聲明 | 本文不含商業(yè)合作

作者 | 鰻魚

如果時(shí)間倒流到一年前，估計(jì)很少人會(huì)想到《蛋仔派對(duì)》居然在 iOS 暢銷榜 TOP30 待了半年之久。

(資料圖)

《蛋仔派對(duì)》無疑是網(wǎng)易的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。公司在財(cái)報(bào)及電話會(huì)議中透露，《蛋仔派對(duì)》成為了公司歷史上日活用戶最高的游戲，達(dá)到 3000 萬規(guī)模。SensorTower 的數(shù)據(jù)則顯示，游戲自今年 1 月份就穩(wěn)定在國(guó)內(nèi)手游 iOS 收入榜的 TOP10，超越《夢(mèng)幻西游》并成為網(wǎng)易在 iOS 端收入最高的游戲，同時(shí)還連續(xù) 3 個(gè)月居于 iOS 手游 MAU 排行榜的第 2 名。

這一爆款成了大 DAU 產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)桿，乃至于可能對(duì)網(wǎng)易其他產(chǎn)品的研發(fā)計(jì)劃都產(chǎn)生了影響，包括像《王牌競(jìng)速》《狼人殺》《零號(hào)任務(wù)》等新老產(chǎn)品都和 UGC 搭上了關(guān)系。

而對(duì)待《蛋仔派對(duì)》，丁磊更是放話要像《夢(mèng)幻西游》一樣運(yùn)營(yíng) 10 年以上。在大 DAU 游戲品類中，網(wǎng)易成功跑通一條鮮有競(jìng)品的道路，如今還在想辦法突破上限。

闖出一條明路

之所以覺得《蛋仔派對(duì)》是一匹黑馬，是因?yàn)閾u著 UGC 旗幟誕生的游戲不多，成功的游戲更少。

說起《蛋仔派對(duì)》的誕生，總是離不開玩法原型《Fall Guys（糖豆人）》。兩款游戲有相近的派對(duì)游戲思路，也都具備高頻聯(lián)動(dòng)的產(chǎn)品特征。《蛋仔派對(duì)》除了玩法設(shè)計(jì)和形象上的優(yōu)化之外，最特別的是 UGC 的生態(tài)打造，這源于游戲的前身——游戲編輯器《河貍計(jì)劃》。

《蛋仔派對(duì)》能走進(jìn)大量用戶的視線中，UGC 起到了至關(guān)重要的作用。即便現(xiàn)在回過頭來看，《蛋仔派對(duì)》的 UGC 能取得如此聲量依然出人意料。

《Fall Guys》在上個(gè)月的新賽季中也加入了 UGC 功能，賽季的頭兩天就涌現(xiàn)出 23 萬個(gè)玩家自制關(guān)卡，看起來熱度還不錯(cuò)，但玩家回流或新進(jìn)數(shù)量并不明顯。說實(shí)話，這反而比較符合我以往對(duì) UGC 的想象，包括《蛋仔派對(duì)》的前身《河貍計(jì)劃》也栽過跟頭。

當(dāng)初《河貍計(jì)劃》的自身定位是「網(wǎng)易首款輕游戲原創(chuàng)社區(qū)」，同時(shí)搭配有游戲編輯器「創(chuàng)夢(mèng)編輯器」，在 2019 年上架測(cè)試。這款產(chǎn)品的問題在于沒有辦法積累起流量基礎(chǔ)。

當(dāng)時(shí)因?yàn)榫庉嬈鞯亩ㄎ粚?dǎo)致《河貍計(jì)劃》沒有核心玩法，創(chuàng)作玩法涵蓋 MOBA、自走棋等，創(chuàng)作者沒有受到指引，產(chǎn)品也難以定下明確的受眾。再加上《河貍計(jì)劃》在編輯器內(nèi)搭載了《非人學(xué)院》《亂斗西游》等網(wǎng)易系游戲的美術(shù)資源，自身也無法留下視覺記憶點(diǎn)。

《河貍計(jì)劃》

最終《河貍計(jì)劃》在 2021 年 10 月停止測(cè)試。之后面世的《蛋仔派對(duì)》則打算重新直面這些問題—— UGC 的定位依然不變、核心玩法選取了容易上手的派對(duì)游戲、IP 形象則結(jié)合盲盒要素打造了原型 Q 萌的蛋仔外觀。

去年在 Game Developer 的一篇博客中，文章將 UGC 分為三類：被動(dòng)型、編輯器型和 MOD 型，依次有更高的創(chuàng)作自由度和上手門檻。《蛋仔派對(duì)》的出現(xiàn)其實(shí)是從「MOD 型」往「編輯器型」回調(diào)，通過降低上手門檻來覆蓋到盡可能多的基礎(chǔ)用戶，也為走向大 DAU 創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

2022 年 5 月底游戲正式上線，最高排到 iOS 暢銷榜 50 名。這個(gè)成績(jī)算不上特別出彩，排名很快就下滑到 200 名左右。據(jù)采訪透露，整體數(shù)據(jù)的下滑在制作組的預(yù)期之內(nèi)，原因是游戲內(nèi)容被消耗之余、UGC 內(nèi)容還未成長(zhǎng)起來。

在 6 月中旬到 8 月初的這段時(shí)間里，《蛋仔派對(duì)》的 iOS 暢銷榜排名穩(wěn)定在 200 名上下，這大概意味著游戲在這時(shí)候就建立起基本盤。伴隨著賽季更迭，《蛋仔派對(duì)》在上線 2 個(gè)月之后重回 iOS 免費(fèi)榜榜首，再加上 UGC 內(nèi)容的持續(xù)堆疊，陸續(xù)有不同的玩家自制地圖加入到賽事中來，游戲保持著一定的新鮮感。

后續(xù)游戲在暢銷榜上攀升到頭部，徹底成為最火爆的游戲之一。在 UGC 這條道路上，《蛋仔派對(duì)》成功做「大」了，而就像丁磊提出的目標(biāo)一樣，他們還希望做得更「遠(yuǎn)」。

在市場(chǎng)頭部待了半年

自之后，《蛋仔派對(duì)》就維持在穩(wěn)定的狀態(tài)——成績(jī)沒有明顯下滑，也未能更進(jìn)一步。

游戲的目標(biāo)群體不是絲毫沒有變化，可能在運(yùn)營(yíng)過程中變得更加明確。年初在查詢游戲在抖音上的用戶畫像時(shí)，女性用戶占比在 60% 左右，近幾個(gè)月這一比例上升到 65% 左右，并且年輕用戶也依然占據(jù)大多數(shù)，而他們大概也是游戲營(yíng)收的核心用戶。

自年初爆火至今，游戲也保持著一致的運(yùn)營(yíng)策略，從聯(lián)動(dòng)對(duì)象和合作 KOL 的選擇就可以看出來。

之前總結(jié)過，《蛋仔派對(duì)》的聯(lián)動(dòng)對(duì)象主要分為潮玩類、國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫類、網(wǎng)易旗下游戲，聯(lián)動(dòng)頻率保持在 2 個(gè)星期左右。近半年來游戲延續(xù)了這一聯(lián)動(dòng)思路，一邊推出聯(lián)動(dòng)返場(chǎng)，另外還新增了《果寶特攻》《百鬼幼兒園》等新的聯(lián)動(dòng)對(duì)象。

近半年來，游戲聯(lián)動(dòng)的類型也有了更多的選擇。比如羅森、阿爾卑斯、趣多多以及即將上線的蜜雪冰城都屬于生活類的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容，嘗試從日常飲食方面引起和玩家的共鳴，這樣的聯(lián)動(dòng)路線也和《和平精英》《球球大作戰(zhàn)》等大 DAU 產(chǎn)品走上了同一條道路。換句話說，游戲的用戶底盤足夠大，所以才要用更具備知名度的聯(lián)動(dòng)內(nèi)容來覆蓋大量用戶。

在 KOL 方面，《蛋仔派對(duì)》目前依然沒有合作的品牌代言人，不過合作的多數(shù)藝人都覆蓋到不少女性用戶。比如年初請(qǐng)了《創(chuàng)造 101》成員張紫寧演唱主題曲，3 月份和同樣是成員的賴美云進(jìn)行了直播合作；包括像演員梁潔、Rapper TangoZ 以及即將合作的萬妮達(dá)，這些都同樣是女性受眾居多的藝人，直播平臺(tái)也涵蓋了微博、抖音、B 站等主流社區(qū)。

對(duì)于最近的《蛋仔派對(duì)》而言，挑戰(zhàn)不僅在于維持住當(dāng)下的成績(jī)，還需要思考有沒有突破上限的機(jī)會(huì)。

以抖音和小紅書平臺(tái)為例，游戲的熱度增長(zhǎng)在今年 2 月份就出現(xiàn)停滯，并進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的階段。

根據(jù)蟬小紅的數(shù)據(jù)，1 月份之前《蛋仔派對(duì)》的平均搜索熱度在 10 萬左右，后續(xù)增長(zhǎng)到 1 月份的 70 萬、2 月份的 200 萬。新紅的數(shù)據(jù)則顯示，游戲相關(guān)的筆記數(shù)、互動(dòng)數(shù)在 2 月份就停下了指數(shù)級(jí)的上漲，開始出現(xiàn)周期性的波動(dòng)，在每周周末出現(xiàn)峰值。數(shù)據(jù)波動(dòng)的相同趨勢(shì)也反映在抖音指數(shù)上。

原因之一可能是游戲在周六開啟的活動(dòng)玩法，再加上《蛋仔派對(duì)》在抖音投放游戲發(fā)行人計(jì)劃、在小紅書也長(zhǎng)期發(fā)布筆記征集活動(dòng)。綜合推動(dòng)下，游戲的社區(qū)熱度在一定水平內(nèi)波動(dòng)，上限和下限都沒有發(fā)生太大變化。

在這段運(yùn)營(yíng)期間，《蛋仔派對(duì)》為了提升游戲體驗(yàn)也做了不少完善措施。

比如在 UGC 生態(tài)方面，一方面加入了更多功能組件和貼紙，讓玩家能夠創(chuàng)作更多不同花樣的關(guān)卡；另一方面在游戲外上線了微信小程序「蛋仔蛋殼」，玩家可以獲得活動(dòng)資訊和查閱攻略之外，還可以分享和收藏其他玩家制作的地圖，不需要打開游戲也能在 UGC 生態(tài)中進(jìn)行交互。

再比如游戲關(guān)注到玩家的社交需求，新增了蛋圈、相冊(cè)等功能，在之后的周年慶版本中還即將上線莊園系統(tǒng)，或許會(huì)進(jìn)一步增添陌生人社交的屬性。近期網(wǎng)易還新注冊(cè)了微信公眾號(hào)「蛋仔派對(duì)消息蛋」，根據(jù)簡(jiǎn)介信息推測(cè)，其作用是讓玩家在微信上接收到游戲內(nèi)的聊天信息，估計(jì)是想通過社交屬性來提升用戶的活躍程度。為了進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力、拉升營(yíng)收，《蛋仔派對(duì)》還嘗試了抖音直播帶貨。早前網(wǎng)易在這方面就有過經(jīng)驗(yàn)，今年 3 月《永劫無間》在抖音直播單場(chǎng)的銷售額突破了 4000 萬。上個(gè)月《蛋仔派對(duì)》注冊(cè)了旗艦店賬號(hào)「網(wǎng)易游戲蛋仔島」，售賣游戲周邊和貨幣充值等，目前禮包及貨幣的銷售額均已過萬。《蛋仔派對(duì)》背靠微信、抖音、小紅書等平臺(tái)，過去這段時(shí)間里順利推動(dòng)了 UGC 內(nèi)容在游戲內(nèi)產(chǎn)出、在游戲外傳播，如今也成為了游戲運(yùn)營(yíng)不可或缺的一環(huán)。如果從近期 iOS 榜單排名來看，其實(shí)《蛋仔派對(duì)》漸漸沒有了年初的霸榜之勢(shì)：在免費(fèi)榜上不再占據(jù)榜首、在暢銷榜上從 TOP10 變成在 TOP20 之間波動(dòng)。游戲運(yùn)營(yíng)依然穩(wěn)定，但也在尋求下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

準(zhǔn)備出海謀求增長(zhǎng)

海外市場(chǎng)大概會(huì)是《蛋仔派對(duì)》的下一步大動(dòng)作，公司在財(cái)報(bào)中也提及過《蛋仔派對(duì)》的全球化。

《蛋仔派對(duì)》在國(guó)內(nèi)上線之前就敲定了出海的合作伙伴，將會(huì)由海外發(fā)行商 The 4 Winds Entertainment 聯(lián)合發(fā)行根據(jù)官網(wǎng)消息透露，合作發(fā)行的區(qū)域包括歐美、南美、澳大利亞、印度、非洲等地區(qū)，基本都是網(wǎng)易相對(duì)陌生的市場(chǎng)。

目前最快上線的大概是繁中版本，根據(jù)香港 App Store 信息，游戲?qū)⒃?6 月底上線，目前還沒有太大的宣發(fā)動(dòng)作。

另外網(wǎng)易在今年初連續(xù)注冊(cè)了數(shù)個(gè)和《蛋仔派對(duì)》關(guān)聯(lián)的推特賬號(hào)。其中包括了日本地區(qū)的賬號(hào)，日本也是網(wǎng)易最拿手的出海市場(chǎng)。至今游戲尚未透露出海日本的計(jì)劃，注冊(cè)賬號(hào)的原因主要是年初和《荒野行動(dòng)》進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，推測(cè)是希望通過爆款來帶動(dòng)《蛋仔派對(duì)》在當(dāng)?shù)亟⒄J(rèn)知。

值得留意的是，《蛋仔派對(duì)》除了有東南亞地區(qū)的推特賬號(hào)之外，還單獨(dú)建立了面向泰國(guó)市場(chǎng)的賬號(hào)，再加上前文提及印度地區(qū)將由 The 4 Winds 參與發(fā)行，后續(xù)可以關(guān)注游戲在東南亞地區(qū)是否會(huì)有差異化的運(yùn)營(yíng)思路。

游戲出海同樣打算圍繞 UGC 生態(tài)來打造。在試運(yùn)營(yíng)之前，《蛋仔派對(duì)》就在海外招募內(nèi)容創(chuàng)作者，除了制作游戲關(guān)卡之外，他們也被期望能夠在海外社區(qū)中傳播游戲內(nèi)容。

在游戲?qū)?chuàng)作者的招募要求中，可以看到運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)所帶來的影響。例如官方要求創(chuàng)作者每個(gè)月需要發(fā)布至少 4 篇相關(guān)內(nèi)容，分?jǐn)傁聛碜詈线m的更新節(jié)奏是每周一篇，這和國(guó)內(nèi)社區(qū)熱度的波動(dòng)趨勢(shì)保持一致。

不難發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對(duì)》準(zhǔn)備在海外市場(chǎng)復(fù)刻國(guó)內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)。目前 TikTok 上話題 #eggyparty 獲得 330 萬播放量，關(guān)于 UGC 創(chuàng)作的話題 #eggypartycontest 獲得 17.38 萬播放量，是游戲在海外比較具備創(chuàng)作熱情的平臺(tái)。

《蛋仔派對(duì)》出海最大的不確定性主要在于社區(qū)生態(tài)。國(guó)內(nèi)的小紅書在《蛋仔派對(duì)》之前就有過游戲營(yíng)銷的案例，但海外的種草社區(qū)還沒有過先例，包括推特和微博的社區(qū)生態(tài)也不盡相同，能否將國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到海外還需要進(jìn)一步觀察。

結(jié)語

《蛋仔派對(duì)》是網(wǎng)易旗下為數(shù)不多的大 DAU 產(chǎn)品，相當(dāng)于為公司走通了一條新道路。盡管沒有太多能夠繼承的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，不過當(dāng)時(shí)《河貍計(jì)劃》還曾經(jīng)開發(fā)過 PC 端的編輯器，這讓《蛋仔派對(duì)》所具備的潛力依然很大。

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