“降價(jià)還是保價(jià)，似乎正成為一個(gè)決定品牌發(fā)展方向的關(guān)鍵問(wèn)題，也成為高端純電動(dòng)汽車品牌的開年大考。”

特斯拉又降價(jià)了，人們戲稱為“割韭菜”，這一次本土化生產(chǎn)的Model Y下調(diào)售價(jià)降幅最高超過(guò)16萬(wàn)元，盡管特斯拉回應(yīng)稱，這一低于預(yù)期的價(jià)格不是降價(jià)，而是國(guó)產(chǎn)后正常定價(jià)，但價(jià)格的降低還是給中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。曾經(jīng)有車企發(fā)布保價(jià)政策，無(wú)論是否是有意針對(duì)特斯拉的降價(jià)，但可以看出在高端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)，降價(jià)還是保價(jià)，兩方陣營(yíng)涇渭分明，而這一問(wèn)題似乎正成為一個(gè)決定品牌發(fā)展方向的關(guān)鍵問(wèn)題，也成為高端純電動(dòng)汽車品牌的開年大考。

降價(jià)激起千層浪　國(guó)內(nèi)少有跟進(jìn)者

特斯拉的降價(jià)策略對(duì)造車新勢(shì)力的影響不言而喻，即使他們“不為所動(dòng)”，但難免被拉出來(lái)做對(duì)比。在特斯拉的一次次降價(jià)后，人們關(guān)注的第一焦點(diǎn)就是，造車新勢(shì)力是否也會(huì)跟著降價(jià)?然而大家卻并沒(méi)有沿襲降價(jià)策略，而是給出不同反饋。

蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)、創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官管李斌表示，特斯拉Model Y的價(jià)格，非但不低反而高于他的預(yù)期(30萬(wàn)元)。他認(rèn)為，未來(lái)Model Y有繼續(xù)降價(jià)的可能，甚至特斯拉的起步版本降到10多萬(wàn)元都有可能，特斯拉一直降價(jià)會(huì)傷害消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，蔚來(lái)不會(huì)采用這樣的策略。對(duì)特斯拉持續(xù)降價(jià)，李斌表示，這與企業(yè)的定價(jià)策略有關(guān)。“有的車企是按成本來(lái)定價(jià)，因此價(jià)格會(huì)越來(lái)越低。但是蔚來(lái)從一開始就考慮了未來(lái)的很多因素，我們不會(huì)讓先買蔚來(lái)的車主吃虧，這也是蔚來(lái)前兩年毛利率虧損比較高的原因。”李斌強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)不會(huì)降價(jià)。

小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬則在朋友圈公開表示：“這一次友商在元旦的降價(jià)我們挺有信心，連內(nèi)部電話會(huì)都沒(méi)有開，數(shù)據(jù)也完全證明，降價(jià)僅僅是營(yíng)銷的方式而已，而且還肯定是把雙刃劍。”廣汽埃安新能源品牌公關(guān)負(fù)責(zé)人沈向陽(yáng)判斷，按照特斯拉的風(fēng)格，產(chǎn)能跟上后，價(jià)格還會(huì)降，未來(lái)Model Y有繼續(xù)降價(jià)的可能。

天際汽車董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官?gòu)埡Ａ帘硎荆瑥拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看，特斯拉降價(jià)對(duì)行業(yè)是好事。“特斯拉作為電動(dòng)汽車行業(yè)的先行者和領(lǐng)軍企業(yè)，將三電技術(shù)以及自動(dòng)駕駛技術(shù)視為核心競(jìng)爭(zhēng)力，目前在全世界依然處于領(lǐng)先地位，也在一定程度上帶動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。隨著特斯拉新車型的陸續(xù)引入以及本土化水平的提高，將在一定程度上加劇國(guó)內(nèi)電動(dòng)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但我們也應(yīng)該看到，這對(duì)整個(gè)新能源汽車市場(chǎng)的普及教育起到了積極的推動(dòng)作用，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看對(duì)行業(yè)是好事。”張海亮說(shuō)。

消費(fèi)者開始明白　技術(shù)進(jìn)步的力量

在降價(jià)策略的幫助下，本土化生產(chǎn)的Model 3在去年的中國(guó)市場(chǎng)上收獲了超過(guò)13萬(wàn)張訂單，成為了高端純電動(dòng)汽車單一車型年度銷量冠軍，幫助特斯拉進(jìn)一步打開市場(chǎng)。Model Y降價(jià)后引發(fā)連鎖反應(yīng)，爆單屢見(jiàn)不鮮。然而與降價(jià)帶來(lái)的訂單激增同時(shí)存在的是，消費(fèi)者對(duì)特斯拉的種種詬病，尤其是早期消費(fèi)者“被割了韭菜”的抱怨越來(lái)越大，引發(fā)一波又一波口誅筆伐。面對(duì)爭(zhēng)議，特斯拉也不得不給出回應(yīng)。不過(guò)，種種解釋顯得有幾分蒼白無(wú)力。

雖然這種抱怨尚未對(duì)特斯拉造成多大的傷害，尤其是在銷量層面，即使消費(fèi)者擔(dān)心明天特斯拉就有可能降價(jià)，但仍有很多消費(fèi)者堅(jiān)持購(gòu)買其產(chǎn)品。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，特斯拉的口碑還是受到了一定的影響。可以說(shuō)，特斯拉的降價(jià)是把雙刃劍。同時(shí)，這把雙刃劍正砍向更多的高端純電動(dòng)汽車品牌，這也是其他車企面對(duì)降價(jià)還是保價(jià)抉擇時(shí)猶豫不決的根本原因。

面對(duì)特斯拉不斷下探的價(jià)格區(qū)間，不降價(jià)勢(shì)必流失一部分訂單，尤其是當(dāng)高端純電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的今天，每一張訂單都值得倍加珍惜。很多品牌不得不考慮降價(jià)，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)。特斯拉車型的不斷降價(jià)，使消費(fèi)者開始逐漸明白，技術(shù)進(jìn)步是產(chǎn)品降價(jià)的最大推手，而這反過(guò)來(lái)對(duì)特斯拉的口碑產(chǎn)生了增值效應(yīng)。盡管這一過(guò)程中，有些消費(fèi)者看似吃了虧，但事實(shí)正在讓更多消費(fèi)者意識(shí)到，技術(shù)進(jìn)步會(huì)讓更多消費(fèi)者享受科技帶來(lái)的便利。

保價(jià)只是一時(shí)之舉　降價(jià)才是長(zhǎng)久趨勢(shì)

隨著私人消費(fèi)者對(duì)高端純電動(dòng)汽車認(rèn)知程度的不斷提升，可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)這一市場(chǎng)將是我國(guó)純電動(dòng)汽車一個(gè)重要的細(xì)分市場(chǎng)。國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)王青表示，從需求端看，高端純電動(dòng)汽車有一定的需求，今年這一市場(chǎng)仍將呈現(xiàn)較快的增速。張海亮預(yù)計(jì)，到2024年左右，新能源汽車市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)大的爆發(fā)。“市場(chǎng)基盤越大，機(jī)會(huì)就越多。”他表示，新能源汽車市場(chǎng)規(guī)模巨大，單純的幾家企業(yè)無(wú)法滿足巨大的市場(chǎng)需求，更無(wú)法滿足市場(chǎng)千變?nèi)f化的個(gè)性化需求。企業(yè)的成功與否核心在于其商業(yè)模式、產(chǎn)品、服務(wù)是否具有差異化的優(yōu)勢(shì)，是否能夠滿足用戶需要，是否能夠真正為用戶創(chuàng)造價(jià)值。

面對(duì)廣闊的預(yù)期市場(chǎng)，保價(jià)還是降價(jià)已經(jīng)是不可回避的問(wèn)題。近日，寶馬iX3官方降價(jià)7萬(wàn)元，可見(jiàn)跨國(guó)車企的反應(yīng)和選擇更加靈活和果斷。其實(shí)，作為造車新勢(shì)力而言，保價(jià)可以帶來(lái)相對(duì)穩(wěn)定的利潤(rùn)，同時(shí)保護(hù)已購(gòu)車消費(fèi)者的心理感受，但是也應(yīng)意識(shí)到，新能源汽車的生產(chǎn)成本正在逐年下降，市場(chǎng)環(huán)境正在逐步改善和提高，消費(fèi)者可選擇的余地正在不斷增多，一味的保價(jià)可能并不是最好的選擇。

對(duì)于傳統(tǒng)燃油車而言，降價(jià)似乎意味著車型壽命的終結(jié)。然而對(duì)于新能源汽車，降價(jià)則更多意味著技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)的成本下降。從這一點(diǎn)看，特斯拉更具互聯(lián)網(wǎng)思維，而國(guó)內(nèi)車企少有能相媲美者。這種傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，可能是阻礙國(guó)內(nèi)車企進(jìn)步和轉(zhuǎn)型的另一個(gè)重要原因。單純諷刺挖苦對(duì)手或者發(fā)布一些保價(jià)政策，盡管短期內(nèi)可能有一定效果，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，已經(jīng)被特斯拉甩在了身后。(王金玉)