今年你回老家過年了嗎？

和以往相比，老家如今的變化是否讓你大吃一驚。

如今不少年輕人從一二線城市返鄉過年后發現，父母開始會用手機網購、比價，親戚之間熱衷于用紅包轉賬的方式發放壓歲錢，幾乎每天都能收到從全國各地發來的快遞，里面是新鮮的車厘子、海鮮水產和各種高性價比的電子產品……

隨著互聯網以及下沉市場的發展，三四線城市的變化不可同日而語。近些年，在不少縣城，當地居民既沒有高昂的貸款壓力，還有著比一線城市居民更旺盛的消費能力。

本期的顯微故事講述了一群年輕人的返鄉見聞，他們之中：

有的人曾多年承擔著給老家人代購，幫母親從一二線城市網購的任務，但這今年春節她發現自己的角色和母親對調過來，母親開始給她普及起各種特價平臺上的“生活好物”；

有的人雖生活在縣城，卻也有一個熱愛美好生活的心，此前多年苦于縣城無法買到心儀的鮮花，近幾年得益于網購平臺的普及，她的家中總是不缺來自云南的那束最嬌艷的玫瑰；

還有的人在全市只有兩個大型商場的拉薩跑出租，每年都要趁過年回老家后采買生活用品，忍受高昂的快遞費用寄回拉薩，但這幾年他終于結束了這樣的生活……

從他們的故事里，我們或許可以嘗試尋找縣鄉鎮最旺盛的消費力到底在哪里？究竟是誰，在默默改變這一切，讓大城市和小鄉鎮之間的距離逐漸縮短。

以下是關于他們的真實故事：

文 | 常寧寧

編輯 | 石寧宇

動車從平原駛入山區，看見積雪堆積的山尖及和白茫茫的云霧，饒菲抻了抻腳，踢到了腳邊的禮盒。

盒子里是饒菲前一天去進口超市買的車厘子，她媽總說雖然愛吃，但“不好買，貴，有錢人才偶爾享受”，饒菲心想，這是最適合帶回去做年貨的水果了。

自新冠疫情爆發以來，饒菲已經有近三年沒有回家過年。在她印象里，老家利川是一個物流不發達、消費力不強的小城，市中心只有孤零零的幾個商場，每逢過年要開好幾個小時山路去重慶買年貨。

在饒菲剛來上海工作的頭幾年，她還承擔了幫老家人代購的工作。由于父母年紀大，不太會用手機網購，饒菲常在回家前提前在網上買好東西寄回去。

但回到利川后，饒菲發現，一切都和原來不一樣了。

街邊隨處可見咖啡館，賣著一杯30多元的手磨咖啡，店主還說“不愁賣”。街邊花店還擺著今年最流行的“發財桶”，售價3位數，據說現在預約都排隊到2月取貨了。

饒菲家里更是大變樣：為了迎接女兒回來，媽媽早就在桌上擺好了年貨，不少都是從產地網購的，比如新疆脆棗、玫瑰葡萄、富平柿餅、還有東南沿海流行的佛跳墻。

媽媽得意洋洋地展示著這些從網上買來的“戰利品”。一聽饒菲買的車厘子價格，馬上說“你買貴了”，“現在我們這里網購很方便了，東西便宜質量好，等你走了我給你寄點到上海去?！?/p>

圖 | 縣城也可以買到原產地的大櫻桃

這幾年，饒菲和媽媽的代購角色正在悄然發生互換。

饒菲也記不清從什么時候開始，媽媽學會了用手機，還主動在網上給她買了口罩、保暖內衣、衣服收納箱等生活用品，一問價格，總是讓饒菲感到便宜得不可思議。

“那些東西和城里買的質量差不多，但價格可能只有城里賣得一半不到”，饒菲說，也不知道什么時候母親就掌握了網購的技巧，甚至懂得在全網找性價比最高的“生活好物”。

饒菲的驚訝或許可以從一則數據中找到答案。根據艾媒咨詢數據顯示，2021年中國雙十一購物節有超過50%的用戶居住在三線及以下的城市及鄉鎮。

像饒菲媽媽這樣，來自三四線城市、縣城的消費者，正在成為一股不容忽視的消費力量。究其原因，或許因為這一類消費者大多沒有高昂的房貸、車貸壓力，在消費上的可支配收入比一二線城市的居民更豐富、更舍得。

在湖南吉首的朱詩寒也感到和饒菲一樣的“落差”。

今年春節前，朱詩寒特意在廣州精挑細選了零食禮盒帶回老家，但到家后，才發現自己從一線城市帶回來的禮盒反而成了家里最“寒酸"的東西。

父母一邊將海鮮端上桌子，一邊拿出草莓等水果，還不忘張羅著讓朱詩寒，“帶點回去，都是你在外面舍不得買的”。

圖 | 父母通過網絡購買的草莓

那晚，朱詩寒還在朋友圈里刷到其他老家朋友曬的年貨、年夜飯，他有點恍惚，早些年大家都說他從山里去廣州工作是“有出息了”。

“怎么現在看起來，現在自己反而過得不如老家人了？”朱詩寒有些納悶。

得益于電商渠道和物流建設的下沉，三四線城市居民的生活，或許早已超過大部分人的想象。

“現在買東西這么方便，一二線城市和三四線城市的人還能有什么生活上的差別？”劉磊說道。他是一個利川的快遞小哥，話語間他剛送完某小區貨物，準備回快遞點拉下一車。

圖 | 大年初二劉磊還在送貨

今年各大電商平臺都打出了“春節不打烊”的口號，這導致整個春節劉磊都需要和往日一樣6點起床，這樣才能將站點的快遞按時送到居民手上，“稍微休息一下就可能爆倉，忙都忙不過來咯?！?/p>

“現在網購平臺越來越多了，利川的快遞量也大了”。劉磊算過一筆賬，他平均每月能賺8000元，同城的其他快遞小哥最高有人一個月能賺到2萬元。

要知道，利川的人均收入也不過4000元，快遞員無疑成了一份高收入工作。

快遞從業者高收入的背后，也是縣城被擠壓的購物需求在釋放。

河南人朱勤在拉薩跑了十多年出租車，他自詡為“重度網購用戶”。

在朱勤的2021年度賬單中，“網絡購物支出”這一項占比超過消費的50%，接近萬元。朱勤說，他每個月都會在淘特購買數百元的東西，購物種類從服裝、食物到日用品全部涵蓋。

“不在網上買，那去哪兒買？”朱勤說，拉薩的第一家萬達都是在2020年才開業的，如今全市只有兩個稍大一點的購物中心。

很長一段時間里，朱勤和其他拉薩居民一樣，想買東西只能去沿街小店購買，“品牌店很少，全是過季的產品“。

有時，朱勤會等新年回老家采購，但動輒幾十元的運費又讓他犯難，不論哪一種選擇，對朱勤來說都成本高昂，生活質量更不必多說。

但這兩年，朱勤發現手機上涌現出不少特賣平臺興起，這些依靠M2C模式（生產廠家對消費者）將商品價格進一步壓縮，讓消費者們能用便宜的價格就能買到品牌產品。

他最驕傲的一筆訂單來自新年買的富貴鳥襯衣，“商店賣200多元，淘特平臺上只要60多元，運到西藏不過1周時間，不管多遠的鄉鎮都能送到”。

便捷、性價比的線上渠道彌補了線下渠道的短板，也讓偏遠地區的人結束了“有錢沒地方花”的窘境。

另一方面，線上的平臺普及后，縣城中小眾的消費需求也可以得到滿足，不再需要額外支付高昂的服務費用。

生活在宜昌當陽縣鄉鎮的王敏卉就是被滿足的消費者之一。除了會在網絡上購買一些生活用戶，王敏卉還喜歡在淘特上訂購花束。

“鎮里花店的鮮花種類少，價格太貴，一支牡丹就小10元錢”，喜歡看韓劇的王敏卉，想要的是電視劇里插在花瓶里的花束，如果按鎮里的價格算，她覺得鮮花算是一個不菲的奢侈品。

王敏卉也嘗試過鮮花包月服務，“可一個月四束比手掌大不了多少的鮮花就要200元”，200元差不多是一家5口人一周的生活費。

在淘特，王敏卉只要花上幾塊錢，就能買一大束云南原產地送來的新鮮花束，到家只需3天時間，“比在店里訂鮮花劃算多了?！?/p>

此外，便捷的網購平臺更給這些三四線縣城的人們開辟了一個遼闊的“消費地圖”。電商的普及，解決了以往實體商業在縣域、乃至鄉鎮滲透不足的問題，拓寬了縣鄉居民的消費場景和空間。

“以前我們只敢買自己聽過的、見過的東西”，饒菲媽媽表示，但在淘特上，她發現原來還有很多她想象不到的新奇商品。

圖 | M2C模式背后是中國強大的產業鏈及平臺供應鏈

如今，她的生活里被許多認知外的產品填滿，比如1000首歌曲的車載U盤、疊衣服神器，還有3塊錢一雙的棉拖鞋。她甚至還用100多元的價格，買到過價值400元的品牌鞋子。

“生活水平提高，不就是用更少的錢買到更多、更好的東西嗎？”

朱勤、王敏卉、饒菲媽媽只是生活在中國縣城中的普通居民。

根據中國的行政區劃，我國共有2856個縣級行政區劃單位，換句話說，縣城生活構成了中國生活的底色。

這也正是如此，特賣、下沉、縣域，曾經是許多電商平臺瞄上的藍海，廣袤的用戶以及擠壓的購物需求給予了市場許多想象力，于是許多公司推出了針對這群用戶的產品，并通過"“低價”等方式進行推廣，但大多折戟，以至于許多從業者發出“特價無忠誠”的哀嚎。

這也引申出另一重疑問：生活在縣域中的消費者們，需要什么樣的消費場景？

或許我們能從一些消費場景中獲得些許線索和思考。

喜歡購買鮮花的王敏卉還有另外一重身份，她是一名二胎全職媽媽，生活范圍不超過家為中心的3公里范疇。嗷嗷待哺的孩子和繁雜的家務事讓她難以從重復且又繁瑣的生活中抽身，還需要為全家的生活精打細算。

而內置于平臺中的小游戲和基于社交的裂變，成了她的社交場所。

她會抽閑暇的時間在淘特這樣的平臺上玩小游戲，“一局不過三五分鐘，或者分享一下”，為此她加入了許多“互助群”，里面都是和她一樣的寶媽，大家互相分享省錢技巧，一起做任務，不僅可以積累現金提現、優惠券，在買東西的時候直接抵扣，不需要多余操作。

圖 | 淘特的提現門檻低、方便，讓王敏卉覺得可靠

對于王敏卉來說，這成了一種生活方式，不用圍著灶臺、去和商販為了幾毛錢砍價、刷臉的生活方式。

“而且上面價格很實惠、跨度不大，避免了我們不知道怎么選擇、比價、講價?！?/p>

饒菲媽媽在最開始使用網購平臺的時候，會按照價格排序，但面對價格差異巨大的同款產品的時候，她只能通過圖片、評價在價格中搖擺不停，隨后和店主降價。

可在淘特這樣源頭直供的平臺上，價格已不再是干擾因素，媽媽節約了大量比價時間。

但如果只有小游戲、價格便宜，就能復刻特賣平臺的成功嗎？

在西藏的劉磊給出的回答是否定的。劉磊初中沒畢業就開始跑社會，他形容自己“直來直去，不喜歡彎彎繞繞”，這個特點也體現在他的購物習慣上。

他一年之中在淘特上下了33單，"因為操作簡單、彈窗廣告少"，除此之外，工廠直發、質量穩定，發貨速度快，對于西藏這樣交通不便、許多商家不發貨的地方，淘特不僅發貨，還能7天到達，這種人文關懷是他所感動的。

但關于縣域電商的想象力邊際在哪兒，沒有人知道。

饒菲查看著母親支付寶上數萬元的賬單、家里塞滿的快遞箱子，以及留在家鄉同學們發出來的年夜飯，明白縣城的消費潛力遠不止如此。

“更何況，還有許多縣域品牌正在入駐線上平臺，許多鄉鎮也因為電商帶來的機會，找準方向謀求發展?！?/p>

圖 | 許多新農人通過淘特銷售農產品(000061)

這一切的可能性背后，都是在傳統線下商業時代，縣域被忽視多年的爆發，也是下沉人民對美好生活的向往以及生活升級。正是有了性價比的直供電商，縣域消費被重新定義、新的機遇在上演。

我們總在討論年味是什么、人民在每年末許愿來年“富足安康、生活更好”的期盼是什么。

或許一張流傳過于1982年的新年報紙可以給我們答案。那張報紙是當年國內經濟排名前4的城市在新年物資的供應，每個城市居民只能憑借票購買1斤魚肉、一戶只能購買3斤雞蛋……物資匱乏貫穿了那個年代，縣域成了被忽視的存在。

圖 | 1982年報紙上春節的物資供應情況

而如今，隨著社會的發展，“美好生活”的定義，早已從吃飽飯變成了人人可以共享發展成果。

不得不承認，下沉市場日漸強盛的購買力，讓縣域逐漸成為了電商消費者中不可忽視的存在，相比于以往縣城的“淡漠”存在，這一群縣域的消費者在購物上同樣存在多樣性。

他們也許不會購買剛跳出水面的阿拉斯加的鱈魚、沒看過大洋彼岸低空掠過城市上空的海鷗，可他們同樣懷揣對美好生活的渴求，希望買到誠心如意的小家電、嘗到1000公里以外的美食、低價買到質量優良的百貨。

即一線城市的人可以購買巴黎運過來的水、高原上的居民同樣也能方便的也能買到柔軟的紙巾、御寒的衣服，所有人都能克服地區發展不平等帶來的差異，在網絡上自由購物，也是互聯網賦予大家的“平權”。

這個平權背后，是特賣平臺們打造的互聯網時代的“安得廣廈千萬間，大庇天下寒士俱歡顏”。

在大時代下，每一個小人物都值得被看見，每一個小人物都不普通。

我們關注每一個垂直行業的參與者、親歷者，

將視角切換到這些參與到時代變遷、企業進化的人群身上，

通過更專業細膩的筆觸，讓更多人看見更多人。

先后榮獲

2021年百度百家號優質成長力作者

2021年度鳳凰新聞大風號影響力TOP50作者

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2020年度鈦媒體年度十大作者

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