SaaS的陣痛期。

@科技新知原創

作者丨樟稻編輯丨伊頁

去年4月，“快遞茅”順豐因一季度業績暴雷備受爭議，為此，一向低調的王衛不得不在年度股東大會上公開道歉。

客觀來看，順豐虧損的原因，本質上是產能周期與需求周期錯位，導致收入結構與成本結構出現脫節。但這絲毫不影響市面上各種對順豐經營狀況的猜測。

彼時，一個大膽的結論是：影響順豐的根本不是同行，而是電子合同。

“高端商務客戶基本都是順豐客戶，但發票電子化后，去年保險公司所有保單發票電子化，估計順豐損失收入在十億以上……這些都是原來為順豐貢獻利潤的高端客戶。時代拋棄你往往是毫不留情的。”

電子合同、電子發票的出現，真的動了順豐的蛋糕嗎？隨著現有技術與行業政策的成熟，電子化之下“紙張”的減少致使單量下降，這種趨勢確實是存在的。

不過，面對旗下業務多元的順豐——順豐核心傳統業務板塊（時效業務和經濟業務）之外一直在擴展新業務，該影響作用有限。

當然，即使合同電子化不是順豐虧損的“罪魁禍首”，作為一種新商業現象，隨著電子簽名行業熱度持續攀升，有需求就有市場。電子簽名領域的需求與價值，亦引來不少“冒險家”。

Part.1

被資本盯上的賽道

在NetUpdate公司擔任首席執行官期間，湯姆·岡瑟（Tom Gonser）忽然萌生出一個念頭，即能夠在網上實現按揭交易的全過程。

事實上，想要實現這個想法并不容易，其中將涉及諸多材料和合同，整個流程異常耗時。那么，為什么不成立一家電子簽名公司？以此實現在電子文件上簽名并直接發送。

這正是湯姆·岡瑟的真實想法，為了保持專注，他離開了NetUpdate董事會，全職于新創辦的DocuSign。

以上，正是國際電子簽名SaaS巨頭DocuSign的誕生簡史。自2003年成立以來，DocuSign早已發展成為全球領先的電子簽名和數字交易管理解決方案供應商。

2012年7月，據商業內幕報告稱，《財富》500強公司中約有90％簽署了使用DocuSign的協議?？吹紻ocuSign的成功，國外同樣誕生頗多跟隨者，例如eSignLive、SignNow、 HelloSign等。

回過頭看，美國電子簽名賽道的興起，與當時的行業大背景有關。

20世紀90年代中期，為促進電子商務交易發展，1999年美國先后發布《統一電子交易法》《電子簽名法》；2010年之后，云計算等新一代信息技術迅速滲透，電子簽名進入飛速發展期。

乘著電子商務的快車，在政策和技術的驅動之下，電子簽名得以普及。

和美國相仿，國內電子簽名行業受益于政策技術驅動。自2005年《電子簽名法》出臺后，法律法規和行業層面的政策陸續出臺，強化了電子簽名的合法地位。

另一方面，5G、云計算、區塊鏈、人工智能、物聯網等各類技術的突破性發展，為電子簽名行業的蓬勃成長掃清底層技術障礙。

在政策和技術托底下，加之看到國際上電子簽名賽道初創企業的成功，國內在2013年左右誕生了一批對標DocuSign的獨立第三方電子簽名平臺。

譬如在2013年開始轉型，并在隔年推出SaaS模式第三方互聯網電子簽名平臺“e簽寶”的天谷科技；成立于2014年，推出了電子簽名SaaS產品的法大大；以及同樣在2014年成立的電子簽約平臺上上簽等。

隨著越多玩家加入電子簽名賽道，根據艾媒咨詢數據，電子簽名行業規模由2016年的8.5億快速增長至2020年的108.2億，年均復合增長率高達66.3%。

行業規?？焖僭鲩L背后，除了與市場景氣程度有關，資本亦是最大助力。

根據艾瑞統計，與2017年之前投資標的較為分散不同，進入2017年之后，電子簽名賽道的投融資開始區域集中，單筆融資的融資金額不斷攀升，e簽寶、法大大和上上簽三家廠商吸引了絕大部分的資本。

某種程度上，資本造就了現今國內電子簽名市場的第一梯隊：e簽寶、法大大、上上簽。

市場不是一成不變，近年來，互聯網大廠亦落子電子簽名領域，上述融資潮背后就有其身影——在2019年10月，螞蟻金服領投e簽寶C輪近1億美元融資，騰訊則相繼參投法大大C輪、D輪融資。

投資之外，自力更生也成為互聯網大廠另一條可選路徑：字節跳動在2020年4月上線了一個名為“電子牽”的在線簽合同平臺；騰訊則在微信端上線了一款名為“騰訊電子簽”的小程序。

被大廠盯上往往是行業內初創公司最頭疼的問題，要么被迫站隊，要么保持中立。截至目前，市場上第一梯隊中上上簽是唯一保持中立態度的第三方電子簽約平臺。

整體來說，受到2020年疫情的影響，遠程線上辦公成為常態，電子簽名的滲透率持續提升。而互聯網巨頭的入局，也使得行業洗牌期加速來臨，電子簽名市場再次“熱鬧”起來。

Part.2

誰是行業第一？

罕有一個賽道內玩家的沖突能有如此“精彩”。

2020年4月，上上簽創始人萬敏在《業內CEO發聲：造假求接盤，誰是“最大笨蛋”？》一文中提到，電子簽行業存在一些普遍的造假與注水行為。

文章直指在2019年相繼融資的e簽寶和法大大，對于兩家電子簽名廠商短時間內又要逆勢融資之事，言其“事出反常必有妖?！?

在經過各種分析之后，萬敏最后得出結論：借助疫情對我們這個行業是促進的這個基本邏輯與事實，覺得此時造假數據很容易被新投資人所接受，所以做一些漂亮的數據摻水，試圖忽悠新投資人。

這篇文章成為幾方沖突的導火索。此后，e簽寶買假數據、上上簽創始人內訌等多篇文章在業內傳播，第三方電子簽名平臺之間私底下的暗斗徹底擺到了明面上。

在幾方的數次博弈中，側重點各有不同，但最核心的對立點之一便是市場份額。

自古以來，各行各業都為第一的名號爭得頭破血流，電子簽名行業也未能免俗。市場側的最大爭議就是，誰才是第三方電子簽名平臺行業的市場份額第一？

以往，分析一個行業各個玩家的市場排位，要么從公開的營收入手，要么參考相關數據研報，后者從操作難易程度上更受青睞。

然而研報背后的研究公司也有盈利壓力，在報告中會對說辭有所側重，以此來突出相應廠商在行業內的顯著地位，廠商也樂意達成商業合作關系，以此來形成輿論上的宣傳優勢，但是這往往不表現在數據層面。

而在此次電子簽名龍頭爭奪戰中，研報的公信力備受質疑。

以下是同一階段三家機構對電子簽名平臺市場份額的數據統計：

Analysys易觀發布的《中國電子簽約市場專題分析2020》顯示，電子簽約市場份額上e簽寶以36.36%占據第一。

根據艾媒咨詢的電子簽名行業情況顯示，2020年中國電子簽名市場占有率，e簽寶達到了43.1%，位居行業第一。

在數據統計機構IDC發布《2020 年中國電子簽名軟件市場份額》報告中，法大大、上上簽、e簽寶市場份額分別為26.4%、19.3%、12.2%。

各家機構的數據有較大出入，以往造成這一現象的原因或與統計口徑有關，但一封行政處罰決定書卻讓整個行業陷入詫異。

決定書指出，北京易觀智庫網絡科技有限公司與電子簽約廠商e簽寶存在合作關系和經濟往來，通過撰寫行業報告的方式等幫助其他經營者進行引人誤解的商業宣傳的行為。

所謂的虛假統計口徑，直指易觀發布的《中國電子簽約市場專題分析2020》報告。

市場第一的名頭為何能有如此重要，種種跡象指向融資。

在2020年11月5日，e簽寶對外宣傳完成D輪之際，易觀發布《中國電子簽約市場專題分析2020》報告；據知情人士透露，法大大正在融資的關鍵階段，IDC發布《中國電子簽約軟件市場份額報告，2019》。

融資的關鍵節點上，市場出現研報佐證市場份額，既可以讓潛在的投資者增加興趣，亦能讓已經入局的股東增強信心。

還有一點往往被忽略的是，To B賽道存在贏家通吃效應，賽道里基本只有第一梯隊甚至前兩家有大機會，剩下玩家最大的可能是失敗或者被并購。

例如國外的同行，DocuSign在美國市場占有率接近一半，但市值溢價卻是賽道其他玩家的好幾倍，國內大概率也是如此，這也是平臺爭奪“市場份額”的原因。

Part.3

更大的對立點是模式？

一位業內投資人曾說過：海外SaaS在利用模式（模型）批量復制公司，國內SaaS利用賽道復制海外公司。

眾所周知，中美SaaS賽道存在較大差異，因此直接對標往往“水土不服”。以電子簽名賽道為例，最典型的區別在于，國內外對電子簽約產品設計要求不同帶來的用戶習慣差異。

國內第三方電子簽約平臺位于整個產業鏈的中游，其上游由實名認證機構、CA機構（數字證書認證中心）、時間戳服務機構三類組成，為電子簽名提供所需的數字認證(300579)、時間戳及實名認證服務。

而國外DocuSign的產品則無須使用到CA，與之對比，國內煩瑣的認證流程會使一些本不太認可的用戶望而卻步。

另一方面，國外并無簽章文化，個人簽名具有完備的法律效應，但國內企業看重各種公章，兩種市場習慣的不同導致獲客層面有較大的差異。

除了用戶習慣本身，上升到更高的層面，譬如，中美To B市場的社會數字化的步伐并不同頻。

美國企業服務行業經過了七八十年循序漸進地發展，有著深厚的理論基礎，云計算時代到來之際，美國市場軟件的產品化程度已然很高，從線下到云端的過渡非常自然。

而中國企業信息化則是最近二十多年的事情，企業對SaaS模式的認可度相對處在初期。

因此可以看到，當DocuSign憑借標準化產品大殺四方時，國內電子簽名的商業模式卻開始分野：一種是，SaaS和本地化部署并舉，滿足大客戶的定制化需求，另一種則是堅持云端標準化SaaS。

上述兩種模式最典型的代表就是e簽寶和上上簽。

萬敏多次強調上上簽是中國電子簽約行業內唯一一家100%純SaaS收入的電子簽約廠商。

涉及定制化，萬敏在《我們的SaaS生意如何繞開定制化》一文中更是表明，“對大客戶定制化的需求，在我們自己一路摸索的過程中，得出的結論就是魚和熊掌不可兼得。我們專注于產品的標準化?！?

e簽寶則認為，作為企業服務行業，滿足客戶需求永遠都是第一位的。

實際上，上述兩種模式正是國內數個“原教旨主義”SaaS和中式SaaS之間的對立。這或許是中國SaaS行業發展的必經陣痛。

對于兩種模式的爭議，一村資本郭欣認為，“ SaaS是從美國舶來的概念，只是一種極致化產品思維的體現。當下我認為，我們對SaaS的理解一定要看本質，而不要看‘形’?！?

他認為產品作為客戶提供持續服務的抓手和工具，客戶成功才是最重要的。

東方富海合伙人陳利偉有相似的觀點：“這些年來很多國內的SaaS企業經營失敗的根源都來自于對SaaS的‘原教旨主義崇拜’，拿著‘美國的地圖’很難找到中國SaaS的‘新大陸’?！?

對此，企服點評專家戴珂則在《如果一家SaaS公司越來越像軟件公司，那離失敗就不遠了》一文中指出，“中式SaaS面臨的最大困境，是它沒辦法增長?！?

戴珂對「科技新知」補充道“我沒說中式SaaS沒用，其實他們作用更大，只是這種模式不成立，銷售效率，規?；鲩L，離開這兩點，SaaS就不如軟件業務?！?

“現在不談有價值沒價值，談生意?！?

現階段，根據信天創投追蹤，是隨著疫情的穩定、流動性的收緊以及戰爭的影響，美國SaaS公司的估值倍數出現了很大的下滑，從平均20.8倍下降到8.8倍，即美國SaaS估值處于歷史低點。

對標海外，國內整個企服市場的估值錨點正在回落，這或許會讓本就處在增長承壓期的電子簽名賽道難上加難。

參考資料：

艾瑞咨詢《中國電子簽名行業研究報告》

第一財經周刊《不一樣的電子簽名》

鋼企網《電子簽名廠商e簽寶造假被曝光，強監管推動行業》

牛透社《來自企服投資人對 To B 企業的評估邏輯》

信陽日報《一村資本郭欣：SaaS原教旨主義者跨出邊界》

東方富?！妒闠OB投資路，我們眼中行業的破局之道》

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