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【天天新要聞】7 個月開 3000 店,陸正耀能做出下一個瑞幸嗎?

2023-06-01 15:18:23來源:ZAKER財經(jīng)  

" 這是一個史無前例的速度。"

對于庫迪咖啡的飛速增長,包括加盟評論創(chuàng)始人龍真在內(nèi)的多位行業(yè)專家,都感到頗為驚訝。

按照庫迪咖啡官方 5 月 31 日發(fā)布的最新消息顯示,該品牌的第 3000 家門店已經(jīng)落戶北京國貿(mào)三期。

庫迪咖啡 5 月 10 日在宣講會上發(fā)布的信息顯示,其門店數(shù)量已達到 2500 家,預(yù)計 7 月底可以達到 5000 家。而另據(jù)庫迪咖啡首席策略官李穎波的說法,在 4 月份一個月的時間里,庫迪咖啡共計開出了 1000 余家門店。


【資料圖】

作為一個初創(chuàng)咖啡連鎖品牌,這個速度著實驚人。

根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)顯示,2022 年開業(yè)門店數(shù)量最多三家品牌為瑞幸咖啡(新開業(yè) 2939 家)、幸運咖(新開業(yè) 1521 家)、麥咖啡(新開業(yè) 763 家)。

而作為由瑞幸創(chuàng)始人、前 CEO 董事長錢治亞于 2022 年 10 月 22 日創(chuàng)立的全新品牌,庫迪咖啡(COTTI COFFEE)幾乎是用了 7 個月的時間,走完了瑞幸一年的路。雖然陸正耀從未站到臺前,但他的影子卻始終在庫迪體系中若隱若現(xiàn)。

而在飛速的發(fā)展背后,質(zhì)疑聲也隨之而來。

狂奔的代價

想在社交媒體上找到庫迪咖啡的負面評價,非常容易。

" 不成熟,杯量高,但營業(yè)額很低,聯(lián)營商賺的并不多。"

" 以為做一個托管的聯(lián)營商,可以瀟灑的出去玩了,沒想到試營業(yè)幾天銷量一天比一天差…… "

"160 米的距離,開兩家?guī)斓希€沒開業(yè)就注定虧慘。據(jù)說是兩個團隊招的商,互相不知道…… "

" 庫迪的招商真是十分傲嬌,工作人員不會提供任何服務(wù),我們的溝通來源于你問我答,真的十分心累。"

對此,庫迪咖啡首席策略官李穎波曾對鈦媒體 APP 表示," 現(xiàn)在的發(fā)展速度,比我們的預(yù)期稍微多一些。" 庫迪最初的發(fā)展框架,就是按照幾千家門店的規(guī)模化運營進行搭建的。而目前,庫迪每個月都會對整體的增長規(guī)劃進行動態(tài)調(diào)整。

這種集中爆發(fā)式的增長,或許正是市場質(zhì)疑聲四起的源頭。而在眾多的質(zhì)疑聲中,主要聚焦于對盈利能力的懷疑。

按照李穎波的介紹,早在 3 月的庫迪咖啡狂歡季期間,庫迪整體門店的日均杯量已經(jīng)超過 400 杯了。在他看來,這是一個很合理的,可以達到的杯量水準(zhǔn)。

但差異是永遠存在的。根據(jù)鈦媒體 APP 的觀察,仍有一些庫迪聯(lián)營商的日均杯量維持在 100-200 杯左右。

對于這一差距,李穎波認為,這需要從成本結(jié)構(gòu)和運營兩大方向進行分析。

不同的城市,有著不同的消費能力;不同的門店,有著不一樣的成本結(jié)構(gòu);不同的運營能力,決定了不一樣的營收情況。" 對于大量 4 月剛剛開業(yè)的聯(lián)營商來說,其門店的運營情況仍處于最初的磨合期,成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中尚有很大的精細化調(diào)整空間。經(jīng)過一個月左右的磨合期,門店運營就會進入相對穩(wěn)定的狀態(tài)。"

在李穎波看來,中國的業(yè)態(tài)復(fù)雜程度很高,庫迪團隊在選址時,始終在動態(tài)的觀察周圍環(huán)境,而非按照 300 米或 500 米的標(biāo)準(zhǔn),硬生生的界定選址標(biāo)準(zhǔn),這樣才不會遺漏掉優(yōu)質(zhì)的選址資源。" 我們唯一的 KPI 指標(biāo)就是門店盈利,只要門店賺錢,無論是門店數(shù)還是盈利能力,它自然而然就是往前跑的。"

作為瑞幸創(chuàng)始人、前董事長陸正耀團隊中的重要一員,李穎波曾就職于奧美,參與過神州租車、瑞幸咖啡營銷補貼大戰(zhàn),在運作補貼獲客、社交營銷方面有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。他曾于 2021 年 9 月加入同樣由陸正耀創(chuàng)立的舌尖科技,并曾擔(dān)任舌尖英雄 CEO。

快速擴張,以數(shù)量取勝,回望舌尖英雄曾經(jīng)創(chuàng)造的加盟神話,或許就能更有助于我們理解庫迪的擴張思路——在啟動不到 4 個月的時間里,舌尖英雄的加盟意向簽約數(shù)就達到 6000 家,該公司也一度計劃在 5 個月內(nèi)落地 3000 家門店。

但是過去的經(jīng)驗,是否能夠讓庫迪在激烈競爭的咖啡市場站穩(wěn)腳跟,仍是個未知數(shù)。

賣一杯賠一杯?

根據(jù)庫迪飛書內(nèi)部推送信息顯示,武漢銀泰創(chuàng)意城店已經(jīng)連續(xù) 3 個月位居湖北省訂單量第一名,連續(xù) 2 個月全國訂單第二名,該店最高商品數(shù)超過了 1500 杯。

這是一家被很多庫迪聯(lián)營商所熟知的直營門店。該商場定位年輕化,眾多知名新興品牌均在此創(chuàng)下了好成績。庫迪的門店位于地下一層,正對兩條地鐵線換乘站,據(jù)傳月租金或達 5 萬 / 月,且二樓還有瑞幸的夾擊。

阿九曾經(jīng)實地考察過這個門店,也驚訝于其咋舌的業(yè)績,但是這種激動人心的樣板店,還是沒能打動他。作為曾經(jīng)的奶茶店店主,阿九深知,這份成績背后需要付出極高的運營和基礎(chǔ)成本,著實不是像他這樣缺少咖啡行業(yè)基礎(chǔ)的小白,能夠輕易參考復(fù)制的。

阿九算了算,按照最快一小時售出 40 杯計算,一天營業(yè) 10 個小時,也不過才售出 400 杯。在他所在的湖北縣城,想要保持這種日平均銷售業(yè)績,需要有足夠好的選址能力才能獲得相應(yīng)的客流,同時還得控制租金成本。

蚌埠市的聯(lián)營商 @練不大的孫小貝 的經(jīng)歷,就驗證了阿九的擔(dān)心。這位聯(lián)營商在其抖音視頻中稱,自從今年 2 月底啟動了 8.8 元抖音優(yōu)惠券活動開始,庫迪給聯(lián)營商的結(jié)算價格為每杯 7 元," 基本就是賣一杯賠一杯 "。

不過好在,從 4 月開始,庫迪調(diào)整了補貼力度,所有低于 9 元的訂單,均以 9.5 元結(jié)算。在最近的聯(lián)營商政策優(yōu)化宣講會上,庫迪還為門店數(shù)量在 2 家的聯(lián)營商,提供 10 元的補貼,但同一個聯(lián)營商補貼不超過三家門店。

不過,想要實現(xiàn)長期且穩(wěn)定的盈利,還是要把成本算清楚。

某瑞幸聯(lián)營商對鈦媒體 APP 表示,瑞幸產(chǎn)品的平均制作成本基本保持在 7 元左右,部分產(chǎn)品的成本甚至?xí)哌_ 8-9 元,如果是外賣訂單,算上杯托和紙袋,價格可能會升至 7.5 元。

但按照李穎波的計算,一杯加了牛奶或其他風(fēng)味創(chuàng)新的咖啡,加上外包裝,庫迪的產(chǎn)品平均成本可控制在 5.5 元左右。

而根據(jù)鈦媒體 APP 所獲得的庫迪聯(lián)營商后臺 " 訂單商品明細 " 數(shù)據(jù)顯示,一杯精粹澳白的 " 商品理論成本 " 在 6.34 元,生椰拿鐵的 " 商品理論成本 " 為 7.52 元,均超過了 5.5 元的平均成本。

對于這其中的差距,李穎波表示,5.5 元系產(chǎn)品的整體平均成本,不能直接與奶咖等高成本產(chǎn)品直接對比。另一方面,聯(lián)營商在損耗、門店運營效率等方面的精細化運營能力,也決定了平均成本的高低。

對于一個剛剛發(fā)展了 7 個月的品牌,想迅速的把賬算清,確實不是件易事。不過,憑借著高速的擴張和前瑞幸團隊所帶來的光環(huán),庫迪在市場上仍然有著不小的吸引力。

根據(jù)鈦媒體 APP 調(diào)研發(fā)現(xiàn),不少瑞幸聯(lián)營商也同步踏入了庫迪的陣營。這對于他們來說,是一種實驗性的防御手段——反正我不開,別人也會開,那還不如我自己多占幾個點位好了。

不過,全無餐飲從業(yè)經(jīng)驗的新手小白,仍然占比不少——

平均單杯成本究竟是 5.6 元還是 7 元?

按照日均銷售 400 杯來計算,究竟要雇 3 個人還是 4 個人?

美團外賣訂單如何結(jié)算?

一個總價不足 13 元的外賣訂單,賣一單賠一單怎么辦?

外賣訂單起送價,可以自己設(shè)置嗎?

每天的毛利情況怎么查看?

面對激烈的市場競爭,一邊是經(jīng)驗稀薄的聯(lián)營商們的自我心理按摩," 一開業(yè)就盈利的生意,輪不到我們普通人做 ";另一邊則是資深聯(lián)營商的憂心忡忡," 瑞幸做 9.9 都難受,老陸出這種政策就是瞎搞 "。

這種糾結(jié)與撕裂蔓延在四處蔓延。

在聯(lián)營商的微信群中,有群友分享了庫迪的新政策——從 5 月 11 日起,包括新店促銷價、拉新裂變以及新客下載 APP 贈券活動全部暫停,改為在庫迪 APP 上可每日領(lǐng)取一張 9.9 元全場任飲券。群友們議論紛紛,有人憂心忡忡," 老陸不往里貼錢了 "" 難道韭菜割飽了,準(zhǔn)備撤退了?",也有人依舊意志堅定," 沒說取消 8.8、9.9 啊,不要瞎猜,老陸站得高看得遠 "

對此,李穎波表示,抖音上 8.8 元的活動會長期存在,而 9.9 元的活動是提供給 APP 用戶的專享優(yōu)惠。這種活動方式的調(diào)整,對庫迪的整體單量并沒有實質(zhì)影響。

李穎波將門店收入分為兩大部分,一部分是價格敏感性客戶,他們關(guān)注性價比,會在購買過程中使用大量優(yōu)惠券;另一部分則是剛需用戶,他們注重便利性,習(xí)慣于在小程序上不用券直接購買。目前,這兩部分消費者的比例約為 5:5,以此計算,門店的平均收入約可控制在 11~12 塊錢之間。

" 我們不覺得這是所謂的低價營銷,在現(xiàn)在的價格帶下,聯(lián)營商都是有錢可賺的,我們覺得這是一個有合理利潤,而且可以存續(xù)的商業(yè)行為。" 面對市場上對庫迪團隊造血能力和資金情況的質(zhì)疑,他進一步表示,庫迪雖然尚未啟動 IPO 上市規(guī)劃,但已經(jīng)形成了十分完整的發(fā)展和財務(wù)規(guī)劃,資金是充足的。

用新媒介搶占市場

如果說,瑞幸曾經(jīng)的成功,是以微信裂變?yōu)榇淼牧髁?1.0 時代的勝利,那么如今庫迪的快速增長,則驗證了抖音所代表的流量 2.0 時代的爆發(fā)力。

以 8.8 元的爆品任飲券、9.9 元促銷、邀請新人 0 元福利券作為引流,通過短視頻和直播形式進行頻繁的種草曝光,這一策略為庫迪帶去了著實不錯的成績。

根據(jù)抖音生活服務(wù)商業(yè)觀察 5 月 2 日發(fā)布的信息顯示,庫迪咖啡兩周支付 GMV 突破 3000 萬,下單量突破 330 萬,短視頻曝光量達 3.45 億。在參與抖音生活服務(wù)「心動上新日」期間霸榜超 20 個城市美食榜單 Top1,單日達人自發(fā)帶貨突破 3000 人。

在龍真看來,這種對折扣券的運用,也是在試圖復(fù)制瑞幸曾經(jīng)的成功——培養(yǎng)用戶在小程序下單的用戶習(xí)慣。不僅節(jié)省了大量的平臺費用,更是將用戶沉淀在了自有渠道上。

龍真認為,庫迪現(xiàn)在其實是在賭兩件事:一方面,靠著快速開店擴張規(guī)模,讓競爭對手們 " 堵不住 ";另一方面,咖啡市場規(guī)模雖然大而散,但是線下門店的點位是有限的。如果一間寫字樓只能養(yǎng)活一個咖啡店,那么庫迪占住了,其他品牌就進不去了。

策略聽上去簡單,執(zhí)行起來卻充滿了沖突和障礙。

最初,庫迪瞄準(zhǔn)的是非一線城市,哪里的奶茶氛圍好,就開在哪里。這種差異化的市場定位,與瑞幸有著千絲萬縷聯(lián)系的品牌屬性,成為了庫迪得以快速擴張的基礎(chǔ)。

但這顯然不能滿足庫迪團隊的野心,無論是為了建立品牌聲量,還是打造未來市場格局,一線城市都是不能放棄的市場。

這也決定了,庫迪與瑞幸的短兵相接,是無可避免的。

發(fā)軔于一線城市的瑞幸,現(xiàn)已成為擁有萬家門店的行業(yè)龍頭。無論是北上廣深,還是眾多省會城市,瑞幸早已占據(jù)了足夠的有利地形,庫迪想要站住腳跟,需要廣大聯(lián)營商們的炮火與犧牲。

這也必然會激起瑞幸的反攻。從 4 月 1 日開始,瑞幸咖啡啟動了 "9.9 店慶活動 ",并宣稱該活動至少會持續(xù)到 2024 年底。并且人們還發(fā)現(xiàn),瑞幸的低價活動主要集中在庫迪附近的門店,這一招著實嚇退了不少猶豫不決的潛在庫迪聯(lián)營商。

即便充滿了沖突與挑戰(zhàn),但在龍真看來,庫迪的模式還是走對了。一年半左右的回本周期,已經(jīng)可以讓庫迪在三四線及更加下沉的市場中站穩(wěn)腳跟。隨著咖啡的普及,以及前瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢亞治的光環(huán),搶奪下了一部分奶茶市場的庫迪,已經(jīng)基本可以在廣袤的中國市場中存活下來,但一二線以及省會城市的戰(zhàn)爭,勝負尚未見分曉。

對于一個品牌來說,先擴張,再收縮,是非常健康的發(fā)展模式。用快速擴張的方法,快速建立聲勢和供應(yīng)鏈基礎(chǔ),然后再收縮、精簡、練內(nèi)功,這是一個品牌正常的發(fā)展路徑。

只不過,在品牌大肆擴張的過程中,難免有人要付出傷亡的代價。

庫迪能成為下一個瑞幸嗎?

不過,如果說早期陪跑就一定會成為炮灰,這種說法也確實武斷了些。畢竟瑞幸曾經(jīng)給出過相反的答案。

在陸正耀團隊退出后,瑞幸就從 2021 年 1 月起正式開放了聯(lián)營。這也是如今瑞幸快速占領(lǐng)下沉市場的重要一步。隨著交易月活用戶數(shù)量大幅增加,產(chǎn)品均價持續(xù)上漲,市場反饋一片向好,早期加盟商開始接二連三的開啟二店三店,成為了瑞幸體系中受益最多且忠誠度最高的一個群體。

如今,經(jīng)歷了早期的野蠻生長,進入相對穩(wěn)健階段的庫迪,也逐漸開始了相似的轉(zhuǎn)型。

一方面,鼓勵老聯(lián)營商開二店甚至是三店,并承諾,此類聯(lián)營商可享受 10 元以下訂單均按照 10 元結(jié)算的政策;另一方面,對新晉聯(lián)營商的審核越發(fā)嚴格,招商窗口逐漸收窄。

更為關(guān)鍵的是抽成模式的調(diào)整。

過去,庫迪對聯(lián)營商月毛利的抽成模式分為兩種:模式一為 2 萬以下不抽成,2 萬 -3 萬抽成比例 10%,3 萬元 -4 萬元抽成比例 15%,4 萬 -8 萬抽成為 20%,8 萬元以上的部分抽成 25%;模式二則為 3 萬元以下抽成 10%,3 萬元以上按照 15% 抽成。

據(jù)聯(lián)營商透露,庫迪已于 4 月 30 日取消了抽成模式二。

按照龍真的計算,在月毛利在 8 萬元以下時,兩種抽成模式下,聯(lián)營商的收益沒有太大的區(qū)別。而當(dāng)毛利高于 8 萬時,二者之間的差距就會迅速擴大。并且,一旦未來價格戰(zhàn)停止,單價提升,達到 8 萬利潤門檻的聯(lián)營商越來越多,模式一的抽點形式,將為品牌帶去更多利潤。

不過,以庫迪聯(lián)營商現(xiàn)有的收益情況,想要通過擴大對頭部聯(lián)營商的抽成,提高品牌的整體收益,或許還需要耐心的等待。

" 庫迪目前碰到的所有問題,基本上都是由規(guī)模的快速膨脹所帶來的。" 李穎波表示,庫迪團隊始終在調(diào)整整體結(jié)構(gòu)與應(yīng)對策略,用最快的速度發(fā)現(xiàn)問題并解決問題。

這是一場狂奔,更是一場賭博。

與瑞幸相似的打法和戰(zhàn)略,但市場環(huán)境卻早已不再是把瑞幸送上納斯達克的 2019 年。庫迪這條船是否能夠平穩(wěn)的穿越窄門,經(jīng)受住市場的考驗,或許還需要更多的資金、時間與信心的加持。

(本文首發(fā)鈦媒體 App,作者 | 謝璇)

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