動了國內西梅行業的發展。如果了解這件事的全貌就知道，這個評價并非無端吹捧。

2021年6月，在一次偶然的機會下，張沫凡深入新疆。這趟新疆之旅也讓她零距離了解了國內的西梅產地、那些果農的真實情況。她在果園里親眼所見果農撿起掉在地上的西梅感嘆：“這都是錢啊”。

回到北京后，張沫凡暗暗下決心，要幫助當地的西梅走出去，讓更多消費者知道。她探訪了多家工廠，但西梅汁的工藝復雜、利潤率低，適合的工廠一直都沒有找到。

直到8月，西梅即將成熟，短暫的儲存期讓張沫凡感受到了壓力，她也把這段時間的努力和粉絲在直播間進行了充分溝通，把選擇權交給了粉絲。此時，粉絲們開始自發在評論區艾特匯源，巧的是，匯源也研究西梅多年，正在等待這樣一個時機。

雙方一拍即合，張沫凡只提了一個合作要求：用新疆的西梅。

至此，用時100余天，國產西梅汁計劃落地推進，實現了西梅品類的從0到1。

9月25日-26日張沫凡國貨節直播間，匯源&張沫凡聯名款NFC西梅汁首發，兩天超449萬的成績讓她的努力沒有白費；10月28日，張沫凡雙11好物節直播售出了440000余瓶，成交額超665萬。

不僅如此，僅僅一個月的時間，匯源&張沫凡聯名款西梅汁就賣出了120萬瓶，帶來了1800萬的銷售額，賣了將近500噸的西梅。

經過西梅汁這件事，張沫凡進一步明確了自己在抖音電商的定位：精品超市，這是她對自己直播間的定位。

她說：“以后會在直播間深耕小眾國貨美妝。”原因和她前面說的一樣，很簡單，因為她自己喜歡，去發現好物并推薦給粉絲，這是她感興趣也擅長的事。

而這種興趣驅動的邏輯，讓她受益匪淺，她說某一款小眾國貨美妝賣到了和李佳琦單坑產值相同，很不可思議。但這就是興趣驅動之下的精品策略的威力，播主自己也不會那么累，切入點其實更可控，你對什么感興趣就發力做這件事。

從張沫凡的話語中也能看出，她之所以能“不累”且“歡樂”，首先因為保持興趣，其次是在抖音電商可以將興趣轉化成短視頻內容，最后再回到直播間。在心態與能力之間，有“內容”這個緩沖地帶。

也是因此，她從去年12月開始，再次把重心放在了短視頻內容輸出上，“不累”并不是“偷懶”，而是從興趣出發保持勤奮與堅持，她每天堅持更新短視頻，視頻內容大多是有趣好玩又有種草痛點的場景化內容。

她說：“抖音每小時乃至每分鐘的人群都不一樣，需要不斷重新介紹自己，重新講品，不斷介紹產品細節，而且不是上的品越多越好。”

“視頻與直播的聯動上，我們是一個月帶貨視頻會推薦幾個好物，當月再開個直播大場，把之前帶貨視頻的產品上到直播間，對直播間的定位也屬于好物推薦的感覺。”

通過內容和用戶互動建立信任關系，進而沉淀用戶資產最終在直播間或者店鋪中實現轉化，這是興趣電商獨有的帶貨邏輯，也是各個達人需要突破的能力模型。

4

真正的達人應該輸出獨有的價值

張沫凡的故事，只是千千萬萬個抖音電商達人的縮影。

抖音電商達人的真正含義是能夠通過自己的興趣與才能去輸出獨一無二的價值，而抖音電商平臺的角色是發掘并助推這些達人們發揮其獨一無二的興趣，讓平臺的興趣氛圍更濃郁，讓普通人通過手機屏幕看到更豐富真實的大千世界。

所以其實嚴格來說，抖音電商的達人沒有所謂的全品類，都是細分領域里的深度挖掘者。這些細分領域之間又存在相互穿透交融的可能。

從這個角度來說，在抖音電商做達人當然是更容易的，因為它的邏輯遵循的是人在真實生活里的狀態，它不需要你把自己包裝成一個完美人設，它的邏輯是讓你向內尋找，而不是急著對外輸出。

大家常見的心態是外驅的，如果感覺做不好，就不做。而真正做得好的達人是內驅的，知道自己能做什么，很堅定。

很多人對世界的認知依舊是“標準化”“萬能藥”，但其實只有自己親自下場才會發現自我，找到自己的亮點和賣點，抖音電商能成就達人，本質上這是商業邏輯決定的。

所以，在抖音電商，關于人的內容永遠比關于貨的價格，更珍貴。

附錄：快問快答-張沫凡如何在抖音電商做達人

1.倪叔：一開始入駐抖音電商是基于什么樣的背景？

張沫凡：我來抖音電商之前其實猶豫了挺長一段時間的。我特別怕直播把我拴在那了，不像短視頻那么自由。當時確實覺得壓力很大，心態上的壓力，流量上的壓力，找品上的壓力等等。

2.倪叔：結合你的經歷，抖音電商的特點是什么？

張沫凡：其實按我的理解，抖音電商可以實現品效合一、種草和拔草合一。在抖音電商第一場直播我和外界的預估都是賣300到500萬，結果第一場做了1500多萬。

3.倪叔：抖音電商更注重人和人之間的真實交互？

張沫凡：對。以前就感覺是隔著一個電視大屏，我只要介紹東西，也不需要互動，你就買東西了。但是現在你要問他你會不會遇到這種問題？你們有沒有發現怎么樣？然后把自己的故事講出來，其實反而沒有講太多枯燥的數據術語，比如一個紙巾里面含棉量是多少，大家更愛聽，很像朋友。

4.倪叔：你選品的標準是什么？

張沫凡：我現在選品邏輯核心一定是我喜歡的，然后其次還是會圍繞著我的主業，就是跟美有關，所以現在也不是純美妝博主了，可能都是跟美有關的東西。

5.倪叔：那其實會涵蓋更多領域了？

張沫凡：對，我現在SKU越來越少。以前可能60個品，70個品，整場講下來也很累，但現在可能就20多個品反復講，但每個品都能打爆。以前可能只講美妝，覺得自己美妝紅人只講美妝，但是現在跨界和延展了，大到床墊，小到飲品零食都可以。

6.倪叔：你在抖音電商帶貨更像是分享自己的生活方式？

張沫凡：是的，我們通過短視頻內容種草粉絲喜歡的這個東西，然后到你的直播間購買。那當直播間大部分都是我種草的東西，大家自然而然就會購買。我不是一個雜貨鋪，而是一個精品超市，就是這種感覺。

7.倪叔：這個精品超市里面，你自己最心儀最喜歡帶的一款品是什么？

張沫凡：國貨美妝和小眾新品的美妝是我個人比較喜歡的。因為當全網都在賣某一款的時候，一是競爭壓力太大，第二個就是我自己沒有新鮮感也沒有興趣去分享了。而深耕小眾新品國貨美妝其實也是有穿透力的，比如我們之前帶的一款，在國貨里面它算客單價比較高的，一瓶精華要三百多，但在我們直播間它最高成績到了380萬，跟李佳琦單坑最高產值是一樣的。

8.倪叔：沫凡你覺得你在抖音電商上你的整個愿景是啥？

張沫凡：我的愿景是把更多的好物推薦給粉絲，不是說市場流通什么，我們做什么；而是說我們有開發能力，可以種草新品，可以讓很多小眾的東西，在這個平臺上閃閃發光。

9.倪叔：博主和直播達人的區別在哪里？

張沫凡：博主的話其實是內容產生能力很強，但他可能對于直播賣場的轉化能力會差一點。但是直播達人可能完全能hold住這個場子，但很少去生產內容。博主的種草能力強，后者的轉化能力強。

10.倪叔：漲粉其實最有效的還是短視頻？

張沫凡：可以理解為，短視頻內容是細水長流，是日常沉淀，如果你出了爆款內容，那個爆款短視頻漲粉是非常快的，但你不能保證每條內容都是爆款，你也得堅持。說到底還是興趣使然，因為做種草內容是我最感興趣的事情。

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張沫凡在抖音電商的增長路徑，是個可復制的達人成長故事，前提是達人需要親自下場，才能找到適合自己的興趣和亮點。

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