文 | 摩登消費，作者 | 馮羽，編輯 | 蛋總

比起袋泡茶銷售第一，CHALI 的瓶裝茶業(yè)績可要遜色多了。

(資料圖)

今年 618，CHALI 的袋泡茶產(chǎn)品在天貓茶行業(yè)、京東及抖音均為銷售 TOP1（累計售出茶包超 3500 萬包），但瓶裝茶卻只拿下這三個平臺茶飲料 TOP10 的成績。

這家以高端袋泡茶切入傳統(tǒng)茶葉市場的新銳品牌，幸運地踩中了袋泡茶產(chǎn)品升級的浪潮，過去幾年在 C 端消費者群體中逐漸取代昔日的 " 袋泡茶龍頭 " 立頓，成為新一代的國產(chǎn)袋泡茶 TOP1。

但袋泡茶作為古老的茶行業(yè)新的增長點，早已引來傳統(tǒng)茶企、養(yǎng)生品牌甚至新茶飲品牌的矚目，這些品牌的勢頭甚至更猛。

一個佐證是，今年天貓 618 茶類品牌預(yù)售榜單 TOP10 大多為傳統(tǒng)茶企，如吳裕泰、瀾滄古茶等，奈雪首次登上榜首；而在天貓 618 首日店鋪累計 GMV 排名中，奈雪躋身 TOP2，僅次于 CHALI。

當(dāng)袋泡茶的游戲進(jìn)入賽點，2022 年，CHALI 推出了瓶裝茶以探索第二條增長曲線。但瓶裝飲料玩的可不僅僅是營銷，渠道上的廝殺刀光劍影，瓶裝茶能否復(fù)制 CHALI 袋泡茶的成功？

CHALI" 賣貴了 "?

傳統(tǒng)茶行業(yè)的低標(biāo)準(zhǔn)化，讓 CHALI 發(fā)現(xiàn)了袋泡茶產(chǎn)品升級的新出路。

中國茶 " 大而不強(qiáng) " 一直是外界對于茶行業(yè)的固有印象。從茶葉種植、采摘到炒制、流通、銷售環(huán)節(jié)，非標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)致了茶葉品質(zhì)和價格上的天差地別。

" 茶葉在生產(chǎn)端和銷售端的定價跨度甚至達(dá)到千倍以上。" 認(rèn)識到這一點后，CHALI 創(chuàng)始人譚瓊開始琢磨袋泡茶產(chǎn)品的升級。

過去，英國品牌立頓一直是國內(nèi)袋泡茶行業(yè)的龍頭，但其茶包使用紅碎茶，產(chǎn)品沖泡次數(shù)有限、無茶香，以及農(nóng)殘超標(biāo)事件，都讓立頓口碑一度下滑。

2021 年，在被聯(lián)合利華以 45 億歐元（約合 327 億人民幣）" 賣身 " 給歐洲大型私募機(jī)構(gòu) CVC 資本后，這個以明黃色包裝打入中國市場的袋泡茶巨頭的根基已然開始松動。

回顧立頓衰落的那幾年，恰是國產(chǎn)茶品牌迅速彎道超車的時機(jī)。2013 年，CHALI 便定位高端茶服務(wù)商，瞄準(zhǔn)更加便捷的消費場景，以原葉三角包代替碎茶茶包，高調(diào)切入市場。

和傳統(tǒng)單一口味的袋泡茶不同，CHALI 主打 " 原葉 + 拼配 " 形式，在原葉茶中添加了花果原料，增加袋泡茶風(fēng)味。譚瓊透露，在成立十年間 CHALI 累計銷售了 10 億 + 茶包。

一般而言，市面上的袋泡茶主要分為原葉茶、調(diào)味花草茶和養(yǎng)生茶，后兩者主打功能性。

在天貓旗艦店，CHALI 將旗下產(chǎn)品分為調(diào)理養(yǎng)顏茶、鮮爽水果茶、傳統(tǒng)原味茶、超級新品（動干、冷泡茶）、多口味組合茶禮、拼配花草茶以及瓶裝茶。

而業(yè)務(wù)包含袋泡茶的主要有五大類品牌：以 CHALI、茶小空為代表的新銳袋泡茶品牌；以八馬茶業(yè)、天福茗茶、大益茶為代表的傳統(tǒng)茶企；同仁堂、羽心堂、碧生源等養(yǎng)生滋補品牌；立頓、川寧等外資茶企；以及奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌。

從產(chǎn)品配方上看，傳統(tǒng)茶企除原葉茶之外，主打花草茶，例如八馬茶業(yè)主打的茉莉花茶，吳裕泰則在花草茶品類中推出了桂花烏龍、重瓣玫瑰茶。

同仁堂等傳統(tǒng)滋補品牌更注重養(yǎng)生品類，以紅豆薏米芡實茶、人參桂圓紅棗枸杞茶、人參五寶茶等作為鎮(zhèn)店茶品。

立頓旗下花草茶包含玫瑰莓果紅茶、菊花青柑皮白茶等常規(guī)口味；CHALI 和奈雪的茶等新銳品牌品類更加齊全，不僅包含鴨屎香單叢等網(wǎng)紅口味花草茶和養(yǎng)生茶，還推出了加入蜜桃、雪梨等新口味的果茶。

不難發(fā)現(xiàn)，無論是花草茶還是養(yǎng)生茶，即便是不同品牌之間，也都不過是熱門原料和水果之間的 " 排列組合 "。

花草茶大多以茉莉花、玫瑰花、菊花等作為基調(diào)，養(yǎng)生茶則以桑葚、紅棗、百合、桂圓、枸杞、山藥、人參等被認(rèn)為有滋補效果的食材為原料。

" 不同品牌之間的袋泡茶差異并不大，不同品類的茶品即便是分級，也只是原料大小的差異，例如人參分大小、某些品種的原料分整塊還是碎的。" 安徽某茶葉代工廠負(fù)責(zé)人江流對「摩登消費」表示，該工廠長期為固本堂、南京同仁堂等品牌提供代工茶產(chǎn)品。

如果盲測袋泡茶，消費者很可能會表示 " 傻傻分不清 "。這也意味著，CHALI 的袋泡茶產(chǎn)品并無明顯的差異化優(yōu)勢。

就價格而言，在天貓旗艦店，以 CAHLI 一盒裝茉莉綠茶為例，2g*18 包售價 59 元，平均單包售價為 3.28 元。作為對比，吳裕泰茉莉花茶 5 包組合裝，單包凈含量在 50g 以上，券后定價為 109 元，單包定價為 21.8 元。

對比可知，在兩者單包凈含量相差 25 倍之多的情況下，吳裕泰茉莉花茶單包價格僅為 CHALI 價格的 6.6 倍，且吳裕泰該款茉莉茶品包含五種口味，并采用了非遺窖制技術(shù)。

在京東旗艦店，" 肖戰(zhàn)推薦 " 的 T30 花草茶產(chǎn)品由 15 種口味 30 個茶包組合而成，凈含量 96g，補貼后價格為 72.5 元，凈含量 3.2g 的單包定價為 2.42 元。

同為新銳茶飲品牌，奈雪的茶 " 霸氣有料大禮包 " 凈含量為 407.5g，內(nèi)里包含 90g 和 40g 超大單包茶品，券后價為 198 元，折合單價為 0.49 元 /g，而 CHALI 花草茶包單價為 0.76 元 /g。

在同品類下，CHALI 產(chǎn)品價格略高于新茶飲品牌，更遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)茶企，與品牌高端定位匹配的是產(chǎn)品的高定價。而在江流所在的代工廠里，20 萬包起訂的花草茶包售價僅幾萬元，折合單泡茶包價格不足 1 元。

CHALI 投資方易凱資本合伙人王湘民曾表示，" 當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)消費者可以接受袋泡茶產(chǎn)品提價的時候，就知道這個賽道的機(jī)會來了。"

高定價的背后，則是 CHALI 200 億營收規(guī)模的長遠(yuǎn)目標(biāo)，不過要想實現(xiàn)這個目標(biāo)，CHALI 還有不少難關(guān)要闖。

糟糕的品控？

CHALI 副總裁林川曾在一次采訪中表示，產(chǎn)品、渠道、營銷是 CHALI 最核心的 " 三駕馬車 "。

以營銷為例，CHALI 可以說是最早一批憑借社交網(wǎng)絡(luò)走紅的消費品牌。在早期的營銷策略上，CHALI 的投入相對克制，似乎更愿意將費用花在點子上，讓年輕人眼前一亮。

其經(jīng)典的營銷案例是，在 2017 年與當(dāng)時大火的古偶仙俠劇《三生三世十里桃花》推出蜜桃烏龍聯(lián)名產(chǎn)品，該產(chǎn)品一炮走紅并成為 CHALI 招牌口味。

此后幾年，CHALI 在營銷上的投入逐步加大，最突出的表現(xiàn)是，作為一個成立才幾年的新銳品牌便敢花不菲的金額去聘請熱門的娛樂明星代言—— CHALI 先后邀請劉詩詩和郭俊辰為品牌代言推廣，最近一次是在今年 6 月初，CAHLI 官宣頂流明星肖戰(zhàn)為品牌代言，而頂流明星的代言費動輒千萬元起步。

邀請頂流代言，CAHLI 不僅是想在年輕群體中打造影響力，或許更希望看到頂流粉絲們?yōu)榇匀?" 氪金 "。洞察引擎平臺數(shù)據(jù)顯示，自 6 月 6 日官宣肖戰(zhàn)代言至今，CHALI 的品牌熱度指數(shù)在整個大飲品賽道躥升至第一位，遠(yuǎn)超星巴克和可口可樂。

而此前，肖戰(zhàn)代言的產(chǎn)品被 " 肖戰(zhàn)女孩們 " 搶空的新聞也時有發(fā)生。

在營銷之外，和傳統(tǒng)茶渠道不同，CHALI 深諳 To B 渠道是企業(yè)的核心競爭力。在過去幾年中，譚瓊也不吝于在各類采訪中表達(dá)品牌 To B 業(yè)務(wù)的愿景。

考慮到入駐便利店成本較高，特渠成為 CHALI 的主要 To B 渠道。

截止 2021 年，CHALI 線下已進(jìn)駐洲際、萬豪等 7000 多家高星級酒店、5000 多家企業(yè)茶水間、2000 多家連鎖餐飲，還有 OLE、盒馬、名創(chuàng)優(yōu)品等連鎖零售品牌。

CHALI 的目標(biāo)是在 B 端場景中替換立頓，但對于消費品牌來說，最重要還是產(chǎn)品質(zhì)量本身。

CHALI 曾多次公開表示對自家產(chǎn)品的品質(zhì)頗有信心，并將一切歸功于品牌的供應(yīng)鏈能力。

據(jù)公開信息，CHALI 南沙總部基地目標(biāo)打造茶產(chǎn)業(yè)研究中心和精加工深加工生產(chǎn)制造中心，將涵蓋全自動化生產(chǎn)中心、研發(fā)中心、國際茶學(xué)院三位一體，一期工程已于 2021 年 6 月 23 日完成封頂，并在當(dāng)年 9 月正式投產(chǎn)。

這也意味著在工廠正式投產(chǎn)之前，不少 CHALI 產(chǎn)品來自第三方合作代工。

即便是在工廠投產(chǎn)兩年后的今天，CHALI 的品控能力也難言樂觀。在各大社交平臺，不乏用戶吐槽 CHALI 茶包內(nèi)含有異物的情況。

7 月 7 日，「摩登消費」從 CHALI 京東自營旗艦店購置了 T30 組合茶產(chǎn)品，但其中的 " 關(guān)心茶 " 在拆封后出現(xiàn)內(nèi)包裝破損的情況。

據(jù)「摩登消費」進(jìn)一步了解，CHALI T30 組合茶產(chǎn)品的生產(chǎn)委托方為 " 廣州茶里集團(tuán)有限公司（即 CHALI 主體運營公司）"，受委托方即生產(chǎn)商為 " 湖州意諾茶業(yè)有限公司（下稱‘湖州意諾’）"。

據(jù)天眼查信息，2020 年 1 月和 4 月，湖州意諾曾分別因為 " 生產(chǎn)銷售不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品 " 以及 " 其它違反食品安全法規(guī)的行為 " 被長興縣工商行政管理局沒收違法所得并處以罰款。

不僅如此，在 2019 年 8 月和 2020 年 6 月，湖州意諾存在兩筆動產(chǎn)抵押，以作融資之用，分別獲得 299.1 萬元以及 118.1 萬元。兩筆融資抵押期限為 2019 年 8 月到 2022 年 8 月、2022 年 6 月到 2023 年 6 月。

缺錢的代工廠不僅在品控上有所疏忽，相似的配方以及無門檻生產(chǎn)，也讓復(fù)制一個 CHALI 茶包變得異常簡單。

" 復(fù)制知名品牌的產(chǎn)品基本沒什么門檻，因為他們很少有自己的工廠，基本都是代工，不同品牌之間的差異不過是包裝和起訂量的差異。" 江流對「摩登消費」表示。

" 下一個 CHALI" 有戲嗎？

但無論如何，袋泡茶幫助 CHALI 在消費者心中建立起一定的品牌心智，新代言人肖戰(zhàn)或讓銷量更上一層樓，但任何企業(yè)都要追求持續(xù)的增長，而不能止步于一時的成功，現(xiàn)在的 CHALI 需要的是 " 重新復(fù)制下一個袋泡茶 "。

茶粉、凍干茶塊都是 CHALI 的新嘗試，為了讓年輕人愛上喝茶，CHALI 在 2022 年 6 月還推出了瓶裝茶產(chǎn)品線，畢竟目前在業(yè)內(nèi)瓶裝茶產(chǎn)品擁有 70% 以上的毛利率。

CHALI 第一款瓶裝茶產(chǎn)品是 " 鴨屎單叢 "，以潮州鳳凰單叢烏龍茶為原料，并強(qiáng)調(diào) 0 糖 0 脂的賣點。隨后又推出山茶花香紅茶、蜜桃烏龍茶、菠蘿白茶等新口味。

CHALI 自認(rèn)為憑借袋泡茶的成功，可以將研發(fā)出來的成熟口味應(yīng)用在瓶裝茶上。

例如，袋泡茶的蜜桃烏龍拼配口味，延伸到瓶裝茶上就是將蜜桃烏龍口味和無糖茶拼配結(jié)合。

但在 2022 年推出瓶裝茶，CHALI 似乎忽略了當(dāng)下的無糖茶市場已經(jīng)不是十年前那個不受人待見、冷冷清清的飲品市場了。

當(dāng)前，無糖瓶裝茶正在取代甜茶成為社交新通貨。

今年 7 月，甜味劑阿斯巴甜被世界衛(wèi)生組織下屬的國際癌癥研究機(jī)構(gòu)列為 " 可能對人類致癌的物質(zhì) "，一時引發(fā)飲料行業(yè)震動。

隨后，元氣森林直接發(fā)布消息稱全線產(chǎn)品不含阿斯巴甜。可見，出于健康和時尚的需求，減糖已經(jīng)成為流行風(fēng)尚。而曾經(jīng)被調(diào)侃為 " 史上最難喝茶飲 " 的東方樹葉推出十年多，也終于等來了無糖茶的春天。

AC 尼爾森數(shù)據(jù)顯示，東方樹葉在 2022 年的增長水平遠(yuǎn)超茶飲料市場整體增速，增速接近 70%；元氣森林在打造了氣泡水這一超級大單品之后，還先后推出無糖版燃茶以及植物養(yǎng)生品牌纖茶。

據(jù)億歐調(diào)研，4-7 元是無糖茶的主流價格帶，在這一價格帶上有東方樹葉、燃茶、茶里王等產(chǎn)品；4 元及以下為大眾茶飲品牌如康師傅無糖紅茶、綠茶，主要面向價格敏感消費者。

CHALI 主打無糖產(chǎn)品 " 山茶花香紅茶 " 在零售渠道售價為 6.3 元 /390ml；作為對比，市場接受度更高的東方樹葉茉莉花原味茶飲，在零售渠道的定價為 6.9 元 /900ml，可見 CHALI 每毫升的售價更高。

無論在口味上或是價格上，CHALI 瓶裝茶都沒有突出優(yōu)勢。

CHALI 顯然也深知入局瓶裝茶賽道的艱難挑戰(zhàn)。

2025 年，中國茶飲料市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)千億元。但在這個廣闊市場，和 CHALI 競爭的早已不僅僅是茶飲料，還要面臨來自果汁、咖啡等便利店飲品的絞殺。

而瓶裝飲料本質(zhì)則是渠道生意，多一個貨架或是少一個貨架，對產(chǎn)品的動銷來說都是巨大差異。而當(dāng)初為了節(jié)約進(jìn)駐便利店渠道的成本，CHALI 袋泡茶選擇了進(jìn)入特渠。

如今，無論是傳統(tǒng)飲料巨頭還是新銳品牌，旗下不同品類產(chǎn)品都能在便利店、商超實現(xiàn)渠道復(fù)用，而 CHALI 則需要相對更高的成本來開拓渠道。

另外，CHALI 在不同線下終端已經(jīng)呈現(xiàn)出不同的零售價格。CHALI 此前推出的 " 高山紅茶 " 口味在天貓旗艦店內(nèi)已無銷售，客服告知「摩登消費」該口味預(yù)計后期不會再在店鋪上線。而在嗨特購等臨期渠道，竟然出現(xiàn)了 2 元 -4 元 " 過氣口味 " 的 CHALI 瓶裝茶。

臨期渠道通常被品牌用來消化庫存，但過早進(jìn)入臨期渠道對主打高端的 CHALI 品牌無疑是一種傷害。

不難發(fā)現(xiàn)，在 2021 年前后，CHALI 在社交及媒體平臺上的露出頻率很高，譚瓊也樂于分享品牌的經(jīng)營理念和發(fā)展策略。

然而，自 2022 年以來，CHALI 除了購物節(jié)的銷量榜單之外，很少再出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，而聘請娛樂圈的 " 頂流明星 " 代言，是否也有可能讓品牌局限于 " 粉圈 "？

在袋泡茶之后，能否靠瓶裝茶打造出另一個大單品，可能是近兩年來困擾 CHALI 的難題。從當(dāng)前的經(jīng)營狀況看，想要再一次復(fù)制袋泡茶的成功，CHALI 瓶裝茶恐怕還有不少功課要補。