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陳白 / 文 最近，盒馬一場(chǎng)名為 " 移山價(jià) " 的營(yíng)銷戰(zhàn)火出圈，盒馬對(duì)這場(chǎng)活動(dòng)的官方解釋是發(fā)揮 " 愚公移山的匠人精神 "，但其有強(qiáng)烈針對(duì)性的選品和定價(jià)，以及具有含糊意味的名稱，都被外界認(rèn)為是在直指山姆會(huì)員店。

這種營(yíng)銷打法并不罕見，而且已經(jīng)有成功的案例。瑞幸咖啡最新公布的二季度財(cái)報(bào)顯示，在實(shí)現(xiàn)門店數(shù)量破萬(wàn)的情況下，瑞幸二季度收入首次超越星巴克中國(guó)。

曾幾何時(shí)，根本沒有人相信瑞幸能夠挑戰(zhàn)星巴克，而被認(rèn)為是一種不自量力的營(yíng)銷噱頭。但隨著生椰拿鐵、茶咖等一系列爆款開始改變消費(fèi)者認(rèn)知，短短一兩年時(shí)間，確實(shí)能夠看到巨大的變化正在發(fā)生。這種被證實(shí)可行的策略顯然正在為更多中國(guó)企業(yè)所復(fù)制—— " 質(zhì)疑它、學(xué)習(xí)它、成為它、超越它 "，最近流行的這則網(wǎng)絡(luò)爆梗，恰恰適合用來形容盒馬們的嘗試。

而且，這種追趕跨國(guó)巨頭的營(yíng)銷敘事邏輯，還在于找到了一個(gè)討巧的縫隙：中國(guó)本土品牌正在超越外資品牌，國(guó)貨崛起是大勢(shì)所趨。這并非是苛責(zé)這些品牌和公司們迎合民粹，對(duì)于企業(yè)來說，首要任務(wù)自然是適應(yīng)各種各樣的環(huán)境，并盡可能地活下去。這是企業(yè)必要的戰(zhàn)略選擇。

但我們從另一個(gè)角度也不難理解，為什么歐萊雅會(huì)把中國(guó)市場(chǎng)重新定位為 " 全球創(chuàng)新策源地 "，在這片全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)中，在那些給予中國(guó)企業(yè)充分施展拳腳空間的領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)確實(shí)展現(xiàn)出了極為不尋常的活力——無論是咖啡還是零售，這都是目前我們能夠看到的準(zhǔn)入限制最少、競(jìng)爭(zhēng)最為市場(chǎng)化的領(lǐng)域，而恰恰也是在這些領(lǐng)域，市場(chǎng)主體的創(chuàng)新活動(dòng)最為活躍。

也正因此，我們或許可以進(jìn)一步追問的是：為什么在許多領(lǐng)域的差距，哪怕投入了天量的人力物力卻還是難以追趕，但在有些領(lǐng)域，卻能夠比較快地實(shí)現(xiàn)追趕，甚至在短短幾年間實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)替代？

當(dāng)然，忽視產(chǎn)業(yè)之間的門檻差異是偏頗的。但其實(shí)不止盒馬和瑞幸，過去這些年來，我們能夠找到許多產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)的案例來回答這一問題，其中最為典型的就是間接孵化了盒馬和瑞幸的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)。在 2010 年之前，全球市值排行榜中除了中國(guó)石油，沒有其他中國(guó)企業(yè)更沒有中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的身影。而到 2019 年之前，全球市值前十名，已經(jīng)有了阿里巴巴和騰訊。互聯(lián)網(wǎng)之所以能夠在過去 20 年間取得如此巨大的增長(zhǎng)和突破，其中固然有技術(shù)創(chuàng)新的要素加持，但這個(gè)新興領(lǐng)域充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，同樣也是不能忽視的關(guān)鍵因子。

但必須看到的是，即便是瑞幸，如今勉強(qiáng)追平的，也僅僅只是星巴克中國(guó)，和星巴克全球業(yè)務(wù)依然不在一個(gè)量級(jí)。至于盒馬，更是距離山姆和它背后的沃爾瑪還有遙遠(yuǎn)的距離。哪怕只是從企業(yè)存活時(shí)長(zhǎng)來看，盒馬瑞幸也無法與它們所試圖挑戰(zhàn)的全球競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們相提并論。而在世界 500 強(qiáng)的榜單上，可以看到，長(zhǎng)期位居 500 強(qiáng)第一位的，不是蘋果、亞馬遜或者英偉達(dá)，恰恰是看起來與 " 卡脖子 " 技術(shù)沒有太大關(guān)系的沃爾瑪。

當(dāng)中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，起碼在中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)可以看到一批能夠與全球百年巨頭們叫板的公司正在浮出水面。不過，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。經(jīng)濟(jì)體的活力，說到底還是需要回歸到一家家具體企業(yè)的創(chuàng)新和活力，當(dāng)我們有更多這樣的企業(yè)誕生，能夠在更為良好的營(yíng)商環(huán)境中充分競(jìng)爭(zhēng)、施展拳腳，甚至能夠走出國(guó)門吸引全球消費(fèi)者的目光并與跨國(guó)公司們一較高下，這才是中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。