當(dāng)下疫情反復(fù)，不確定性和不可抗力激增，車企普遍面臨著營銷外拓和人員流動難、用戶觸點少且效率低、傳播內(nèi)容和渠道同質(zhì)化等棘手問題。與此同時，消費者圈層化和數(shù)字化特征的凸顯，讓“以用戶為中心”理念日漸深入人心，越來越多的車企意識到搭建和運營好私域流量池，拉近與用戶距離、保持與用戶持續(xù)性溝通，不再是錦上添花的選答題，而是求生存、謀發(fā)展的必答題。

近日，羅蘭貝格與騰訊廣告、騰訊營銷洞察(TMI)共同發(fā)布《2022車企私域運營白皮書》(以下簡稱《白皮書》)，針對車企私域運營提出針對性策略。

產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型推動車企開啟私域運營

隨著中國汽車市場逐漸從增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯擞密囅M者中，首次購買、增購、換購人群的結(jié)構(gòu)正在發(fā)生巨大變化。根據(jù)《白皮書》公布的數(shù)據(jù)，2017～2021年間，我國乘用車消費者的增購、換購需求不斷增加，增換購比例從34%增至48%。這表明，新車銷量的市場拉力逐漸向增換購需求轉(zhuǎn)移。

與消費者需求一同變化的，還有新一代用戶群體的崛起。當(dāng)強調(diào)個性化、科技感和品質(zhì)的“Z世代”消費群體成為汽車消費的主流人群，想要打動這些互聯(lián)網(wǎng)“原住民”，車企就必須改變傳統(tǒng)的、基于公域傳播的營銷模式。正如騰訊廣告行業(yè)銷售運營副總經(jīng)理施賽飛所言，車企必須把握先機，思考如何有效借助互聯(lián)網(wǎng)工具，把握用戶溝通主動權(quán)，進一步培育和建立深層、持久的關(guān)系連接。

中國市場學(xué)會(汽車)營銷專家委員會秘書長薛旭在接受《中國汽車報》記者采訪時表示，汽車產(chǎn)業(yè)的傳播形式是由消費者獲取信息的習(xí)慣所決定的。私域傳播實際上并非新現(xiàn)象，但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得私域傳播變得更加方便，這就給車企提供了私域運營的手段和空間。“實際上，消費者獲取大量信息來自于微信等私域，由于相互熟知，消費者也更愿意相信從私域獲得的信息。因此，企業(yè)如果能夠與用戶建立起私域聯(lián)系，就能對用戶產(chǎn)生更為深遠的影響。”薛旭指出，私域運營一方面能夠降低運營成本，另一方面也能夠讓車企與用戶直接對話，了解用戶的真實需求。因此，私域運營在強調(diào)“以用戶為中心”的車企眼中就變得愈發(fā)重要。“此外，在‘互聯(lián)網(wǎng)+’背景下，消費者還能夠直接從網(wǎng)上下單，這意味著私域流量可以直接轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)金流，它的重要性不言而喻。”薛旭如是說。

除了市場、需求的變化，以及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的影響，傳統(tǒng)公域運營模式成本越來越高、精準(zhǔn)度日漸降低，在客觀上也推動了車企對私域運營的倚重。在全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會新能源汽車分會會長李金勇看來，汽車之家等平臺的流量成本越來越高，給車企帶來較大的運營成本壓力。同時，特斯拉、蔚來等新勢力車企通過私域運營在品牌打造上收獲頗豐，吸引了越來越多的車企重視并嘗試私域運營。

“在燃油車時代，車企官方App運營理念簡單傳統(tǒng)，對車主的黏性低，App生態(tài)也就難以形成。但是電動化、智能化的發(fā)展使大部分車輛可以通過手機App來操控，如開關(guān)車門、調(diào)節(jié)空調(diào)等，于是車企App成了車輛的入口。”李金勇認(rèn)為，汽車行業(yè)電動化、智能化的轉(zhuǎn)型，提升了用戶對車企官方App的依賴度，進而為車企運營私域流量提供了發(fā)展契機。

確保多點位、持續(xù)性增長動能

“汽車的購買行為具有低頻、高價兩個特點，這是汽車和快消品的不同之處。所以車企在進行私域運營時，就需要考慮頻度、信任度兩大問題。”薛旭告訴記者，從頻度、信任度兩個角度出發(fā)，車企通過私域運營為自身帶來高頻互動的同時，也能夠達到提升品牌可信度的目的。

與其他商品不同，汽車的購買、維修等環(huán)節(jié)均屬于相對低頻的消費。“如果車企的廣告沒有恰好切中用戶當(dāng)下的需求，這個宣傳的價值就基本視同無效。”薛旭稱，這種低頻次的消費實際上給車企營銷帶來較大阻礙。不過，在他看來，消費者對汽車的需求是潛在而非不存在的。因此，通過建立私域，車企可以將消費者變成參與汽車創(chuàng)造的共創(chuàng)者，與用戶直接保持相對動態(tài)的聯(lián)系，增強用戶黏性，將低頻變?yōu)楦哳l。如長城汽車先后推出魏派“圓夢潮創(chuàng)計劃”、長城炮“炮火聯(lián)盟”共創(chuàng)大會等活動，在個性化命名、造型內(nèi)飾、產(chǎn)品周邊等領(lǐng)域與用戶共創(chuàng)，實現(xiàn)雙向互動。

除了參與到汽車產(chǎn)品創(chuàng)造之中，車企還可以通過私域運營挖掘用戶更多元化的需求。在李金勇看來，在傳統(tǒng)汽車營銷模式下，車企通過用戶運營帶來的盈利大多圍繞汽車本身展開，如車輛的養(yǎng)護、裝飾等。不過，在互聯(lián)網(wǎng)思維與App、微信群、小程序等工具的加持下，企業(yè)通過對私域流量池的管理，不僅可以銷售汽車及與汽車相關(guān)的產(chǎn)品，還可以產(chǎn)生其他方面的價值。蔚來汽車在官方App上除了銷售與汽車有關(guān)的產(chǎn)品，更多是銷售美食、服裝、生活用品等，而且有些時裝甚至走上了時裝周舞臺。李金勇稱，這種做法不僅能夠為車企帶來更多盈利點，對放大品牌價值也效果頗豐。

紛析咨詢創(chuàng)始人宋星認(rèn)為，汽車與快消行業(yè)私域運營的邏輯差異關(guān)鍵在于，汽車行業(yè)的私域強調(diào)品牌影響力的構(gòu)建，需要保持與用戶的持續(xù)溝通;而快消行業(yè)追求重復(fù)購買，因而利益交換是其核心抓手。基于此，汽車私域建設(shè)的關(guān)鍵在于信任的構(gòu)建。對此，薛旭表示，在私域運營中，車企可以通過感動顧客來傳播品牌，實現(xiàn)轉(zhuǎn)介紹，并提升品牌信任度。蔚來開設(shè)的seeds視頻直播與知識專欄，在邀請楊瀾、鄧亞萍等大咖的同時，也邀請了蔚來品牌推薦嘉賓與車主KOC(關(guān)鍵意見消費者)，在與用戶深度互動的同時，又能夠通過品牌推薦嘉賓與車主KOC的演講提升用戶對蔚來品牌的信任，加強身份認(rèn)同。

無公域不廣 無私域不深

羅大佑那首熟悉的《童年》響起，喚起了不少80后、90后的童年回憶，也讓極狐汽車迅速占領(lǐng)了微信群、朋友圈、視頻號等微信生態(tài)。近期，從崔健到羅大佑，極狐汽車借助視頻號強綁定、高關(guān)聯(lián)度的私域流量加持，撬動了更多有意向的潛在用戶。這恰恰印證了施賽飛所言，微信生態(tài)串聯(lián)朋友圈、視頻號、小程序、企業(yè)微信等社交觸點與工具，有助于最大化實現(xiàn)漣漪效應(yīng)，亦成為車企私域運營的主流陣地。

在上述專家看來，極狐汽車借助兩場懷舊歌手的線上演唱會達到了品牌傳播的效果，但仍未最終形成自己的私域流量。“極狐汽車這兩場演唱會究竟能否給其銷量帶來較大拉動，關(guān)鍵要看有多少人真正通過演唱會進入極狐汽車的私域流量池。這就涉及到如何讓流量從公域轉(zhuǎn)化到私域的問題。”薛旭認(rèn)為，盡管關(guān)注私域運營是發(fā)展趨勢，但車企必須意識到，所有的私域流量都始于公域流量。因此，車企必須首先通過具有吸引力的信息實現(xiàn)公域引流，再通過創(chuàng)意性的設(shè)計將公域流量轉(zhuǎn)變?yōu)樗接蛄髁浚拍芨玫貙崿F(xiàn)公私域聯(lián)動。

《白皮書》也指出，車企必須要選擇與內(nèi)容相匹配的公私域載體，深度傳遞品牌價值，并通過公私域的聯(lián)動協(xié)同，實現(xiàn)品效觸點的組合打通，挖掘更多從潛客觸達到轉(zhuǎn)化到店的可能。以MINI品牌為例，在公域渠道的選擇上，MINI依托微信視頻號發(fā)布自制微電影，通過視頻號的關(guān)注、評論互動、鏈接跳轉(zhuǎn)等功能，實現(xiàn)潛客線索向MINI公眾號、小程序等私域觸點的導(dǎo)流，并通過企業(yè)微信1v1、Nv1服務(wù)完成微信場域內(nèi)的用戶精準(zhǔn)培育，進而實現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。

不過，李金勇認(rèn)為，在大力推崇私域運營的同時，行業(yè)必須看到私域運營對整個汽車產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生的影響。在他看來，車企對于私域流量的管理，實際上會導(dǎo)致其對經(jīng)銷商依賴度不斷降低，很大程度上會使經(jīng)銷商積極性下降。“車企無法像經(jīng)銷商那樣，投入全部精力在售車和用戶運營上。如果他們把這些工作納入囊中，不僅會導(dǎo)致經(jīng)銷商在營銷上自主性的降低，還會給自身帶來服務(wù)成本的提升。”李金勇稱。

實際上，從車企，經(jīng)銷商到汽車服務(wù)企業(yè)都在加快搭建自己的私域流量。由于這些企業(yè)面向的都是同一批用戶，其中必然會出現(xiàn)一定博弈。李金勇指出，用戶在選擇是否進入車企的私域流量池時，一定會考慮車企能夠帶來哪些服務(wù)，如果這些服務(wù)最終依舊由經(jīng)銷商來實現(xiàn)，那用戶大概率會直接連接經(jīng)銷商，而非車企。因此，在私域運營上，車企不能大包大攬，而是要和經(jīng)銷商協(xié)同共進，確保私域運營策略的落地。