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緊俏車斷貨滯銷車難賣 “芯片荒”擾亂經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)節(jié)奏

2021-09-15 09:59:40來源： 中國(guó)汽車報(bào)網(wǎng)   

作為車企與用戶之間的橋梁，經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀與未來發(fā)展前景的滿意與否，將直接影響其輸出的服務(wù)水平和質(zhì)量，并影響最終用戶的滿意度。提高授權(quán)經(jīng)銷商信心度和用戶滿意度，是每個(gè)汽車品牌保持其競(jìng)爭(zhēng)力和持續(xù)增長(zhǎng)能力的重要課題。

記者從中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)品牌經(jīng)銷商分會(huì)了解到，“中國(guó)汽車經(jīng)銷商之聲調(diào)研2021年度夏季版”顯示，2021年上半年，經(jīng)銷商之聲調(diào)研得分為7分，與上期7.7分相比有顯著下降。盈利能力、伙伴關(guān)系、日常管理、品牌四大模塊的各項(xiàng)得分也呈現(xiàn)相同走勢(shì)的特點(diǎn)，各模塊下降幅度均為0.7分。其中盈利店比例接近40%，比去年同期上漲8.9%，但比去年下半年下降22.6%。從目前經(jīng)營(yíng)情況來看，除豪華品牌經(jīng)銷商較接近上期的盈利比例外，合資、自主品牌盈利店的比例僅有3成多，行業(yè)整體情況不容樂觀，下半年各種矛盾集聚，盈利壓力進(jìn)一步加大。

緊俏車斷貨 滯銷車難賣

回顧今年上半年，至少在一季度車市還是延續(xù)了2020年年底的銷售熱度，為車企和經(jīng)銷商注入了信心，進(jìn)入二季度，新能源汽車憑借政策優(yōu)勢(shì)和使用成本低等特點(diǎn)對(duì)客戶購(gòu)買心理和行為產(chǎn)生的正向影響開始“變現(xiàn)”，銷量實(shí)現(xiàn)逐月高速增長(zhǎng);新能源汽車核心技術(shù)的加速成熟、智能汽車的市場(chǎng)投入，也讓新造車勢(shì)力搶奪了傳統(tǒng)車企的市場(chǎng)份額;芯片荒、消費(fèi)升級(jí)、客戶年輕化等諸多因素的疊加，給豪華車、主流合資車、自主品牌車帶來了不同程度的市場(chǎng)壓力。

中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)、品牌經(jīng)銷商分會(huì)秘書長(zhǎng)宋濤接受《中國(guó)汽車報(bào)》專訪時(shí)表示，去年上半年受疫情影響，國(guó)內(nèi)經(jīng)銷商一度無法開展新車銷售及售后服務(wù)，因此去年同期的調(diào)查結(jié)果顯示，虧損經(jīng)銷商的占比接近50%，僅有31%的經(jīng)銷商還能保持盈利。

從去年下半年開始，國(guó)內(nèi)車市企穩(wěn)回升，市場(chǎng)需求逐漸釋放，再加上廠家?guī)头稣咝Ч@著并延續(xù)到年底，所以盈利經(jīng)銷商的占比大幅提升至62.7%。去年下半年車市的升溫也令經(jīng)銷商對(duì)2021年抱有較高預(yù)期。今年一季度，由于去年同期基數(shù)較低，汽車銷量出現(xiàn)同比大幅增長(zhǎng)，但進(jìn)入4月后，汽車市場(chǎng)降溫趨勢(shì)明顯，5、6月銷量甚至出現(xiàn)同比下滑。究其原因，汽車芯片短缺對(duì)廠家排產(chǎn)計(jì)劃影響非常大，進(jìn)而傳導(dǎo)到銷售端。對(duì)于汽車經(jīng)銷商而言，緊俏車型供不應(yīng)求賣斷貨，滯銷車型壓低價(jià)格難出手，所以經(jīng)銷商盈利面臨著巨大挑戰(zhàn)。另外，一般臨近年底汽車廠家會(huì)給予經(jīng)銷商一定補(bǔ)貼，而在補(bǔ)貼停止后，經(jīng)銷商收入自然減少。尤其是對(duì)主流合資品牌和自主品牌來說，本身利潤(rùn)率就不如豪華品牌，因此可以看到合資品牌能盈利的經(jīng)銷商僅有32.8%，自主品牌能盈利的經(jīng)銷商僅有35.2%。

宋濤表示，從近期上市汽車經(jīng)銷商集團(tuán)公布的2021半年財(cái)報(bào)看，中升、美東、和諧、永達(dá)、和諧、新豐泰等經(jīng)銷商集團(tuán)上半年銷量和營(yíng)收都呈現(xiàn)出大幅增長(zhǎng)。這一方面是由于去年上半年基數(shù)較低，另一方面也體現(xiàn)出汽車流通行業(yè)內(nèi)部，頭部經(jīng)銷商與普通經(jīng)銷商之間的分化正在加劇。

合資品牌盈利能力不如去年同期

“從汽車廠家和經(jīng)銷商處了解到的情況看，芯片短缺問題至今未有緩解跡象，部分品牌車型供給不足的情況或?qū)⒀永m(xù)至明年三季度。”宋濤說，“再加上現(xiàn)階段汽車市場(chǎng)需求不足，下半年經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況依然不容樂觀。”

記者了解到，2020年紅旗品牌銷量突破20萬輛，同比增長(zhǎng)100%。去年廠家制定的銷量目標(biāo)不高，排產(chǎn)節(jié)奏適當(dāng)，所以紅旗品牌經(jīng)銷商的盈利情況較好。近日一汽紅旗公布的數(shù)據(jù)顯示，2021年1～8月累計(jì)銷量超過18.06萬輛，同比增長(zhǎng)66%，平均每月銷售2.26萬輛，創(chuàng)下了紅旗品牌歷史以來最好成績(jī)。然而，下半年紅旗的銷量是否還能保持高增長(zhǎng)，經(jīng)銷商普遍存疑，因?yàn)檫@要取決于產(chǎn)品供應(yīng)能否跟得上。今年上半年，紅旗品牌經(jīng)銷商庫(kù)存指數(shù)維持在1.8左右的健康水平，而從今年6月底反饋的情況看，經(jīng)銷商已出現(xiàn)拿不到車的情況，7、8月所銷售的車輛都是在消化前期的批發(fā)庫(kù)存。如果芯片問題仍得不到解決，不僅經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)形勢(shì)日趨嚴(yán)峻，紅旗今年40萬輛的銷售目標(biāo)也很難完成，最終將會(huì)影響到經(jīng)銷商的盈利情況。

“去年廠家對(duì)經(jīng)銷商的幫扶一度非常見效，如果沒有‘缺芯’影響，今年汽車市場(chǎng)應(yīng)該可以恢復(fù)正常。但現(xiàn)在芯片對(duì)銷售的影響越來越大，已經(jīng)威脅到經(jīng)銷商正常經(jīng)營(yíng)，因此希望廠家在三、四季度給予相關(guān)的經(jīng)銷商政策支持，幫助經(jīng)銷商渡過難關(guān)。”他說。

《報(bào)告》顯示，本期中國(guó)汽車之聲調(diào)研綜合得分為7分，與相比2021年H1冬季版發(fā)布的調(diào)研結(jié)果相比，綜合得分、經(jīng)銷商盈利能力、日常運(yùn)營(yíng)、品牌滿意度、廠商伙伴關(guān)系幾大版塊得分均有較大幅度下滑。其中，“盈利能力”模塊得分仍為最低，僅為6.4分，反映出經(jīng)銷商上半年的盈利壓力較大。

值得注意的是，合資品牌表現(xiàn)中，“盈利能力”降至歷史最低水平，僅為5.6分，甚至低于2020年疫情影響下的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)。自主品牌也成績(jī)欠佳，各項(xiàng)表現(xiàn)均未超過行業(yè)均值，“盈利能力”模塊、“伙伴關(guān)系”模塊下降幅度巨大，兩項(xiàng)得分均未達(dá)到6分的及格值。

宋濤分析認(rèn)為，對(duì)比上期合資和自主品牌盈利面大幅縮小、虧損面大幅擴(kuò)大的原因一方面在于消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，隨著生活水平提升，高收入群體購(gòu)車時(shí)會(huì)將目光更多投向豪華品牌。另外，由于我國(guó)部分城市實(shí)施限購(gòu)限行政策，因此消費(fèi)者增購(gòu)占比有限，換購(gòu)占比在提升，而人們換購(gòu)時(shí)一般都會(huì)購(gòu)買檔次更高的車。市場(chǎng)對(duì)合資品牌和自主品牌的需求在降低，經(jīng)銷商就只能采取促銷的方式爭(zhēng)取完成廠家制定的銷售任務(wù)，因此導(dǎo)致利潤(rùn)率下降。

新車銷售不暢 經(jīng)銷商難盈利

從盈利模塊看，新車盈利的滿意度僅得到5.6分、新車盈利信心得分僅為6分，上半年經(jīng)銷商銷售壓力可見一斑。

宋濤表示，新車銷售是4S店最重要的功能之一，同時(shí)也是4S店能否實(shí)現(xiàn)盈利的重要業(yè)務(wù)之一。汽車市場(chǎng)新車價(jià)格批零價(jià)格倒掛現(xiàn)象一直存在，在今年部分產(chǎn)品供應(yīng)不足的情況下，個(gè)別品牌和個(gè)別車型整體成交價(jià)格有所提升，市場(chǎng)供給和需求接近平衡。但是對(duì)于大多數(shù)品牌經(jīng)銷商來說，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，批零價(jià)格倒掛導(dǎo)致新車銷售虧損現(xiàn)象依然較為普遍。即便是本品牌某些車型單車?yán)麧?rùn)增長(zhǎng)，但是由于產(chǎn)品供應(yīng)不足，銷量有限，經(jīng)銷商們的整體利潤(rùn)還是不盡如人意。

從日常運(yùn)營(yíng)模塊看，調(diào)研提到了宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)、新產(chǎn)品投放速度以及產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力三項(xiàng)滿意度較低。

宋濤表示，汽車經(jīng)銷商是一群對(duì)市場(chǎng)非常敏感、有著較強(qiáng)憂患意識(shí)的群體。在國(guó)家相關(guān)政策的促進(jìn)下，汽車消費(fèi)正逐漸走出低谷，但是市場(chǎng)需求仍顯不足。由于投資4S店占用資金大，盈利周期拉長(zhǎng)，因此對(duì)投資人的吸引力降低，汽車經(jīng)銷商對(duì)門店的投資也會(huì)收緊。今年，一方面“缺芯”影響持續(xù)升級(jí)，另一方面廠家銷量目標(biāo)不斷升高，在雙重因素?cái)D壓下，經(jīng)銷商感到整體經(jīng)營(yíng)壓力加大。宋濤建議，品牌廠家與經(jīng)銷商應(yīng)實(shí)時(shí)關(guān)注行業(yè)“市場(chǎng)脈搏”動(dòng)態(tài)信息，盡快建立行之有效的“以銷定產(chǎn)”的良性經(jīng)營(yíng)環(huán)境。

在“品牌”模塊的細(xì)分表現(xiàn)中，“鼓勵(lì)他人投資本品牌推薦度”得分仍為最低，但橫向?qū)Ρ雀髌放疲隧?xiàng)得分與品牌盈利能力呈正相關(guān)。同時(shí)“廠家危機(jī)管理能力”得分在本期降低幅度較大。在精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)、客戶運(yùn)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)時(shí)代，品牌廠家與經(jīng)銷商必須更加重視品牌形象，為身處一線的經(jīng)銷商提供更多賦能，以及更靈活的自由調(diào)節(jié)度、更全面的政策支持等。“廠家危機(jī)管理能力”得分較低，主要是當(dāng)車輛出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題時(shí)，消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間找到4S店，此時(shí)經(jīng)銷商就被夾在了消費(fèi)者和廠家之間。從經(jīng)銷商的角度看，產(chǎn)品由廠家提供，如果消費(fèi)者要退換車，一定需要廠家同意。但是有些廠家不愿承擔(dān)責(zé)任，造成經(jīng)銷商在處理消費(fèi)者投訴時(shí)處于被動(dòng)，消耗了大量人力、物力，因此經(jīng)銷商希望出現(xiàn)類似事件時(shí)，廠家能夠增強(qiáng)責(zé)任意識(shí)，協(xié)同經(jīng)銷商盡快妥善處理客戶投訴。

豪華品牌表現(xiàn)搶眼 合資品牌存隱憂

從本期調(diào)研表現(xiàn)看，得益于較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力，豪華品牌經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)飄紅。在豪華品牌中，保時(shí)捷、雷克薩斯、寶馬、奔馳、林肯位列第一方陣，紅旗、捷豹路虎、瑪莎拉蒂、奧迪等緊隨其后。對(duì)比美國(guó)，豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)力和投資熱度，在兩國(guó)市場(chǎng)都出現(xiàn)了強(qiáng)弱分化的明顯趨勢(shì)，中美經(jīng)銷商整體銷量呈上升趨勢(shì)。

上半年，合資和自主品牌經(jīng)銷商的盈利比例均為三成，經(jīng)營(yíng)狀況不容樂觀。受“缺芯”影響以及豪華品牌價(jià)格下探、造車新勢(shì)力和自主品牌的上行沖擊，合資品牌可謂是腹背受敵。宋濤分析指出，但以豐田、本田為代表的日系合資品牌仍持續(xù)位于非豪華體系的第一梯隊(duì)，競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力可見一斑，同時(shí)也再次印證了，“以銷定產(chǎn)”產(chǎn)銷模式的優(yōu)勢(shì)所在，有助于帶來經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

中國(guó)非豪華合資汽車經(jīng)銷商之聲綜合得分排名中，廣汽豐田、一汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、東風(fēng)本田、長(zhǎng)安馬自達(dá)位列第一陣容。一汽-大眾、廣汽本田、北京現(xiàn)代、長(zhǎng)安福特、別克、捷達(dá)、上汽大眾等位列第二方陣。從中國(guó)非豪華合資品牌表現(xiàn)來看，銷量全面增長(zhǎng)，但經(jīng)銷商投資推薦度全面下滑，銷售總量較難突破的情況下，各合資品牌市場(chǎng)占有率鮮有提升。

自主品牌經(jīng)銷商之聲的總體得分低于豪華、合資品牌，從參考指標(biāo)中可以看出，自主品牌投資推薦度差距在逐步縮小，超半數(shù)的自主品牌市占率提升，搶占了合資品牌的部分市場(chǎng)。中國(guó)自主品牌汽車經(jīng)銷商之聲綜合得分排名中，哈弗、長(zhǎng)安、吉利、領(lǐng)克排名靠前。廣汽傳祺、奇瑞、啟辰、比亞迪位列第二方陣。

責(zé)任編輯：hnmd003

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