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(資料圖)

1. 過(guò)去一年，科沃斯(603486)旗下添可芙萬(wàn)品牌拿下了國(guó)內(nèi)洗地機(jī)76.5%的市場(chǎng)份額。銷(xiāo)量暴漲背后，并非添可有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)，而是大手筆營(yíng)銷(xiāo)。

2. 2021年，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)32.37億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為24.73%。對(duì)此，科沃斯解釋是為了宣傳添可品牌所致。而同期研發(fā)投入僅占營(yíng)收的4.19%，不及同期銷(xiāo)售費(fèi)用的六分之一。

3. 光靠廣告營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有真正的科技革新，關(guān)于添可產(chǎn)品的用戶投訴不斷增多。各大投訴平臺(tái)上，多名消費(fèi)者稱添可洗地機(jī)虛假宣傳，有續(xù)航時(shí)間短、充電故障、拖地時(shí)漏水、售后維修慢等問(wèn)題。

鳳凰網(wǎng)科技 出品

作者｜蘇佳

編輯｜于浩

洗地機(jī)突然火了。

“懶人福音”、“解放雙手”、“拖地自由”.....一夜之間，洗地機(jī)這一清潔產(chǎn)品成為眾多博主達(dá)人種草的對(duì)象，在各大社交平臺(tái)或是電商直播間都能見(jiàn)到它的身影，它也成功俘獲了不愛(ài)做家務(wù)的年輕人。

與此同時(shí)，在國(guó)內(nèi)率先推出洗地機(jī)的家電品牌“添可“賺得盆滿缽滿。今年618電商大促，添可芙萬(wàn)全渠道賣(mài)了12億元，分別憑借65%和68%的市占率登頂天貓、京東雙平臺(tái)洗地機(jī)類(lèi)目TOP1。

當(dāng)洗地機(jī)出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑，我們真的需要一臺(tái)洗地機(jī)嗎？年輕人追求的“家務(wù)自由”，是不是商家制造出的偽需求？

砸30億營(yíng)銷(xiāo)！

“催生”出來(lái)的洗地機(jī)需求

“真的不愛(ài)拖地，我愿意花點(diǎn)錢(qián)解放雙手。”90后田林是典型的“打工人”，為了下班后能夠葛優(yōu)躺，不再耗費(fèi)精力做家務(wù)，她下單了一臺(tái)洗地機(jī)。

隨著生活節(jié)奏的加快，年輕人渴望擺脫繁重的家務(wù)，多做一些自己真正喜歡做的事。他們?cè)敢鉃橹悄芮鍧嵁a(chǎn)品買(mǎi)單，以此實(shí)現(xiàn)“家務(wù)自由。

根據(jù)奧緯云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年洗地機(jī)已貢獻(xiàn)清潔電器近二成線上市場(chǎng)規(guī)模且同比增速高達(dá)348%，一、二線城市的年輕群體是消費(fèi)主力。

不愛(ài)做家務(wù)的年輕人捧出了一個(gè)千億藍(lán)海市場(chǎng)，多個(gè)洗地機(jī)品牌走紅，比如鐘漢良代言的添可、王一博代言的必勝。

添可是科沃斯2019年推出的高端電器品牌。奧維網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2020年9月至2021年9月，添可旗下芙萬(wàn)系列洗地機(jī)獲得了零售量超100萬(wàn)臺(tái)的成績(jī)，拿下國(guó)內(nèi)洗地機(jī)76.5%的市場(chǎng)份額。

原本在家電領(lǐng)域表現(xiàn)平平的添可，一躍成為了洗地機(jī)的頭部品牌，這與其大筆的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用密不可分。

鳳凰網(wǎng)科技調(diào)查發(fā)現(xiàn)，自2020年開(kāi)始，添可便在電商渠道、短視頻平臺(tái)大力推廣營(yíng)銷(xiāo)。僅在淘寶直播平臺(tái)，添可合作的達(dá)人就包括李佳琦、薇婭、雪梨、汪涵等明星。此外，添可還在京東、淘寶平臺(tái)進(jìn)行大量的信息流廣告投放。

短視頻平臺(tái)上，為了擴(kuò)大市場(chǎng)知名度，添可通過(guò)抖音達(dá)人帶貨進(jìn)行大批量布局，抖查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年8月16日，添可共關(guān)聯(lián)1873直播，在售達(dá)人151位。隱馬數(shù)研曾統(tǒng)計(jì)，相較于追覓、扎必勝等同行，添可帶貨視頻宣傳頻次最高。

圖｜添可直播帶貨宣傳海報(bào)

隨著猛烈高頻的廣告營(yíng)銷(xiāo)，添可銷(xiāo)量也快速增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2021年科沃斯總營(yíng)收達(dá)到130.86億元；其中，添可品牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入51.37億元，同比增長(zhǎng)307.97%，添可芙萬(wàn)洗地機(jī)產(chǎn)品銷(xiāo)售翻了5倍至45億元。

同期，科沃斯銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)32.37億元，占總營(yíng)收比例為24.73%。對(duì)此，科沃斯解釋是為了宣傳添可品牌所致。具體來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣及廣告費(fèi)是主要銷(xiāo)售支出，金額為18.69億元，同比增加10.33億元，占銷(xiāo)售費(fèi)用的58%。

然而，花重金營(yíng)銷(xiāo)的添可，實(shí)際科技含量并不高。2021年科沃斯研發(fā)投入5.49億元，僅占總營(yíng)收4.19%，不及同期銷(xiāo)售費(fèi)用的六分之一。

智能洗地機(jī)真能解放雙手？

僅靠廣告營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有真正的科技革新，對(duì)添可產(chǎn)品的質(zhì)疑聲日趨增多。

在小紅書(shū)、抖音、黑貓投訴等平臺(tái)，關(guān)于添可洗地機(jī)的投訴數(shù)不勝數(shù)，主要問(wèn)題集中于續(xù)航時(shí)間短、充電故障、拖地時(shí)漏水、售后維修慢等。

“太麻煩了，沖不上電需要更新系統(tǒng)，而且拖地時(shí)容易卡在地板縫里。”家住上海的陳晨，今年618期間下單了添可芙萬(wàn)3.0洗地機(jī)，原本減輕家務(wù)負(fù)擔(dān)，陳晨沒(méi)想到洗地機(jī)使用十分麻煩。

按照客服的指導(dǎo)，陳晨花了好不容易調(diào)試好了系統(tǒng)，糟心的事又發(fā)生了，洗地機(jī)使用時(shí)漏水。他向客服反饋問(wèn)題，對(duì)方卻稱是其使用不當(dāng)。憤怒之下，他在社交平臺(tái)上發(fā)布了“添可一生黑，千萬(wàn)不要買(mǎi)”的帖子。

圖｜陳晨（化名）發(fā)布的添加吐槽帖

陳晨的經(jīng)歷并未個(gè)例。還有消費(fèi)者指出，芙萬(wàn)洗地機(jī)容易出現(xiàn)故障，返場(chǎng)后客服不告知進(jìn)度。

添可官方旗艦店客服表示，價(jià)值2999元的添可2.0LED洗地機(jī)可使用年限為6-8年，但消費(fèi)者卻投訴，稱其購(gòu)買(mǎi)的2.0LED洗地機(jī)不到半年修時(shí)間維修了兩次。“經(jīng)常出故障，真是智商稅”

此外，添可洗地機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)也飽受詬病。

在多名博主達(dá)人的種草宣傳中，只需一鍵按鈕，添可洗地機(jī)“自清潔”功能就能將雞蛋液、面包、泡面以及豆子等干濕混合垃圾全部搞定，但實(shí)際操作困難重重。

南京的李女士表示，由于洗地機(jī)配備清水箱容量太小，自動(dòng)清潔過(guò)程需要她不斷手動(dòng)添加凈水、啟動(dòng)自清潔。最后，地沒(méi)拖完，水卻換了好幾回。

（圖：多名消費(fèi)者投訴添可）

盡管洗地機(jī)頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，但不妨礙添可等品牌商以“智能定位”獲得高溢價(jià)，而消費(fèi)者們成為了被收割的“韭菜”。

添可難緩科沃斯的焦慮

雖已賺得盆滿缽滿，商家的野心卻不止于此。掃地機(jī)器人市場(chǎng)紅利消退的背景下，科沃斯創(chuàng)始人錢(qián)東奇對(duì)于這一品牌寄予了厚望，希望添可能撬動(dòng)智能家電市場(chǎng)，成為科沃斯的新增長(zhǎng)引擎。

2019年3月，科沃斯集團(tuán)董事長(zhǎng)錢(qián)東奇正式發(fā)布高端品牌“添可”，并稱作這是他第二次創(chuàng)業(yè)。

彼時(shí)，錢(qián)東奇還放出豪言，稱添可要超越戴森，“在清潔領(lǐng)域，我們稱之為三分天下。今天戴森是老大，科沃斯是老二，未來(lái)三年之內(nèi)，添可肯定能把戴森拉到老三去。”

為此，添可一直在“碰瓷式”對(duì)標(biāo)戴森。例如，戴森是“黑科技”，添可就將產(chǎn)品定位為“白科技”；營(yíng)銷(xiāo)方面，添可還靠“拒絕假智能“的廣告標(biāo)語(yǔ)手撕戴森，收獲了一波關(guān)注度。

不過(guò)，擅長(zhǎng)造勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的添可，產(chǎn)品上沒(méi)有明顯技術(shù)優(yōu)勢(shì)，價(jià)格還低于戴森500-1000元，本質(zhì)還是“高端產(chǎn)品走量”的路線。

財(cái)報(bào)顯示，2019至2021年，科沃斯研發(fā)投入占比分別為5.22%、4.67%、4.2%，呈逐年下降趨勢(shì)。而根據(jù)中國(guó)電子報(bào)，戴森平均每年的研發(fā)投入占比在30%-40%左右。

相較之下，戴森、科沃斯研發(fā)投入相差近十倍。

在此背景下，盡管添可銷(xiāo)量快速增長(zhǎng)，科沃斯股價(jià)也未有起色。自2021年7月15創(chuàng)下251.61元高點(diǎn)后，科沃斯一路下跌，截止今年8月16日收盤(pán)，報(bào)收于92.85元/股，已然腰斬。

“僅有廣告營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有技術(shù)壁壘，添可成長(zhǎng)空間無(wú)法沖破天花板。”一位資深投資人士表示，清潔家電市場(chǎng)滲透慢，科沃斯在沒(méi)有革命性技術(shù)突破前提下，股價(jià)難有顯著變化。