文｜首席商業(yè)評(píng)論

【資料圖】

電車(chē)賣(mài)得好，全靠油箱大？

從今年上半年整體銷(xiāo)量表現(xiàn)來(lái)看，理想汽車(chē)成為最大贏家，上半年交付量達(dá)到了 13.91 萬(wàn)臺(tái)，已超過(guò)其 2022 年全年的交付量，與同期相比更是增長(zhǎng)多達(dá) 130.31%。作為對(duì)比，蔚來(lái)上半年累計(jì) 5.46 萬(wàn)臺(tái)，而小鵬則累計(jì) 4.1 萬(wàn)臺(tái)。這意味著，只做純電動(dòng)的蔚來(lái)和小鵬，合起來(lái)也沒(méi)干得過(guò)只賣(mài)增程的理想。

銷(xiāo)量數(shù)字的分化，也讓新造車(chē)勢(shì)力進(jìn)入不同的造車(chē)階段。與蔚來(lái)小鵬還在為銷(xiāo)量苦苦掙扎不同，跑在前方的理想汽車(chē)仿佛已經(jīng)上岸成功，正在思考更宏大的規(guī)模制造問(wèn)題。此前，理想汽車(chē)立下目標(biāo)，2025 年將賣(mài)出 160 萬(wàn)輛車(chē)。有行業(yè)人士告訴指出，理想內(nèi)部正按照 2025 年 100 萬(wàn)的數(shù)字來(lái)調(diào)整生產(chǎn)環(huán)節(jié)，重新匹配供應(yīng)鏈企業(yè)。

風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，純電動(dòng)車(chē)備受追捧時(shí)，人們質(zhì)疑其安全性、實(shí)用性、是否真的環(huán)保；而當(dāng) " 燒油的電動(dòng)車(chē) " 將真 · 電動(dòng)車(chē)擠下了風(fēng)口，人們又擔(dān)心新能源革命的勝利果實(shí)被 " 增程 " 竊取了。電動(dòng)吹認(rèn)為這說(shuō)明了新能源大勢(shì)不可擋、純?nèi)加透F途末路，電動(dòng)黑覺(jué)得這說(shuō)明了鋰電池難堪大用、內(nèi)燃機(jī)還是人間正道。各取所需嘛，只要想贏，總是能麻的。

但事實(shí)上并不是只要上 " 增程 " 都能大賣(mài)，不妨看看賽力斯（華為 buff 加持前）、自游家、嵐圖的銷(xiāo)量，選增程從來(lái)不是市場(chǎng)成功的保證。哪怕今天表現(xiàn)還不錯(cuò)的深藍(lán)、哪吒、零跑，也都不是全靠增程走到今天的。

燃油車(chē)完全轉(zhuǎn)型純電是需要一個(gè)過(guò)程的，而這個(gè)過(guò)程恰好給各類(lèi)插電增程類(lèi)混動(dòng)發(fā)揮的。在基礎(chǔ)充電網(wǎng)絡(luò)建設(shè)完善前、補(bǔ)能體驗(yàn)完全接近加油體驗(yàn)前，混動(dòng)不失為當(dāng)然各方面的最優(yōu)解。消費(fèi)者想要更完善效率更高的產(chǎn)品，這沒(méi)什么錯(cuò)。車(chē)企不要老覺(jué)得自己可以教育市場(chǎng)，任何技術(shù)想要贏得市場(chǎng)，不外乎體驗(yàn)更優(yōu)秀或者成本更低，列一堆指標(biāo)排名第一沒(méi)有多大意義。

那么理想憑啥月銷(xiāo)三萬(wàn)？筆者注意到此前有很多媒體認(rèn)為主要原因是理想 L 系列搶走了蔚來(lái) "886" 系列不少客戶，歸根結(jié)底同行是冤家。但這只是部分原因，理想是搶了蔚來(lái)部分客戶，但也只是部分蔚來(lái)月銷(xiāo)不過(guò) 1 萬(wàn)左右，理想就是搶能搶多少呢？

李想說(shuō)他們對(duì)標(biāo)的是 BBA 等豪華品牌，這并不是信口開(kāi)河。在新能源時(shí)代，隨著消費(fèi)環(huán)境的改變，買(mǎi)車(chē)的主力客群向年輕化過(guò)渡，一些有消費(fèi)能力的年輕人，更加注重品牌帶來(lái)的智能化和科技感。雷克薩斯省油省保養(yǎng)的賣(mài)點(diǎn)相較之下有些平庸。反而國(guó)產(chǎn)自主品牌，更加貼合他們的用車(chē)需求。

比如雷克薩斯 ES 系列中，最大馬力只有 207 匹馬力，零百加速 9.1 秒。同樣是 30 萬(wàn) -40 萬(wàn)元的價(jià)格區(qū)間，與問(wèn)界 M7、比亞迪漢、極氪 001、理想 L7、蔚來(lái) ET5 等車(chē)型相比，雷克薩斯的動(dòng)力基本上屬于墊底水平。

雷克薩斯官方數(shù)據(jù)顯示，2022 年，其在全球累計(jì)銷(xiāo)售了 62.5 萬(wàn)輛，同比下滑 17.7%。最大的單一市場(chǎng)北美市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑了 13.6%、歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑了 34%、日本市場(chǎng)銷(xiāo)量下滑了 19%。而在中國(guó)，雷克薩斯銷(xiāo)量雖然仍占據(jù)國(guó)內(nèi)進(jìn)口車(chē)市場(chǎng)第一，一年賣(mài)出 17.6 萬(wàn)輛車(chē)，但同比下降了 22.46%。

雷克薩斯也不是沒(méi)有電車(chē)賣(mài)，2019 年，雷克薩斯推出的首款 BEV（純電動(dòng)）車(chē)型 UX300e，基于豐田 TNGA 架構(gòu)旗下的 GA-C 平臺(tái)打造的車(chē)型。但該車(chē)是以油車(chē)為基礎(chǔ)打造的，是一款 " 油改電 " 車(chē)型，續(xù)航里程較低，基于 NEDC 標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航里程 400 公里。威爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022 年，雷克薩斯旗下油混動(dòng)力車(chē)型銷(xiāo)量占比約 32%，但插電混動(dòng)和純電車(chē)型銷(xiāo)量卻不足 4000 輛，占比僅為 2% 左右。

當(dāng)然不只是雷克薩斯 BBA 也少有的在今年開(kāi)啟了降價(jià)保銷(xiāo)量，只是在新能源銷(xiāo)量上目前仍略遜一籌。從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來(lái)看，在每個(gè)價(jià)格段的純電動(dòng)滲透率上，也呈現(xiàn)出價(jià)格段越高、純電動(dòng)滲透率越低的趨勢(shì)。10 萬(wàn)元以下和 20-30 萬(wàn)元兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)純電動(dòng)滲透率分別達(dá)到了 31.4% 和 24.6%，10-20 萬(wàn)元市場(chǎng)也有接近 20%，但 30 萬(wàn)元以上市場(chǎng)就跌落到了 10% 左右甚至更低。所以這對(duì)平均售價(jià) 30 萬(wàn)左右理想來(lái)說(shuō)，不是問(wèn)題而是尚未被充足開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在 " 營(yíng)銷(xiāo) " 上理想沒(méi)有對(duì)手

我們首先要搞清楚的一點(diǎn)就是理想不是去年或者今年才開(kāi)始做增程的，是從 2018 年發(fā)布理想 one 開(kāi)始的，說(shuō)什么做了增程就好了那是完全不懂市場(chǎng)。理想 one 當(dāng)然很強(qiáng)是新勢(shì)力中首個(gè)單車(chē)交付過(guò)萬(wàn)的車(chē)型，成為諸多家庭用車(chē)的首選，但是也沒(méi)有帶理想起飛，甚至在去年九月低至 1408 輛。對(duì)此李想的解釋是因?yàn)槿A為問(wèn)界 M7 對(duì)理想形成了強(qiáng)大的壓力，但眼尖的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)問(wèn)界 M7 在去年 8 月 25 號(hào)才開(kāi)始交付，這個(gè)壓力又從何而起呢？更何況問(wèn)界 M7 在 9 月份的銷(xiāo)量不過(guò) 4746 輛。

眼看著這個(gè)「背鍋俠」不太讓人信服，另一種網(wǎng)友的猜想又得到了李想的印證：「你抓圖的熱搜內(nèi)容（那段時(shí)間屬于知名度擴(kuò)大，美譽(yù)度降低）確實(shí)和 HW 無(wú)關(guān)，是當(dāng)時(shí)另外一款中大型 SUV 的操盤(pán)，包含蔡 LB 背后的操盤(pán)，總共投入了 2000 萬(wàn)多干的，不是純電的。」言下之意，「打垮」理想 ONE 的不是問(wèn)界 M7 本身，而是「友商」借助華為強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)能力的借力打力。

在剛剛過(guò)去的 6 月，李想原創(chuàng) + 轉(zhuǎn)發(fā)了 67 條微博，平均每天 2 條，這還不算被刪掉的、評(píng)論的和點(diǎn)贊的內(nèi)容。輿情監(jiān)控、友商動(dòng)態(tài)、行業(yè)洞察一個(gè)不落，生怕一個(gè)斷網(wǎng)，就錯(cuò)過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出招。

有人質(zhì)疑李想不務(wù)正業(yè)越來(lái)越飄了，但李想并不這么覺(jué)得他認(rèn)為不管是夸和罵都可以有效提升銷(xiāo)量。流量算是給李想玩明白了，自己花幾百萬(wàn)投放可能不如一次節(jié)奏來(lái)得曝光多，新聞媒體汽車(chē)媒體財(cái)經(jīng)媒體都會(huì)自發(fā)跟進(jìn)。

當(dāng)然理想的營(yíng)銷(xiāo)不止于微博寫(xiě)寫(xiě) " 小作文 "，李想?yún)s借助媒體經(jīng)驗(yàn)，一手打破了汽車(chē)品牌傳播方式，甚至將包括蔚來(lái)在內(nèi)的很多品牌卷的不得不適應(yīng)新的新車(chē)傳播玩法。

如今媒體們已經(jīng)明顯感覺(jué)到，新車(chē)發(fā)布節(jié)奏已經(jīng)在理想的控制之中，并且被越來(lái)越多的品牌效仿。比如從理想 L9 開(kāi)啟的社交媒體傳播，不僅利用自己的流量?jī)?yōu)勢(shì)，讓數(shù)碼、科技領(lǐng)域的 KOL 產(chǎn)出不同類(lèi)型的內(nèi)容，更通過(guò)第一時(shí)間 " 新車(chē)解密 " 的方式讓這些內(nèi)容在社交媒體上集中釋放，創(chuàng)造出了新車(chē)上市內(nèi)容卻不僅僅局限于汽車(chē)媒體傳播的刷屏能力。

理想汽車(chē)的公關(guān)部，在準(zhǔn)備媒體素材上更可畏窮盡一切能力，包攬了大部分媒體該做的工作。比如在為媒體準(zhǔn)備理想 L9 的拍攝時(shí)，甚至直接拉來(lái) GLS 和寶馬 X7 給媒體做對(duì)比用。資料包、自制表格，在什么時(shí)間釋放什么樣的信息，都在被理想的掌控之中。

找媒體投放這是大部分車(chē)企都會(huì)做的正常操作，但是理想確實(shí)玩出了花，流量時(shí)代專(zhuān)業(yè)車(chē)評(píng)人不再是權(quán)威，數(shù)碼科技博主同樣可以是車(chē)評(píng)人，甚至是美妝博主。對(duì)車(chē)評(píng)套路不太熟悉的博主很容易在價(jià)格和內(nèi)容上被把控。

李想略有得意的表達(dá)自家品牌費(fèi)用率只有 0.6%，主流品牌的費(fèi)用率是他們的 4-5 倍。在表達(dá)自家超級(jí)省錢(qián)的同時(shí)，其實(shí)更想說(shuō)的是理想做到了花小錢(qián)辦大事。他還說(shuō) 0.6% 的費(fèi)用一年也有 6-7 億了，不投硬廣告還是不少的。但實(shí)際上，理想汽車(chē)公布的 2022 年年報(bào)顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 452.9 億元，其中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及推廣費(fèi)用占總營(yíng)收的 2.23%，為 10.1 億元。

雖然李想和李斌都是做汽車(chē)媒體出身，但是一個(gè)更偏內(nèi)容一個(gè)更偏銷(xiāo)售，寫(xiě)汽車(chē)方面的 " 小作文 " 怕是李斌遠(yuǎn)不及李想。而李斌的蔚來(lái)無(wú)論在公司人員和合作上也盡可能跟易車(chē)做了切割，李想則不同理想內(nèi)部高管有大半是原來(lái)自己的同事和朋友，他們深諳媒體圈的規(guī)則在營(yíng)銷(xiāo)上也是得心應(yīng)手。所以理想并不是李想一個(gè)人在戰(zhàn)斗，背后有著高效的營(yíng)銷(xiāo)體系。

說(shuō)李想是 " 微博之王 " 壟斷了媒體圈的資源過(guò)于夸張，但理想靠媒體營(yíng)銷(xiāo)大干特干確不假，理想的品牌傳播走在了前面，幫助產(chǎn)品在市場(chǎng)訂單的轉(zhuǎn)化。" 營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng) " 當(dāng)然也是一種能力，但并不是關(guān)鍵能力，后面的交付和供應(yīng)鏈做不好是會(huì)很快反噬的。作為消費(fèi)者而言，理想這樣做到底好不好，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了，歡迎大家在評(píng)論區(qū)里討論。

如何看待理想的未來(lái)

綜上我們不難看出，增程并不是理想突起的關(guān)鍵因素，甚至營(yíng)銷(xiāo)也并不是。筆者認(rèn)為原因也沒(méi)有那么復(fù)雜，歸根結(jié)底就是產(chǎn)品定位清晰，在需求滿足上做到了較好程度，在中大豪華 SUV 里面做到了前列。從理想 One 系列就不難看出，理想定位一直是家庭奶爸車(chē)，這點(diǎn)直到 L 系列還是，產(chǎn)品定位一直沒(méi)有變動(dòng)汽車(chē)設(shè)計(jì)也沒(méi)有巨變，這就可以省出來(lái)不少研發(fā)成本和制造成本，摳門(mén)理想是認(rèn)真的。

蔚來(lái)給人的感覺(jué)是，下一款車(chē)永遠(yuǎn)要比現(xiàn)在好，所以大家都在等。相比之下，理想的產(chǎn)品周期就把握得很好，先推出了 L9，半年內(nèi)出 L8，又過(guò)半年推出 L7，基本是半年一個(gè)周期。理想是從高往低出牌，買(mǎi)新車(chē)和老車(chē)的消費(fèi)者都不會(huì)覺(jué)得虧。蔚來(lái)推出每款產(chǎn)品都會(huì)岔開(kāi)一兩年，這個(gè)做法挺像傳統(tǒng)車(chē)企。奔馳的 A 級(jí)、 C 級(jí)、 E 級(jí)、 S 級(jí)，也是間隔了兩三年推出的。但奔馳不同系列之間的價(jià)格差不小。買(mǎi)奔馳新款的 C 跟買(mǎi)老款的 E 可能現(xiàn)在價(jià)格是一樣的，但是消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得我買(mǎi)的是新款。蔚來(lái)的產(chǎn)品定位和價(jià)格配置上面則經(jīng)常打架，引發(fā)老車(chē)主不滿。做好產(chǎn)品規(guī)劃把握市場(chǎng)需求這點(diǎn)并不容易，要不然遍地都是月銷(xiāo)過(guò)萬(wàn)的車(chē)企了。

從目前的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，市場(chǎng)整體上是縮量?jī)?nèi)卷，在這個(gè)階段所有的問(wèn)題都會(huì)被消費(fèi)者放大挑剔，從信任到崩塌可能最快只需要幾個(gè)月。衡量一個(gè)品牌的實(shí)力，至少要看 10 個(gè)月左右其銷(xiāo)量能否一直持續(xù)。理想仍然需要時(shí)間證明自己的實(shí)力。

瑞信研究院給出的一份預(yù)計(jì)顯示，2023 年中國(guó)將有大約 100 款新能源汽車(chē)上市，比去年多出 30 多款，但需求并不樂(lè)觀。摩根士丹利在報(bào)告中提到，2022 年受補(bǔ)貼政策影響，需求已在一定程度上透支。在中大豪華 SUV 上有長(zhǎng)城的藍(lán)山、華為的問(wèn)界、騰勢(shì)的 N7、還有蓄勢(shì)待發(fā)的傳統(tǒng)豪華品牌的 SUV，理想想繼續(xù)保持銷(xiāo)量領(lǐng)先只會(huì)眼見(jiàn)的越來(lái)越難。

當(dāng)然理想也是有對(duì)未來(lái)的規(guī)劃的，李想則為理想定下了新的三年計(jì)劃，即 2023 年到 2025 年，理想產(chǎn)品矩陣將擴(kuò)充到一款超級(jí)旗艦車(chē)型，五款增程電動(dòng)車(chē)型和五款純電車(chē)型，且 " 做到中國(guó)市場(chǎng)所有豪華品牌銷(xiāo)量的第一（即 20 萬(wàn)元以上所有乘用車(chē)的銷(xiāo)量第一），交付量達(dá)到 160 萬(wàn)輛 / 年。" 理想汽車(chē)旗下首款 5C 純電超級(jí)旗艦車(chē)型，理想 MEGA 將于第四季度發(fā)布。

理想的純電規(guī)劃并不是 " 秀肌肉 " 你看我們也能造純電，而是市場(chǎng)技術(shù)變化正在以月為單位變化。智能駕駛隨著 L3 規(guī)劃落地自然會(huì)迎來(lái)一波增長(zhǎng)形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，電池快充 800V 技術(shù)正在越來(lái)越多車(chē)型上實(shí)現(xiàn)，理想雖然有 800V 快充在使用但體驗(yàn)肯定比純電要差一點(diǎn)，所以純電車(chē)型還是很有必要。兩三年之后，純電車(chē)型充電速度和續(xù)航焦慮問(wèn)題被基本解決是沒(méi)懸念的。

所以汽車(chē)行業(yè)哪有最終贏家，要不然豐田大眾也不可能被挑戰(zhàn)，中國(guó)新能源現(xiàn)在頂多算是中場(chǎng)戰(zhàn)事，拼盡全力活下去才能拿到下一個(gè)賽季的門(mén)票。

參考資料：

李斌為什么沒(méi)有媒體帝國(guó) 來(lái)源：品駕月銷(xiāo)多少能治好李想的 PTSD 來(lái)源：極客汽車(chē)我們已經(jīng)生產(chǎn)了 2000 萬(wàn)輛新能源汽車(chē) 來(lái)源：智駕網(wǎng)雷克薩斯被蔚小理逼急了 來(lái)源：市界電車(chē)賣(mài)得好全靠油箱大 來(lái)源：虎嗅五位投資人如何看當(dāng)下的蔚來(lái) 來(lái)源：新智駕輪到華為學(xué)理想了 來(lái)源：字母榜新造車(chē)結(jié)束中考 來(lái)源：?jiǎn)?dòng) PowerOn 電動(dòng)車(chē)燒油，背叛革命了？來(lái)源：autocarweekly