編前：站在百年不遇之大變局的十字路口，汽車業何去何從?一邊是消費者的數字化生存程度越來越高，另一邊是人工智能、互聯網等高新技術快速迭代，同時還有植入了互聯網基因的造車新勢力的碾壓，迫使汽車業必須加速轉型與創新，以應對時代的新挑戰。席卷而來的數字化浪潮，恰為汽車業打開了“解題思路”，卻又讓企業陷入數字化營銷的迷霧。從本期起，本報推出“沖破汽車數字化營銷迷霧”系列報道，邀請汽車業數字化營銷的踐行者，試圖從迷霧中找尋答案。

當豐田汽車社長豐田章男在2018年CES消費電子展上，“爆炸性”地宣布：豐田將從汽車公司轉型為移動出行公司，競爭對手也將轉變為Google、蘋果和Facebook等科技巨頭，數字化轉型在汽車業就從“可選項”變成了“最優解”。

此后，2019年，寶馬集團成立了旗下首家數字業務公司領悅。2020年，上汽名爵、一汽-大眾先后啟用數字化背景出身的少將擔綱營銷“一把手”，數字化以迅雷之勢全方位滲入汽車產業鏈的上中下游，也當仁不讓地成為汽車業炙手可熱的關鍵詞，甚至不談數字化的車企被視為沒有未來。

雖然數字化轉型的道路千萬條，但殊途同歸都是要“以用戶為中心，以數字化為支撐”。用上海數策軟件股份有限公司創始人、董事長兼首席執行官張椿琳的話來說，數字化對于車企而言不是錦上添花，而是關乎生死。

直銷推開汽車數字化之門

作為汽車四化的基礎，沒有一家車企敢忽視數字化，部分車企已在研發、營銷環節成立了數字化部門，并從互聯網招攬大量人才。張椿琳認為，這背后的推動力就是：汽車行業正在面臨著一場巨大的經營管理和商業模式的變革，不與客戶直連、不與用戶互動，就是“等死”。

據不完全統計，至2021年下半年，我國新能源汽車商超門店數量超過1200家，不僅是造車新勢力，傳統車企為應對挑戰推出的新品牌如極氪、極狐、嵐圖等不同“出身”、不同DNA的品牌也都不約而同地都采取直銷模式。這些品牌有的已用幾年時間證明，直銷模式的效率高于傳統授權模式。

事實上，授權模式在中國汽車業飛速發展的前20多年中立下了汗馬功勞，是被驗證過的一種行之有效的模式，為什么在這短短幾年間反被直銷模式搶了風頭?這背后是社會和技術進步催生的變化結果。

在互聯網技術快速發展的加持之下，車企與用戶直連的手段比過去多得多，App、微信、小程序、短視頻平臺等，溝通效率和效果大大提升。再結合大數據算法，使得直連客戶過去由于成本太高而行不通、效率太低而不值得，變成現在的勢在必行、事半功倍。

從銷售端看，直銷模式的客戶反饋更閉環和直接，使得車企對客戶和市場的洞察，以及對產品的定義能力發生了革命性的變化，產品的迭代效率更高;從制造端看，隨著數字化營銷水平的提升，將由庫存拉動生產轉向訂單拉動生產，整個供應鏈管控能力和敏捷度再上新臺階，汽車行業從研發、生產到銷售的行銷模式發生了根本性顛覆。

“汽車業數字化轉型的本質是社會的變化和技術的進步，驅動企業管理模式、運營模式發生變革，進而引發了商業模式的迭代，倒逼行業不得不更換一種更加高效的‘打法’來面對新的競爭。數字化正是這種高效打法的核心和支撐。所以說，數字化對于車企而言不是錦上添花，而是關乎生死。”張椿琳說。

數字化“萬里長征”才剛起步

汽車業從未像如今這樣，處在各種新技術變革的交匯點，AI、大數據、云計算、IoT等技術正在深入改變汽車和出行領域。車企在客戶數字化生存程度越來越高的拉力，以及解決方案供應商技術日趨成熟的推力下，或是主動革新，或是被動突圍，在這場數字化浪潮中逐浪而行。

作為汽車業數字化營銷進程的推動者和踐行者，張椿琳向《中國汽車報》記者分享了其感受到的車企對數字化態度的變化：從口頭上，車企對于數字化的重視程度一如既往地高，但令人欣慰的是從去年開始，很多企業已從觀望變為“真金白銀”地投入。

幾年前，車企雖認同并高度關注數字化的方向，但礙于“心里沒底”、不想做“小白鼠”等心態，一直在觀望先鋒探索者的進展，以便快速跟進或避免踩坑。在這方面，BBA(奔馳、寶馬、奧迪)和自主品牌均是積極嘗試的典范，并取得了局部性成果，當然經驗教訓也收獲不少。

上海數策軟件股份有限公司合伙人王海介紹稱，縱觀近兩年，車企在數字化方面主要做了四件事：第一，重構DMS系統;第二，引入業務中臺，重構2B和2C端的App、抖音矩陣、微信矩陣等，嘗試進行社區與用戶運營;第三，搭建CDP(客戶數據中臺);第四，提升BI(商業智能)能力，目前很多車企高層開始利用報表指導經營決策，以及管理自己的區域經銷商。

具體到企業，去年，吉利推出首個為全行業提供數字化轉型服務的工業互聯網平臺——吉利工業互聯網平臺(Geega)。長城汽車建立了企業數字化中心和產品數字化中心，成立汽車業的第一個產品經理中心和第一個用戶評估中心，以創造最終的用戶體驗并大膽使用創新人才。蔚來汽車以數字化為支撐，深諳用戶運營之道，將服務做成企業的產品之一，把用戶運營打造成為品牌最深的“護城河”，老客戶的轉介紹比例高達50%。理想汽車通過對谷歌OKR(目標與關鍵成果)系統的克隆、優化、升級，實現了工業組織數字化，最終實現銷售的勢如破竹。

如果把數字化之路比喻成抗戰時期紅軍進行的兩萬五千里長征，張椿琳認為，汽車業在這方面才剛起步，還未走出起點江西。在這個過程中，如果要給各類車企的數字化推進情況排座次，從高到低則依次是造車新勢力、頭部民營車企以及包括傳統國企和合資企業在內的傳統車企。

數字化高樓要穩打“地基”

數字化轉型的目的在于提質增效。對于車企而言，數字化營銷的轉型重點在于能否提高服務水平、降低成本，而不是為數字化而數字化。

張椿琳指出，做好數字化首先要打好“地基”，包括四個方面，一是真實準確的數據采集。以電話營銷環節為例，以前，經銷商與客戶的溝通以及客戶的反饋，是靠電話專員事后記錄，存在信息的遺漏和失真問題，而數字化就是要做到溝通留痕，保證信息采集的真實準確，這也是后續數字化工作開展的基礎。

二是合法合規，數字化必然涉及諸多客戶信息，怎樣的信息采集、營銷手段和數據運用不侵犯客戶權益，需要有明確的法律法規界定，車企才能放開手腳大干一場。

三是行業內的數據確權，車企與經銷商、代理商、服務提供商等合作伙伴之間存在利益博弈，有博弈就會滋生數據造假的空間，即使在AI等技術手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”，所以只有明確數據管轄權，才能讓數字化技術大規模推廣。

四是人才。制約汽車企業數字化轉型的關鍵因素是人，準確地說是領導力。數字化轉型是目前車企最核心的業務。轉型是痛苦的、漫長的、投入巨大的，所以高層領導需要率先垂范，帶領大家走出舒適區，并堅定地執行下去。傳統國有車企在數字化轉型方面步伐偏慢，就與其體制原因導致引入數字化人才受限有關。

在張椿琳看來，在打好數字化“地基”后，車企的數字化轉型應集中于“一橫一縱”。所謂“一橫”指的是，從數字化廣告、銷售線索管理、訂單轉化及交付、售后服務、客戶反饋、最后指導設計與生產整個閉環的客戶旅程;“一縱”指的是，用數字化手段準確度量客戶體驗。看車、購車、提車、開車等很大一部分與車有關的體驗都在線下進行，只有用數字化手段對客戶體驗進行準確評估，才能進一步優化，這也是很多車企數字營銷效果不佳的困境所在。

避免陷入“唯銷量論”誤區

正如長城汽車董事長魏建軍談到企業生存之道時，發出了“最大的危機是沒有危機感”的感慨。這兩年，越來越多的車企正在用實際行動，對抗未來汽車業不確定的危機感。

2019年，寶馬集團在全球成立的第一家數字化公司——領悅，核心任務是推動集團在中國的全渠道營銷、銷售管理及客戶生命周期管理等領域的數字化建設，打造線上線下無縫連接的數字化體驗。一年多過去了，由領悅和寶馬中國研發團隊共同開發的My BMW App總用戶數已突破300萬。

2020年，上汽集團數據業務部副總經理、上汽乘用車公司首席數字官(CDO)兼營銷部執行總監張亮接管名爵品牌營銷工作，全面負責名爵品牌的銷售、市場及公關等工作。2021年，“眼里全是數據，心里全是客戶”的數字化專家郭永鋒，從幕后走到臺前，接棒一汽-大眾銷售公司總經理。數字化人才出任銷售公司主要負責人開創先河，車企對數字化的重視程度不言而喻。

對于如何構建數字化的美麗新世界，汽車行業尚未有共識，但一些實踐總結出的經驗值得引以為戒。張椿琳指出，第一，數字化是一場自上而下、由內而外的變革，是整個企業、整個鏈條的改造，不應該由IT部門牽頭，也不要完全寄希望于車企的銷售公司;第二，不要低估數據失真，對數字化進程的破壞力;第三，車企還應避免陷入一種誤區，即很多車企常提到的“數字化戰略”和“數字化系統”。張椿琳認為，數字化既不是戰略也不是系統，車企目前要做出的調整本質上是一種運營管理模式的變革，而數字化其實是配角，是匹配新型業務管理模式的工具。王海則補充，銷量不是檢驗數字化效果的惟一標準，用戶滿意度、轉介紹率、口碑、客戶互動友好度也是數字化成果的重要體現。

》》》延伸閱讀

數字化營銷：從數字化定義用戶開始

伴隨中國汽車行業的競爭日益激烈，車企營銷的創新突圍戰逐漸白熱化。造車新勢力快速崛起，傳統車企也在試水全渠道營銷。然而，由于數據積累的限制、行業經驗壁壘等種種原因，車企數字化營銷的推動進程仍存挑戰，核心痛點包括無法精準識別潛客、投放效率不高等問題。

近日，羅蘭貝格聯手天貓發布《車企數字化營銷白皮書》(簡稱《白皮書》)，探索汽車新零售的數字化解決方案，并強調在全行業的數字化浪潮下，車企營銷的數字化轉型已刻不容緩。

變局帶來挑戰也帶來空間

汽車業正處于“百年未有之大變局”當中，從汽車銷售的角度來看可歸納為三大變局。其一為市場變局：由增量到存量，市場進入調整期。我國乘用車銷量從2017年攀至頂峰后連續三年呈下降趨勢，產業進入市場與產業結構的深度調整期，車企在存量市場競爭中面臨嚴峻挑戰，銷售模式、渠道和營銷手段亟待變革。

其二為銷售變局：由產品到客戶，關注“以客戶為中心”的用戶全生命周期價值。造車新勢力借助互聯網和科技行業的敏銳嗅覺，首先意識到直銷模式更有助于洞察客戶需求、提升客戶體驗和培養客戶品牌忠誠度，其“線上銷售+線下體驗”直銷模式的成功對傳統汽車行業以經銷商為主的銷售模式形成了極大挑戰。

其三為營銷變局：由單一到多元，數字化營銷投入持續增長，但效率仍有待提升。車企欲拉動整體市場的消費需求及意圖突破競爭拉鋸戰的決心有目共睹，持續增長的數字營銷投入無法達成相同比例的回報增長。因此，亟需深入洞察變化轉型過程中的挑戰與機會，以求破局。從效率、客戶需求、業務升級等多視角看，目前依然存在巨大的提升空間。

首先是效率上，可提升有效線索濃度、加速用戶決策鏈路。借助數字化優勢提升目標用戶的精準度，并基于精細化的用戶分層進行針對性的信息溝通和觸點組合，是提升數字化營銷效率的關鍵。

其次從需求洞察上，可優化網上購車體驗，捕捉年輕族群消費趨勢。洞察用戶需求、凸顯產品價值是車企當下需著重發力的關鍵抓手，在為車企帶來挑戰的同時亦帶來了“彎道超車”的機會。

同時在業務升級上，可從前端策略到底層數據，系統建立用戶全生命周期運營能力。目前車企需從客戶畫像、需求滿足、數據運營和系統建設四個方面提升。只有用戶的購買和使用習慣向更豐富的渠道和全生命周期轉化，車企才有機會通過有效的線上客群運營，挖掘高價值的用戶資產，進一步提升營收表現。

聚焦用戶全生命周期

汽車較一般消費品具有高價低頻、決策鏈路長且難等特征，導致數字化營銷不易推動，而通過聚焦用戶全生命周期運營，車企可精準洞察用戶心智，進一步實現傳遞品牌價值、推動營銷覆蓋、促進消費決策轉化等目標，問題則可迎刃而解。

《白皮書》基于天貓的整車營銷實踐提出，車企數字化營銷解決方案需圍繞“消費者為中心”，以用戶全生命周期運營作為關鍵抓手，分階段擊破營銷痛點，構成可追蹤、可分析、可反饋的閉環鏈路，最終實現數字化營銷能力和價值創造效率的全面提升。

羅蘭貝格全球高級合伙人鄭赟介紹，《白皮書》數字化地定義了用戶全生命周期不同階段的人群：O-潛客、A-知曉用戶、I-興趣用戶、P-購買用戶、L-忠誠用戶，為適應汽車行業高價低頻、決策鏈路復雜的特性，《白皮書》又提出更適合汽車行業的O-AIDL邏輯，將P代表的購買用戶，升級為D代表的決策人群，將試駕、定金等下單用戶納入決策用戶。

《白皮書》還首次將大量級數據，系統性運用到汽車消費者人群劃分，劃分出八大策略人群：先鋒玩家、戶外達人、迷你代步、豪華尊享、中產進階、精致入門、實惠居家、實用代步，以便車企重新審視人、貨、場的戰略布局，并根據不同用戶生命周期的特征，優化消費者體驗，提升消費者運營效率。

在八大策略人群中，“90后”、“95后”的分布最“互聯網”。比如，先鋒玩家以“90后”和“95后”為主，對新品牌的接納程度高。“90后”和“95后”新銳白領、女性，則是精致入門人群的主力軍，往往追求高端豪華品牌中的中檔價位車型。同樣是“90后”、“95后”，一部分人注重實用，組成實用代步人群，10萬～15萬元兼顧性價比的車型是他們的首選。

總而言之，基于用戶全生命周期運營，車企的數字化轉型可圍繞三大關鍵轉變實現。第一是從中鏈路的線索轉化轉向前鏈路的心智培育;第二是從專注品牌自有私域轉向公域中的私域聯動;第三是從線下經銷的傳統銷售渠道向線上線下數據連通、賦能直銷及傳統經銷模式的升級。

需要體系支撐與協同作戰

未來的車企數字化營銷仍將以整車銷售鏈路為主軸，但需加入對消費者心智的深刻理解，結合大數據與算法等各類技術，設計定制化營銷方案——短期內實現線索轉化率提升，后期著眼營銷覆蓋的前后鏈路價值，推動汽車線上營銷生態的打造。

而隨著數字化汽車產業生態圈的逐步形成，車企將不再一味追求以CPL(單條線索成本)等指標衡量營銷末端價值;未來，融合CPL與CPS(單次銷售成本)，甚至CPM(千次曝光成本)的多元結算模式，或將更貼合汽車全生命周期的營銷解決方案。

在整體汽車生態側，車企亦需與上下游玩家共同探索數字化轉型之路。在產業全面轉型的風潮之下，車企需要思考如何扮演好業內“主心骨”的角色，與上下游共同發力，包括經銷商、汽車金融公司、保險公司、后市場/維修服務商等，以賦能產業數字化升級。

除數字化營銷解決方案之外，企業應配套建設數字化轉型的武裝力量。通過調整企業內部組織架構和優化部門協同，完成內部支撐體系的建設，繼而與上下游玩家不斷探索和創新合作模式，推動汽車數字化轉型理念輻射至全產業鏈及消費者。

從實踐中探尋“解題思路”

天貓聯合羅蘭貝格共創的汽車新零售數字化解決方案，為車企及行業提供了“解題思路”。沃爾沃通過營銷大事件提升了線上潛客的轉化率。在沃爾沃天貓旗艦店2020年“雙11”“一拍即盒”活動中，天貓打造了線上下試駕訂單與時下熱點玩法“開盲盒”相結合的營銷大事件。通過吸貓視頻、“一拍即盒”話題的形式擴大宣傳，吸引目標及潛在用戶購買指定盲盒，最終引導其至線下4S店試駕體驗。

針對潛客、意向客戶、售后客戶等分別設置不同的參與內容，包括“11元潛客盲盒”、“111元訂車盲盒”等各類活動權益，盲盒謎底在沃爾沃天貓官方旗艦店“雙11”直播現場揭曉，實現用戶與直播強綁定，提高直播聲量的同時，增加用戶參與感，刺激強意向用戶消費，完成潛客及精準人群促單。

該活動最終實現2020年“雙11”汽車類排行第一，淘寶站內站外流量達5000萬以上，直播在線觀看量達200萬以上，而活動期間進店量達120萬以上，微博曝光達4000萬以上，引導新車銷量達1萬輛以上。

奇瑞則通過精準投放目標人群提升轉化。在奇瑞QQ冰淇淋的“雙11”前期投放中，天貓以“新車上市0元搶先定”營銷活動作為測試入口，選擇了八大策略人群中的“精致入門”人群包作為實驗組;同時，為保證試驗的客觀性，亦配備了一組傳統投放人群包、未疊加任何策略人群包作為對照組。通過比較為期6天的承接頁引導進店支付轉化率差異，最終發現在對照組中，人群留資轉化率僅由2.55%上升至7.02%;而疊加了策略人群包的實驗組中，進店轉化率由2021年10月29日的3.24%持續上升，至2021年11月3日已達9.43%。由此可見，策略人群包帶來的投放優勢明顯，人群精準度顯著提升。

(郝文麗)