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會(huì)員漲價(jià)流量下滑虧損持續(xù) 愛奇藝募資18億加碼“自制”可翻身？

2022-03-17 08:39:23來源：投資者網(wǎng)  

《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

編輯 吳悅

憑借著《偶像練習(xí)生》、《青春有你》、《樂隊(duì)的夏天2》、《奇葩說》等熱門IP綜藝節(jié)目，愛奇藝近年成為長視頻平臺(tái)的后起之秀，月活躍數(shù)居各大視頻平臺(tái)之首。

在愛奇藝的示范效應(yīng)下，視頻平臺(tái)的自制綜藝節(jié)目如雨后春筍般涌現(xiàn)，隨之而來的是惡性競爭，監(jiān)管出手整頓。2021年以來，偶像選秀節(jié)目被叫停、平臺(tái)相繼取消超前點(diǎn)播、廣告費(fèi)用斷崖式下跌……行業(yè)進(jìn)入多事之秋。

重壓之下，愛奇藝持續(xù)虧損，并開始調(diào)整內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)，“目前國內(nèi)長視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來，即從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向扭虧，頭部長視頻公司的內(nèi)容投入集中在自制方面。”

3月4日晚間，愛奇藝宣布，已與百度在內(nèi)的投資者財(cái)團(tuán)達(dá)成認(rèn)購協(xié)議，將以私募方式融資2.85億美元（約合人民幣18.1億元）。這預(yù)示著，未來平臺(tái)將更加精細(xì)化做內(nèi)容運(yùn)營。

高成本與低變現(xiàn)

公開資料顯示，2018至2020年，愛奇藝營收分別達(dá)到250億元、290億元、297億元；凈虧損額分別約為91億元、103億元、70億元，三年的凈虧損額累計(jì)高達(dá)264億元。

2021年，公司營收305.54億元，同比增長2.85%；凈虧損為61.09億元，同比收窄12.83%。

愛奇藝的虧損，與長視頻的變現(xiàn)策略遭遇挑戰(zhàn)有關(guān)。藝恩發(fā)布的《2021劇集市場贊助報(bào)告》顯示，2021年劇集贊助市場下滑明顯，頭部內(nèi)容商業(yè)號(hào)召力下降，其中互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的“在線教育”品類受到“雙減”政策影響，劇集投放量從2021年6月開始斷崖式下跌，在傳統(tǒng)重點(diǎn)投放的暑期檔歸零。

雪上加霜的是，2021年5月，《青春有你3》因“倒奶事件”停播，隨即開始的飯圈整頓、演藝圈監(jiān)管風(fēng)暴使公司失去偶像養(yǎng)成類綜藝的流量渠道。

而另一面，愛奇藝內(nèi)容投入居高不下，2021年內(nèi)容成本達(dá)207億元。截至去年年末，公司持有現(xiàn)金及等價(jià)物44億元，同比減少99億元，一年內(nèi)到期的有息負(fù)債約41億元，資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到87%，而2018年這一指標(biāo)為60%。

體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，則是會(huì)員費(fèi)之外的各項(xiàng)業(yè)務(wù)均負(fù)增長。在線廣告服務(wù)因此同比減少10.44%至16.65億元；內(nèi)容分發(fā)收入同比下降5.22%至7.62億元；包括游戲在內(nèi)的其他收入同比下降12.29%至8.42億元。

會(huì)員漲價(jià)與流量下滑

2021年底，愛奇藝開始通過收縮公司規(guī)模優(yōu)化成本。12月，公司多部門裁員幅度在20%-40%不等。同期公司再度調(diào)高會(huì)員定價(jià)，月卡和季卡出現(xiàn)9%-20%不等的漲幅。普通月卡則從25元漲到30元，漲價(jià)力度在幾大視頻平臺(tái)中最大。

表面看來，縮減成本，提質(zhì)增效確實(shí)有所成效，讓愛奇藝持續(xù)虧損狀態(tài)得以緩解。作為愛奇藝營收支柱的會(huì)員服務(wù)同比增長7.43%至41.2億元，在營收中占比約55%。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則財(cái)務(wù)指標(biāo)（non-GAAP）運(yùn)營虧損30億元，虧損率由上年同期的15%收窄至10%，第四季運(yùn)營虧損率進(jìn)一步收窄至7%。

但上述策略也并未使平臺(tái)流量提升。最新的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，愛奇藝2021年四季度日均訂閱會(huì)員數(shù)為9700萬人，同比回落570萬人，退回2019年一季度水平；2021年12月，愛奇藝月活為4.81億人，同比下滑約7%。

“坦白說愛奇藝的會(huì)員費(fèi)用不貴，年卡也才100左右。但我們不愿意買單，一般是一人付費(fèi)全家享用，還會(huì)偶爾借朋友的會(huì)員。因?yàn)樘嗝赓M(fèi)平臺(tái)了，我們上短視頻APP甚至還有紅包搶。”一位愛奇藝的訂閱會(huì)員告訴《投資者網(wǎng)》。

與之形成鮮明對(duì)比的是，國際長視頻巨頭奈飛的成功受益于會(huì)員模式，其通過調(diào)價(jià)成為會(huì)員訂閱制的流媒體播放平臺(tái)。截至目前，奈飛至少漲價(jià)過7次，基本收獲不錯(cuò)的市場反應(yīng)。2021年，奈飛營收296.98億美元，凈利潤51.16億美元。

奈飛的盈利模式是通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提前培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)大訂閱會(huì)員規(guī)模；愛奇藝則是通過免費(fèi)內(nèi)容把用戶吸引進(jìn)來，再培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣。然而，在短視頻的沖擊下，用戶對(duì)平臺(tái)的期待值變高，會(huì)員費(fèi)用提升的同時(shí)，流量也出現(xiàn)下滑。

極光數(shù)據(jù)顯示，2021年四季度，短視頻的用戶時(shí)長占比已高達(dá)32.3%，在線視頻僅有6.4%，兩者懸殊進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)于愛奇藝而言，如何通過對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效投資和生產(chǎn)，讓用戶心安理得地買單，將是接下來要研究的課題。公司表示：“我們會(huì)在保持收入和用戶市場份額的前提下，降低包括人員、內(nèi)容、市場的成本和費(fèi)用。在不減少頭部內(nèi)容的情況下，少采購質(zhì)量不好的內(nèi)容，提升片庫和長尾內(nèi)容的運(yùn)營效率。”

內(nèi)容投入集中在自制劇

愛奇藝在財(cái)報(bào)中定下的目標(biāo)是“2022年全年實(shí)現(xiàn)非GAAP（美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則）下運(yùn)營盈虧平衡”。

為了達(dá)成這一目標(biāo)，公司做了一系列努力。1月25日，愛奇藝宣布任命汪駿為CFO。汪駿曾在私募基金水木集團(tuán)擔(dān)任合伙人、在摩根大通擔(dān)任投資銀行副總裁，2018年1月加入愛奇藝。

3月4日晚間，愛奇藝宣布，已與百度和包括Oasis Management在內(nèi)的投資者財(cái)團(tuán)達(dá)成認(rèn)購協(xié)議，將以私募方式融資2.85億美元（約合18.1億元）。Oasis是一家以亞洲市場為重點(diǎn)的對(duì)沖基金。

企查查顯示，2010年至今愛奇藝?yán)塾?jì)融資約72億美元，折算成人民幣將近500億元。尤其是自2018年上市之后，愛奇藝每年都會(huì)進(jìn)行一輪發(fā)債募資。

上一次募資是在2020年12月，愛奇藝增發(fā)股票和發(fā)行可轉(zhuǎn)債，融資約20億美元，用于擴(kuò)充內(nèi)容庫和增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力等。

自制劇是公司下一輪主要發(fā)力點(diǎn)。愛奇藝表示，將挖掘細(xì)分圈層內(nèi)容的品牌價(jià)值，采取優(yōu)質(zhì)劇集的季播化和短劇集的劇場化措施，延長IP生命周期。“愛奇藝華夏古城宇宙”系列和“迷霧劇場”、“戀戀劇場”以及喜劇主題的“小逗劇場”將繼續(xù)推出新作品。

電影方面，2022年預(yù)計(jì)推出6至9部愛奇藝原創(chuàng)電影。

近幾年來，愛奇藝建立起大量工作室，首席內(nèi)容官王曉暉表示，已經(jīng)培養(yǎng)了一支業(yè)內(nèi)規(guī)模最大、專業(yè)能力最強(qiáng)的制片人團(tuán)隊(duì)。愛奇藝會(huì)放棄單純迎合向、懸浮向、明顯賠錢、沒有創(chuàng)新的內(nèi)容。

最近比較典型的案例是《小舍得》和《人世間》。前者是2021年藝恩播映指數(shù)TOP10里投放品牌最多的劇集；后者播出期間愛奇藝站內(nèi)熱度破萬，在云合數(shù)據(jù)發(fā)布的全網(wǎng)連續(xù)劇正片有效播放霸屏榜中，各項(xiàng)數(shù)據(jù)斷層第一。

“目前國內(nèi)長視頻行業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)已經(jīng)到來，即從追求規(guī)模增長轉(zhuǎn)向扭虧。頭部長視頻公司的內(nèi)容投入集中在自制方面，和采買版權(quán)‘比誰更有錢’不同的是，自制內(nèi)容的競爭環(huán)節(jié)體現(xiàn)在需要長期積累人才的創(chuàng)制過程。”公司方面表示。（思維財(cái)經(jīng)出品）■

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