2021年5月，被稱作“太空快遞小哥”的天舟二號貨運飛船成功發射進入中國空間站，船艙里除了運載著航天員的生活物資、空間實驗所需的實驗儀器以及空間站長期運行需要的推進劑外，還有一件重要的家電----格蘭仕微波爐。

2011年格蘭仕收到中國航天中心發來的訊息:「希望將來能在空間站中使用微波爐」。在發出邀請之前，航天中心的專家們對各種烹飪方式做評估，選定了最高效的微波爐，繼而在各項調研評估之后，最終選定了格蘭仕。

十年，夢想照進現實，人們忽然意識到，原來微波爐是可以飛上太空的，并且它為神舟十二號、十三號航天員烹飪一日三餐，解決了偉大航天員們的溫飽問題。這是世界上第一臺航天微波爐，它背后的操刀手格蘭仕，占據全球50%的市場份額，沒有一家國外品牌能與之角逐。

而格蘭仕這些成績背后印刻著的，是中國家電品牌們的蛻變與飛躍。

如果說過去消費者提起家電時，腦海中第一浮現的是技術領先質量過硬的索尼、松下、日立等品牌，那么今天，這些位置已經屬于中國的美的、海爾、TCL、格蘭仕等品牌。無論是黑電、白電還是廚電，中國已經不僅僅是全球市場的制造基地，甚至可以說是全球的研發創新基地。

從無到有，從模仿到超越，從無名之輩到大國品牌，中國家電走了40年。

#01

40年，一個產業的崛起

1992年，廣東一個名不見經傳的家電企業，花了300萬美元，引進當時最先進水平的微波爐生產線，研制成功第一臺微波爐。這個企業，就是格蘭仕，從引進生產線做微波爐開始，格蘭仕走上家電之路，而格蘭仕的成長，幾乎是中國家電品牌的成長影像。

中國家電品牌早年的殺手锏，就是引進、跟隨與模仿。

上世紀60年代，中國家電幾乎可以說是微不足道，甚至一片空白，中國有很少的工廠，且以代加工為主。1978年，改革開放的春風吹進家電行業，從這個時候開始，中國就開始從國外引進家電生產技術與生產線，這一年，國家批準上海電視機廠引進全國第一條彩電生產線。

1985年，黑龍江省牡丹江電視機廠從日本三洋引進彩電裝配生產線，截止到當時，中國已經引進100多條彩電裝配生產線，遍布于全國26個省市自治區。

同年，中國第一個洗衣機品牌友誼洗衣機，引進日本的雙缸技術，而就任青島電冰箱總廠廠長不到一年的張瑞敏，帶頭砸毀76臺有缺陷冰箱后，引進了德國生產線。

東芝當年曾嘲諷中國這群做家電的老板們，說他們像一群水果販子，市場需要什么水果就包裝什么水果，他們不是種水果，更不是優質水果的人，只是水果販子。

可對于中國而言，在當時那個物質匱乏的年代，對自主技術的缺失其實不算什么大事，跟隨與模仿帶來的好處就是中國的家電產業得到了基本的教育，家電產品在上世紀八九十年代從奢侈品轉變為日常用品，開始在中國家庭普及，走進千家萬戶。

不過，基礎教育過后，家電品牌們也感受到了核心技術受制于人的苦痛。

最初格蘭仕做微波爐的時候，其磁控管技術就掌握在日本和韓國廠商的手中，公司時常面臨被斷供的風險，而中國市場的錢，也都流進了別人的腰包，賣生產線與技術的錢讓外資企業賺的盆滿缽滿，至今還有家電行業的人記得，上世紀80年代末，意大利默洛尼將阿里斯頓冰箱生產線，賣給了中國9個省市，導致一夜之間，海爾、美菱、華意、長嶺等9家本土企業都帶上了“阿里斯頓”的后綴。

一張圖紙，竟然賺了9份錢，讓人羨慕，也讓人憤恨。

甚至在市場教育普及階段，有些中國品牌因為壓價格還被針對，比如格蘭仕，將一臺微波爐3000元的天價打到最低一臺300元，由于打破了行業高利潤的傳統遭遇了美日韓企業的圍剿與公開挑釁。

如果這個行業的玩家不掌握自己的核心技術，這個行業是沒有未來的，武器還是要握在自己手中，才有與人拼搏的底氣。

家電企業們覺醒，開始從模仿走向自主研發的道路：格蘭仕創始人梁慶德帶著兒子梁昭賢跑到彼時制造業發達的上海，五次鍥而不舍的拜訪，招納了一群全國著名的微波爐技術專家、營銷專家；美的電器正式組建了擁有602人專業技術隊伍的廣東省美的重點工程技術研究開發中心，成為全省組建的首批10家重點工程中心之一……

千禧年后，中國家電技術百花齊放，首屆技術大會在上海召開，來自國內外家電領域的126家企業、17家研究所和大專院校的近300名專家學者與企業代表參加了首屆會議。

對于中國家電產業來說，在自己的地盤與外資品牌切磋自主研發出來的技術，算是打了一場成功的技術革命戰。

到了2010年的時候，中國家電品牌已經不比市場收入了，他們比的是對技術創新的投入，而到了2019年，

據不完全統計，核心家電企業發明專利數量，是2015年的三倍。

攀升的專利發明數量，是中國家電核心技術的大飛躍的最直觀證明，直到今天，對技術的研發投入依然是中國家電企業的重心，而在家電銷量排行榜單上，國產自主品牌也開始成為常客。

#02

新時代突圍，從線下轉戰線上

電商，是中國家電迅速崛起過程中，至關重要的一環。

家電產業與品牌成長的路上，渠道的變革幾乎如影隨形，行業過去流行著一句話：得渠道者得天下。上個世紀，這個產業的銷售關鍵終端是百貨商場及各家電的專營店，到了21世紀，連鎖賣場開始跑馬圈地，國美從北京起步在天津開出第一家外地門店，蘇寧則是從揚州開出第一家店開始，進入到全國連鎖經營階段。

家電品牌將國美與蘇寧等家電渠道看作線下的主要銷售端口，行業進入多渠道并存的家電分銷渠道模式。

但無論是國美蘇寧還是百貨商場，對于銷售端的探索，幾乎都止步于線下，并且隨著家電品牌對線下的依賴，渠道商擁有了更多話語權，渠道商甚至制定了讓人深惡痛絕的“四大霸王規則”，引得整個家電行業沖突不斷。

隨著智能手機漸漸普及，電子商務逐漸成熟，線上渠道崛起，成為實體門店之外的新興渠道終端。信息透明的電商，給了家電行業喘息增長的新機會，家電品牌從一開始的霧里探花，走向全方位擁抱電商，將電商作為企業商業體系中不可或缺的一環。

平臺直接接觸消費者，從評論區能直觀看到消費者的使用感受與體驗，使得的行業在擴大銷量的同時，還從零售側倒推行業的技術創新與質量進步。

如同2016年格蘭仕負責人所說，家電品牌就是要重新思考如何快速生產、快速交貨，如何和消費者互動，如果說以前是以生產者為中心，那么當下就是以消費者為中心，消費者的需求倒逼生產者的生產。

可以說，是電商給家電的發展按下加速鍵，并在過去10年內加速整個家電的市場化普及。

其中，淘寶、京東是最初家電品牌選擇的兩大電商平臺，而后起之秀新電商拼多多在后來變成家電品牌的香餑餑。

近些年家電品牌上演了一場搶占拼多多的大戲。美的旗下產品在拼多多成立第二年就入駐，2017年格蘭仕到拼多多開設了官方旗艦店，基于雙方“普惠”價值觀難得的一致，兩年后格蘭仕又成為家電業第一家與拼多多確定戰略合作關系的企業，尤其是去年頭三個月，無論是新興的小家電品牌，還是傳統大家電品牌紛紛入駐拼多多，包括小天鵝、海信、TCL、康佳、九陽、長虹美菱(000521)、蘇泊爾(002032)、奧克斯、松下等。

其中，主流品牌旗艦店新增600余家，小家電類目店鋪更是凈增13000余家。

從大環境層面上說，比起阿里或者京東，拼多多才是家電品牌加速成長的最肥沃土壤。

一方面，城市電商市場日趨飽和增長空間有限，農村電商潛力無窮，這些年隨著城鎮化的加速推進，農村居民收入不斷提高，人均消費支出增長率已經連續多年超過城鎮居民，為激活下沉市場家電消費夯實了基礎。另一方面，作為國家戰略的家電下鄉從2003年開始就實施，中國有14億人口，下沉市場就占據了10億。

阿里與京東最初是無限顧及這個市場的，是拼多多2015年成立后扎根于此，把電商推向農村市場，推動農村消費升級，并順勢成長為中國電商的“第三級”，家電品牌們選擇拼多多，更好助力了家電品牌向下沉市場的普及與滲透。

在《2020中國家電行業線上消費趨勢報告》中，有84%的用戶愿意在拼多多上購買家電產品；《2021年中國家電市場報告》中，去年下沉市場已經成為家電市場最具增長潛力的一極，同比增長8.9%，增幅遠高于整體市場。

作為被眾多家電品牌選擇及信賴的新電商平臺，拼多多也在行動，包括2020年發起家電服務體系升級行動，拉高家電品牌對質量的把控，并推出百億補貼抓牢五環外人群的同時建立中高端消費者的心智，帶動家電品牌在一二城市的進一步滲透。

數據是最好的佐證，比如格蘭仕，在入駐拼多多后年銷售額逐年增長，去年增幅突破100%，再比如美的，拼多多已成為美的線上銷售增長的主要途徑，整體增幅超過100%，尤其是冰箱、空調、抽油煙機的增量較為明顯

新消費時代，包括拼多多在內的新電商平臺已經成為了家電市場里的新興力量，助力家電消費進一步向上遷移。

根據《2021上半年中國家電市場報告》，線上渠道占整體家電市場零售規模的比重逐步擴大，電商渠道對家電零售的貢獻率，已經高達53.65%。

#03

新國潮下，插上騰飛的翅膀

依托互聯網，家電品牌與新電商平臺的合作，已經加速了家電行業銷售效率、營銷方式以及生態環境的整合。

以往，人們總喜歡拿“春江水暖鴨先知”來形容線下零售商，對于消費趨勢和消費喜好變化的捕捉很敏感但今天，新電商平臺基于自身消費端的大數據分析得到的趨勢與喜好變化，更加精準與敏銳，平臺已經變成了企業新品首發的第一陣地，以及最能反饋消費者消費需求的大數據池。

這種反饋能讓家電品牌更好的面對當下瞬息萬變的消費市場，更順利地探尋市場下的更細分需求，進而推動家電產業高質量增長。

比如今年美的與拼多多合作，打算推出符合消費者需求的定制款洗衣機，以及去年格蘭仕與拼多多聯合推出定制款微波爐，一年累計銷售突破10萬臺。

基于這種品牌+電商的模式下，家電在新國潮來臨的今天，也將迎來屬于產業的黃金時代。

近幾年消費者的“改朝換代”直接帶來消費特征的轉變，年輕消費者們變成主力消費群體，他們基于互聯網成長起來的文化自信擊碎了國際品牌的優越感，國貨變成他們的“心頭好”，國潮成為了熱門詞匯。

在《百度2021國潮驕傲搜索大數據》中，國潮在過去十年關注度上漲528%，2021年中國品牌關注度占比達到75%，其中年輕消費者90后、00后對“國潮”關注度最高，占比達到74.4%。

國潮的崛起，帶動了國貨的消費浪潮，越來越多的消費者選擇國產本土品牌，極光大數據發布《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，分別有70%的90后以及近80%的00后，以購買國產品牌為主。

這是本土品牌成為民族品牌的機會，也是中國家電產業進一步爆發的最好時機。

而目前，三大新電商平臺里，受益于性價比路線和拼團模式，新青年在拼多多上的活躍度最高，在拼多多上，95后用戶比例達到32%，比阿里高出3個點，年輕人平均每天至少打開使用拼多多3次。

從拼多多官方披露的數據不難看出，2021年拼多多已經成為老字號品牌、新國潮品牌強勢增長的新高地，平臺先后涌現出50多個銷售額過億的老字號品牌、30多個銷售額過億的新國潮品牌。

在這個契機下，拼多多1月份啟動了新國潮活動，聯合100多家國產品牌，率先打響了新國潮開年第一槍，從產品研發到品牌建設再到數字技術等領域，深入與品牌的合作，推動國貨連接更多消費者的同時，助力中國實體經濟發展和更多制造業品牌的數字化升級。

于是人們在拼多多新國潮直播間里，看到了格蘭仕的現代化智能制造基地，也看見了那款飛上太空的微波爐，紛紛感嘆中國制造的強大。

數字經濟正當其時，國家戰略層面將數字經濟與實體企業數字化升級看作未來10年甚至20年的關鍵發展方向，家電作為中國制造與中國實體重要的一個產業，借助電商平臺在技術、渠道以及數據上的優勢，在讓自身迭代升級的同時，能帶動行業從中國制造向智能制造升級。

這是家電產業從改革開放走到今天，必須走的一條路，也是拼多多等新電商作為中國企業的一個責任與使命體現，而家電與電商在新國潮下的進一步深度結合，必然能為家電產業二次騰飛插上翅膀。

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