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拼多多：慢下來(lái)，才能越拼越快

2022-03-28 14:23:57來(lái)源：萬(wàn)點(diǎn)研究微信號(hào)  

本文由「萬(wàn)點(diǎn)研究」原創(chuàng)

作者/小魔丸

在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂之下，電商內(nèi)卷，巨頭圍剿，成立6年一向超速的拼多多，終是回歸減速慢行。

3月21日，拼多多發(fā)布2021年四季度以及全年財(cái)報(bào)，從關(guān)鍵指標(biāo)來(lái)看，喜憂參半。無(wú)論是從用戶增長(zhǎng)端還是營(yíng)收端來(lái)看，拼多多都在面臨“增速斷崖”。

梳理之前財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，拼多多單季度同比增長(zhǎng)最高達(dá)239%，而拆解2021年的四個(gè)季度，拼多多的營(yíng)收同比增速一瀉千里，從Q1同比增長(zhǎng)239%，下滑至Q2的89%，而Q4的營(yíng)收增速直接下滑至個(gè)位數(shù)，同比增長(zhǎng)僅3%，創(chuàng)下上市以來(lái)的最低增速。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

從用戶增長(zhǎng)來(lái)看，2021Q4拼多多年度月活買(mǎi)家數(shù)達(dá)到8.69億人，同比增長(zhǎng)10%。單季環(huán)比增長(zhǎng)僅為140萬(wàn)人，為上市以來(lái)季度增幅最低;而且公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：截止2021年12月，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量約10.3億，用戶規(guī)模觸頂，留給拼多多的提升空間并不多了。

圖片來(lái)源：信達(dá)證券

體量和滲透率接近天花板的拼多多，還能講好高增長(zhǎng)故事嗎?

在萬(wàn)點(diǎn)研究看來(lái)，拼多多正在進(jìn)入一個(gè)全新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變期。對(duì)于巨頭們來(lái)說(shuō)，當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)人口紅利消失本身就已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，市場(chǎng)從增量轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)是電商三國(guó)殺下半場(chǎng)的必然趨勢(shì)。而在存量競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，找出可持續(xù)的新式增長(zhǎng)曲線，深化內(nèi)功，精細(xì)化發(fā)展是一個(gè)品牌新階段的開(kāi)始。從這一層面來(lái)看，不論是百億農(nóng)研、還是超預(yù)期的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，拼多多其實(shí)在走一條持續(xù)下沉、高質(zhì)量長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)化之路。

當(dāng)然，這條路道阻，且長(zhǎng)。

01

拼多多的舍與得

以綜合性社交電商起家的拼多多，依靠微信生態(tài)的用戶裂變，短短三年從雙寡頭市場(chǎng)逆襲登陸美股上市，完成了淘寶、京東5-10年的歷程。

誠(chéng)然，快，也是一把雙刃劍。從律師投訴到“6萬(wàn)人砍不下一步手機(jī)”，拼多多一路狂奔的同時(shí)，都在“真香”和“騙多多”這種兩級(jí)分化的口碑中撕裂前進(jìn)。野蠻生長(zhǎng)過(guò)后，拼多多必須切換到從高增長(zhǎng)到高質(zhì)量增長(zhǎng)的彎道中來(lái)，這也是拼多多從快到慢轉(zhuǎn)變的根本原因。

高質(zhì)量發(fā)展，對(duì)內(nèi)來(lái)說(shuō)，拼多多要完成品牌認(rèn)知的迭代升級(jí)并提升信任度，這是必經(jīng)之路。而要去掉用戶心智中“拼購(gòu)”、“低價(jià)”、“低質(zhì)”等標(biāo)簽并不是一件容易的事。不僅要維護(hù)價(jià)格敏感人群的基本盤(pán)，同時(shí)提升產(chǎn)品品質(zhì)、滿足更高的用戶需求和體驗(yàn)，平衡之間，攻守難兼?zhèn)洹?/p>

資本市場(chǎng)，一向是以成長(zhǎng)性論英雄，拼多多的快慢換擋有舍也有得。

核心用戶的數(shù)據(jù)亦值得關(guān)注。從財(cái)報(bào)中GMV和活躍用戶年度消費(fèi)額來(lái)看，拼多多2021年GMV總額2.44萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)46.38%，年活躍用戶消費(fèi)額2810元，同比增長(zhǎng)695元，在目前消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，保持這個(gè)增長(zhǎng)意味著平臺(tái)核心用戶粘性的在持續(xù)增強(qiáng)。

數(shù)據(jù)來(lái)源：拼多多財(cái)報(bào)

顯然，新增用戶不太樂(lè)觀的拼多多，將精力放在了存量用戶的維護(hù)上來(lái)，從結(jié)果來(lái)看依舊是喜憂參半。一方面是活躍買(mǎi)家消費(fèi)能力明顯在提升，另一方面卻是平臺(tái)的客單價(jià)整體在下滑，根據(jù)數(shù)據(jù)推算用戶每單均價(jià)僅為40元，這個(gè)數(shù)據(jù)甚至低于美團(tuán)外賣(mài)的45元客單價(jià)水平。

有舍亦有得。只是，高質(zhì)量增長(zhǎng)的道路并不好走，轉(zhuǎn)型換擋中，要承受的陣痛不少。

02

百億農(nóng)研，曲線救國(guó)

慢，意味著深耕，意味著放下增量眼光轉(zhuǎn)而更加關(guān)注增長(zhǎng)質(zhì)量的底色與豐富度。這里不得不提拼多多的一大“反向”慢行操作：助農(nóng)戰(zhàn)略。

去年8月，拼多多宣布投入100億設(shè)立“百億農(nóng)研”專(zhuān)項(xiàng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步。根據(jù)拼多多對(duì)外的公開(kāi)資料，拼多多用技術(shù)賦能農(nóng)業(yè)鏈條的多個(gè)環(huán)節(jié)，主要在農(nóng)產(chǎn)品(000061)品牌、農(nóng)業(yè)人才、物流倉(cāng)儲(chǔ)領(lǐng)域。

在生產(chǎn)端，通過(guò)農(nóng)研科技大賽，孵化溫室種植、無(wú)土栽培、AI種植等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)效率和品質(zhì)提升。在物流端，提升農(nóng)產(chǎn)品流通效率，完善農(nóng)村物流體系;在消費(fèi)端，讓消費(fèi)者吃到更新鮮實(shí)惠的農(nóng)副產(chǎn)品。

圖片來(lái)源：拼多多官網(wǎng)

據(jù)財(cái)報(bào)顯示：2021年拼多多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為147.125億，同比減少23%。而同時(shí)，Q1-Q4季度拼多多的研發(fā)費(fèi)用分別為22.19億、23.29億、24.22億、20.226億，2021年全年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到89.926億元，同比增長(zhǎng)30%，成為2021年互聯(lián)網(wǎng)大廠中研發(fā)費(fèi)增速最快的公司之一。

持續(xù)縮減營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，轉(zhuǎn)而大力進(jìn)行科研，這樣的拼多多，的確非常“務(wù)實(shí)”。據(jù)了解，拼多多的二、三季度的利潤(rùn)全部投入到“百億農(nóng)研”的專(zhuān)項(xiàng)中，陳磊表示：“農(nóng)業(yè)需要長(zhǎng)期的耐心和投入，四季度的利潤(rùn)將繼續(xù)支持農(nóng)研科技的深度探索。”盡管拼多多來(lái)自農(nóng)研的預(yù)期增量還有待時(shí)間驗(yàn)證，但是，據(jù)財(cái)務(wù)副總裁劉珺表示，在重投農(nóng)業(yè)策略下，過(guò)去一年，平臺(tái)累計(jì)產(chǎn)生610億件訂單，同比增長(zhǎng)59%。

只是，從研發(fā)成本上看，2020第四季度和2021第四季度的研發(fā)開(kāi)支相差不大，2021第四季度研發(fā)開(kāi)支占比營(yíng)收也僅僅上漲了0.08%。

在萬(wàn)點(diǎn)研究看來(lái)，起步于五環(huán)外的拼多多，在電商內(nèi)卷大潮之下，選擇“農(nóng)業(yè)+科技”模式突圍，無(wú)論是鄉(xiāng)村的政策加持，還是自身適配度，都是一個(gè)更為聚焦、更具可行性的精準(zhǔn)戰(zhàn)略。當(dāng)自營(yíng)業(yè)務(wù)增速放緩，拼多多未來(lái)增長(zhǎng)潛力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一可能來(lái)自于深耕農(nóng)業(yè)的三方平臺(tái)。但同樣存在不小挑戰(zhàn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，意味著改造周期長(zhǎng)、回報(bào)周期長(zhǎng)。在市場(chǎng)混亂難以標(biāo)準(zhǔn)化、專(zhuān)業(yè)人才欠缺、品牌同質(zhì)化嚴(yán)重影響力不高、欠缺獨(dú)特發(fā)展模式等多重痛點(diǎn)之下，選擇重倉(cāng)農(nóng)業(yè)就代表選擇了一條艱苦的路。

競(jìng)爭(zhēng)同樣也不可忽視，幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在布局農(nóng)業(yè)相關(guān)領(lǐng)域。例如，阿里巴巴在全國(guó)多地設(shè)立了產(chǎn)地倉(cāng)，打通淘寶、淘特等線上渠道;騰訊建立了輔助農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的騰訊安心平臺(tái);京東在全國(guó)興建京東農(nóng)場(chǎng)，提出了“奔富助長(zhǎng)計(jì)劃”。

漫長(zhǎng)的農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化之路，攪局者眾多，拼韌性、拼效率、拼生態(tài)協(xié)同性，同樣要面臨巨大的不確定性，拼多多的農(nóng)業(yè)版圖目前還沒(méi)有足夠的能支撐起強(qiáng)悍護(hù)城河的底氣，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)略的驗(yàn)證尚需時(shí)間。

03

難逃圍剿，警惕反噬

電商內(nèi)卷之下，下沉市場(chǎng)依舊紅海一片。

下沉市場(chǎng)幫助拼多多彎道超車(chē)，但問(wèn)題是，下沉市場(chǎng)的大本營(yíng)已經(jīng)被反過(guò)勁兒來(lái)的巨頭們盯上。

前有抖音、快手從直播電商切入，鼓勵(lì)農(nóng)村電商發(fā)展，后有阿里農(nóng)資電商，阿里云ET農(nóng)業(yè)大腦實(shí)施多年。美團(tuán)也布局智慧農(nóng)業(yè)賽道。阿里淘特、京東電商等電商平臺(tái)與拼多多用戶群已有較大重合。2021年，京東旗下下沉市場(chǎng)產(chǎn)品京喜成為京東最大的投入項(xiàng)目之一，美團(tuán)更是下注200億進(jìn)場(chǎng)血拼。

盡管下沉市場(chǎng)本就是拼多多的基本盤(pán)，然而江湖未定，狼群聚集，新一輪考驗(yàn)還正在繼續(xù)結(jié)果未從可知，當(dāng)然，有未知更有相對(duì)確定性的基礎(chǔ)邏輯。拼多多未來(lái)增長(zhǎng)潛力的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)除了重倉(cāng)的科技農(nóng)研，另一個(gè)便是成長(zhǎng)性充分的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)。作為社區(qū)團(tuán)購(gòu)排位賽中最有潛力的選手之一，拼多多有著電商業(yè)務(wù)與社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的有效協(xié)同的天然優(yōu)勢(shì)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，拼多多旗下的多多買(mǎi)菜，日訂單破千萬(wàn)，且正在與上游供應(yīng)鏈打通。在品類(lèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和提價(jià)能力優(yōu)勢(shì)、包括業(yè)務(wù)導(dǎo)流、團(tuán)長(zhǎng)傭金、商品采購(gòu)等多重優(yōu)勢(shì)之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)可以撐起一定的成長(zhǎng)空間。只是，社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)面臨著一定的不確定性。滴滴旗下斥資百億的橙心優(yōu)選已經(jīng)結(jié)束運(yùn)營(yíng)，中小玩家的洗牌也進(jìn)行一輪又一輪，迷霧仍在。

另一個(gè)重要思考是，隨著越來(lái)越多用戶開(kāi)始真正體驗(yàn)拼多多的服務(wù)時(shí)，如果拼多多不能在商品品控、物流體驗(yàn)等方面更進(jìn)一步，甚至還在繼續(xù)使用“砍一刀免費(fèi)拿”這種廣為詬病的營(yíng)銷(xiāo)手段拉動(dòng)平臺(tái)持續(xù)活躍的話，是否會(huì)造成反噬呢?

拼多多又是否能在圍剿之中，保持商品、服務(wù)體驗(yàn)的不斷完善，留住用戶呢?

04

總結(jié)

過(guò)去的2021年，中概股集體跳水，互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大錘落下，拼多多選擇的“穩(wěn)”字發(fā)展訣，順勢(shì)而為中又帶著幾分風(fēng)險(xiǎn)。

吉姆·柯林斯杰里·波勒斯在《基業(yè)長(zhǎng)青》一書(shū)中明確指出：我們得承認(rèn)商業(yè)固然以盈利為前提，但利潤(rùn)從來(lái)不是企業(yè)的目的，而是達(dá)成目的的手段。在消費(fèi)者越來(lái)越重視體驗(yàn)感的趨勢(shì)下，未來(lái)商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，必然通過(guò)推動(dòng)生活方式發(fā)生美好改變這一根本途徑。

從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)，拼多多正走在長(zhǎng)坡厚雪的復(fù)利之路上。但是，慢下來(lái)的拼多多到底能不能跳出增速放緩的漩渦煥新出發(fā)，時(shí)間會(huì)告訴我們答案。

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