“求變”，是傳統車企近幾年的發展主題。面對電動化浪潮的不斷沖擊，捷豹路虎也宣布了開啟品牌重塑。

捷豹路虎首席執行官CEO阿德里安·馬德爾表示，捷豹路虎將對旗下品牌進行梳理，推出全新品牌家族策略，由四大品牌組成，分別是攬勝、衛士、發現和捷豹。原本路虎品牌旗下的三大系列升級成了三個獨立品牌，這無疑是一場劇變。

(資料圖)

開頭提及的傳統車企們都在“求變”，因為曾經建立起來的汽車市場秩序正在被瓦解，尤其是豪華汽車市場。傳統豪華品牌曾經借助多年的造車沉淀，為豪華品牌市場構建了一套完整的體系。

成為豪華品牌的基礎條件不外乎兩項，一是具備全球領先的技術積累，二是品牌長期發展形成的品牌價值。比如說發動機、變速箱等，這些技術的成熟度與品牌發展時間幾乎成正比，讓傳統豪華品牌在市場上難以替代。

可惜的是，電動化改變了入選豪華品牌的基礎條件，“三電”成功取代了傳統“三大件”，沖擊著傳統豪華品牌構建起來的“護城河”。與此同時，新勢力車企另辟蹊徑，借助智能座艙、智能駕駛等重塑豪華汽車市場架構。

秩序解構的背景下，捷豹路虎也到了不破不立的時間節點。早在兩年前，捷豹路虎便發布了“重塑未來”戰略，企圖讓品牌在新時代維持原有的市場地位，甚至更上一層樓。現如今的全新品牌家族策略，可以視作捷豹路虎“重塑未來”戰略的具體化。

戰略制定和調整，相信所有人都能理解，但是“路虎”二字不僅是品牌，同時也是塊“金字招牌”。現如今變相拋棄這塊“招牌”，讓人百思不得其解。

尤其是“一拆三”的戰略方式，在大多數人看來，路虎將好不容易攥緊的拳頭松開，缺少攻擊力。

因此，三個子產品序列獨立成品牌后，如何塑造各自的差異性，成為路虎必須深思的問題。不過，路虎原本的三個子產品序列本就有著獨立品牌化的基礎，這是令人羨慕的先天優勢。

攬勝（Range Rover）專注豪華、衛士（Defender）專注硬派越野、發現（Discover）專注于擁有一定越野能力的多功能性車型。

三個品牌在定位明顯的差異化，能夠讓消費者的目光輕松聚焦到目標車型，尤其是在現在。很多人在看待國內汽車市場時都會用“卷”字進行概括，背后的意義是車企通過對產品/品牌做“加法”，包括定位、配置等方面的“堆砌”，進而吸引更多的消費者。

事實上，由于市場環境的變化，產品類別和數量呈指數增長，加上公眾身處信息爆炸時代，當車企賦予品牌越多的“標簽”，越容易令消費者在了解的過程中失去耐心。

在這樣的情況下，無論是豪華品牌，還是大眾品牌都需要將品牌進行清晰化，化繁為簡，將品牌的主要特征展示出來，更便于消費者“聚焦”。

顯然，路虎正在積極將三大品牌特征進行清晰化。品牌經過清晰化之后，路虎三大獨立品牌的對標產品也將變得更加清晰，例如：

攬勝對標車型：奔馳EQS SUV

衛士對標車型：比亞迪仰望U8、奔馳EQG、猛士

發現對標車型：寶馬iX3、奧迪Q5 e-tron

縱觀目前的汽車市場，SUV產品不斷升級和高端化，讓地位穩固的豪華品牌感受到了極大地壓力。尤其是近兩年自主品牌推出仰望U8、坦克500等等，“高端＋硬派越野”兩大標簽幾乎是切入了路虎的腹地。

因此，路虎“一拆三”可以說是勇敢的嘗試，同時也是無奈之舉。

雖然路虎的品牌戰略規劃清晰，但是從原本的兩個品牌拆分成四個品牌進行獨立運營，難度將會遠高于從前。回顧一下近幾年捷豹路虎的表現，銷量始終在10萬輛的水平上下徘徊。

作為參考，2022年各主流豪華汽車品牌銷量前五依次是，寶馬791985輛、奔馳751714輛、奧迪642548輛、紅旗31萬輛、凱迪拉克18.39萬輛。顯然，捷豹路虎在銷量比拼中落入下風。值得一提的是，路虎在中國豪華市場市占率已經從最高時的6.4%下滑到2.44%。

傳統燃油車銷量不佳，捷豹路虎也沒有在新能源汽車市場占據上風。

中國成為全球最大的新能源汽車市場后，路虎也曾發布兩款新能源車，但是低迷的銷量基本表明了產品缺乏競爭力。

不過，新任CEO在制定捷豹路虎的發展戰略上，除了對品牌進行調整以外，在戰略的具體方向上并沒有改變。按照原本規劃，捷豹路虎未來將擁有三個電動車平臺，分別是捷豹專屬的純電平臺JEA、EMA純電產品專屬平臺架構、MLA豪華電氣化架構。

完善的專屬純電平臺對于車企而言，基本上已經具備了全面電動化的基礎實力。但捷豹路虎想要跨越“生死線”，那么如何優化運營架構才是關鍵。

IMSS組織，從2014年建立至今，始終無法實現實體化，雙方在整個合作中消耗了過多的精力。在這樣的背景下，隨著品牌的增加，捷豹路虎與合資公司之間的關系該如何優化，是否會耗費更多的精力成為大家關注的問題。

總的來說，將路虎品牌拆分，或許能夠進一步增強捷豹路虎的整體影響力，但是該如何優化四個品牌運營架構將成為捷豹路虎接下來不可避免的難題。

與此同時，路虎過去能夠獲得高銷量，是因為彼時的路虎處于豪華車高速增長期，且沒有競爭對手，現如今強勁的對手不斷涌現，路虎該如何打贏這場“守擂戰”仍是未知數。