精品免费久久久久久久_一区二区免费国产在线观看_日本一区二区三区在线观看网站_欧美日韩国产精品自在自线_1区2在线_国产精品女同事视频_亚洲国产天堂久久久_色色色撸_精品久久久久久国产91_亚洲国产精品特色大片观看完整版

大眾汽車(chē)份額驟降形勢(shì)危急 品牌力和產(chǎn)品力下滑成內(nèi)在原因

2021-08-25 08:53:55來(lái)源：汽車(chē)公社  

曾經(jīng)，一家三代開(kāi)大眾是常有的事。

甚至每當(dāng)有人買(mǎi)車(chē)時(shí)，身邊總不乏出現(xiàn)推薦大眾汽車(chē)的人群，他們告訴我們：買(mǎi)大眾啊，你看當(dāng)年的大眾桑塔納，既好看又耐用，開(kāi)好多年也開(kāi)不壞……大眾似乎是他們的“信仰”。

作為最早進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的合資品牌之一，大眾自推出桑塔納轎車(chē)成為一代中國(guó)人的神車(chē)后，逐漸將自己的形象從寬闊的馬路延伸到消費(fèi)者的心中。彼時(shí)，汽車(chē)市場(chǎng)身處汽車(chē)?yán)先龢拥臅r(shí)代，桑塔納、捷達(dá)、富康填滿了一代中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的想象。

而這其中，三中有二是大眾品牌的產(chǎn)品，并且這老三樣在中國(guó)存在和銷售生命都很長(zhǎng)，多以在幾代人中都有著很高的認(rèn)可度，再加上后來(lái)富康(雪鐵龍)逐漸走下坡路，基本上只剩下了兩個(gè)大眾的品牌，甚至捷達(dá)獨(dú)立成一個(gè)子品牌，可見(jiàn)生命力之強(qiáng)大。

當(dāng)大眾有了一代人的信任和依賴，它多年以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)順風(fēng)順?biāo)渤闪隧標(biāo)浦邸Ｔ诖吮尘跋拢蟊妿缀跄昴甓际侵袊?guó)汽車(chē)市場(chǎng)銷量最好的品牌，即使車(chē)市低迷，大眾汽車(chē)的銷量依然火熱。

更加重要的是，很多大眾品牌的產(chǎn)品但凡上市，就能獲得不錯(cuò)的銷量，甚至在價(jià)格和配置不盡人意的情況下，也是如此。大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)就像一艘永不沉沒(méi)的諾亞方舟，縱使風(fēng)雨無(wú)情，也能化解于無(wú)形。

然而，大眾這種春風(fēng)得意的處境，在近兩年發(fā)生了微妙的變化。

份額驟降，形勢(shì)危急

今年上半年，大眾汽車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際交付超173.95萬(wàn)輛汽車(chē)，以17.5%的市占率，繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

從市場(chǎng)排名上來(lái)看，這個(gè)成績(jī)似乎還不錯(cuò)。但若是跟前幾年相比，則顯得非常尷尬。數(shù)據(jù)顯示，2020年，大眾在中國(guó)累計(jì)交付385萬(wàn)輛，同比下滑約為9.1%，市占率為19.3%。再往前一年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)則分別為423.36萬(wàn)輛、19.8%。

近幾年的銷量數(shù)據(jù)和市占率對(duì)比下來(lái)，仿佛一串遞減的數(shù)列橫梗眼前，背后則反映的是大眾在中國(guó)的現(xiàn)狀：王小二過(guò)年--一年不如一年。

銷量，上汽大眾，大眾,斯柯達(dá)，銷量

如果說(shuō)是市場(chǎng)遇冷致使大眾銷量下滑，那么，上半年在缺芯的影響下，國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)銷分別完成984萬(wàn)輛和1000.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)26.8%和27%，市場(chǎng)占比基本持平，整體結(jié)構(gòu)依舊趨于穩(wěn)定。因此，大眾的下滑也絕不只是一句“缺芯”就能說(shuō)得通的。

退一步講，如果說(shuō)半年數(shù)據(jù)未包含下半年的銷售旺季和年底沖量，稍顯片面和不客觀，那么，2020完整年的數(shù)據(jù)同樣能說(shuō)明問(wèn)題。

2020年，大眾在華累計(jì)交付385萬(wàn)輛，同比下滑約為9.1%，而同年中國(guó)市場(chǎng)汽車(chē)銷售2531.1萬(wàn)輛，同比僅下降1.9%。疫情的沖擊之下，中國(guó)車(chē)市以強(qiáng)大的內(nèi)生增長(zhǎng)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)深V反彈，但大眾汽車(chē)卻未實(shí)現(xiàn)真正走出陰霾。

雖然大眾汽車(chē)在華發(fā)展遭遇瓶頸，但南北大眾的情況卻不完全相同。

北大眾在多款暢銷車(chē)型的加持之下，以216.2萬(wàn)的年銷量，成為2020年唯一一家銷量突破200萬(wàn)的乘用車(chē)企。與此同時(shí)，南大眾2020年銷量則降至150.6萬(wàn)輛。

兩個(gè)大眾的差距越拉越大，對(duì)于南大眾乃至整個(gè)大眾集團(tuán)來(lái)說(shuō)，悲傷難掩。

尤其是上汽集團(tuán)，自2010年銷量突破百萬(wàn)輛和2016年突破200萬(wàn)輛以來(lái)，上汽大眾一直是上汽集團(tuán)的銷量擔(dān)當(dāng)和利潤(rùn)奶牛。直到2020年，如日中天的上汽大眾跌了一整年，全年總銷量共同比下滑24.7%，成為上汽集團(tuán)復(fù)蘇的“包袱”。

巢傾卵破，上汽大眾這頭利潤(rùn)奶牛沒(méi)了奶水，上汽集團(tuán)的股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)約200億元，同比將減少約56億元，下滑兩成有余。

盡管如今上汽大眾連跌的勢(shì)頭已經(jīng)停下，但這意味著其市場(chǎng)表現(xiàn)有所好轉(zhuǎn)。今年以來(lái)，上汽大眾的批發(fā)量高則11萬(wàn)輛，低則5萬(wàn)輛，聯(lián)手上汽通用，逐漸向集團(tuán)的乘用車(chē)板塊“看齊”。

而溯源上汽大眾的慘淡，不少人會(huì)遲回觀望那次來(lái)自平安夜里的暴雷。

表象與內(nèi)因

2019年平安夜，中保研公布了帕薩特的碰撞評(píng)測(cè)成績(jī)，A柱的彎折潰縮讓帕薩特這一狼堡的標(biāo)志性車(chē)型，一時(shí)間成了大眾的軟肋，在早已崩塌多年的“合資信仰”下，消費(fèi)者糟糕的情緒也在這一刻徹底爆發(fā)。

隨后，“帕薩特25%”的關(guān)鍵詞在媒體和社交平臺(tái)上持續(xù)發(fā)酵，甚至幾年前多次登上315晚會(huì)等往事也被再次提及--上汽大眾遭遇嚴(yán)重公關(guān)危機(jī)。

只是，上汽大眾似乎并未處理好這次危機(jī)，甚至可以說(shuō)是每一次都踩在了錯(cuò)誤的點(diǎn)上。當(dāng)消費(fèi)者需要為碰撞成績(jī)討個(gè)說(shuō)法時(shí)，它選擇了冷處理;當(dāng)事件浪潮逐漸退卻時(shí)，時(shí)任上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑卻又跳出來(lái)發(fā)表了“安全是大眾DNA”的言論，再次激起千層浪……

盡管很多人將帕薩特碰撞事件定義為南大眾乃至大眾品牌跌落的導(dǎo)火索，但這只是表面現(xiàn)象，背后的品牌力和產(chǎn)品力下滑才是內(nèi)在原因。

北大眾方面，整體車(chē)型銷量相對(duì)可觀，但此前上市的全新CC銷量一直都很一般，相比于同為中級(jí)車(chē)的邁騰和帕薩特，整體的表現(xiàn)非常低迷;探歌和探岳飄忽不定，從五千到兩萬(wàn)輛，新能源ID系列也還有很長(zhǎng)的路要走。不過(guò)好在主要車(chē)型高爾夫，速騰，寶來(lái)等銷量都不錯(cuò)。

南大眾方面，旗下的車(chē)型甚至遠(yuǎn)高于北大眾，POLO、桑塔納、凌渡、朗逸、帕薩特、途觀L等經(jīng)典車(chē)型均是在它的旗下。誰(shuí)曾想，擁有這么多資源加持的南大眾，卻在這兩年扛著最好的裝備，挨著最毒的打。

收因種果，順藤摸瓜，你會(huì)發(fā)現(xiàn)南大眾“事”出有因。

銷量，上汽大眾，大眾,斯柯達(dá)，銷量

雖然產(chǎn)品陣營(yíng)豐富，像Polo還根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者喜好加長(zhǎng)了軸距，深得人心，但是盲目加價(jià)讓局面尷尬，現(xiàn)在只能靠著終端降價(jià)拿銷量;凌渡也由于定位尷尬，逐漸淡出視野;桑塔納的陣地又不斷喪失;好不容易火起來(lái)的帕薩特，最終毀于碰撞(偷工減料)，三個(gè)旗艦車(chē)型(輝昂、途昂、威然)雖然覆蓋了轎車(chē)，SUV，MPV細(xì)分市場(chǎng)，但從結(jié)果看，其高端化進(jìn)程沒(méi)有那么順利……

不禁讓人發(fā)問(wèn)，如今的南大眾，難道只能靠著一款不賺錢(qián)的朗逸撐場(chǎng)面嗎?

當(dāng)南大眾一步步邁向深淵時(shí)，斯柯達(dá)也不會(huì)獨(dú)善其身。

去年夏天，一個(gè)平常到不能再平常的午后，斯柯達(dá)放下了堅(jiān)持四年的倔犟，將官方微信公共號(hào)改名為“上汽大眾斯柯達(dá)”，回歸到南大眾的懷抱。

炎炎夏日灼燒著斯柯達(dá)的軀體，冰冷的市場(chǎng)鞭笞著斯柯達(dá)的靈魂。市場(chǎng)一次次無(wú)情抽打，將斯柯達(dá)曾經(jīng)年銷34萬(wàn)輛的美好回憶推回到月銷不足四千的現(xiàn)實(shí)，甚至今年早些時(shí)候營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)解散的消息，讓人更加看透一個(gè)道理：沒(méi)有什么會(huì)永垂不朽。

斯柯達(dá)如此，大眾亦是如此。

情懷退去，何以為憑

表面上看，大眾的一些經(jīng)典車(chē)型銷量依舊走俏，市占率依舊霸榜，但如全新CC、輝昂、威然等全新產(chǎn)品和旗艦產(chǎn)品的相繼折戟、不再受市場(chǎng)待見(jiàn)，無(wú)疑是消費(fèi)者大眾信仰的崩塌。

上一代消費(fèi)者大多經(jīng)歷過(guò)桑塔納時(shí)代，因此會(huì)依據(jù)老桑塔納的品質(zhì)，推導(dǎo)如今大眾產(chǎn)品的品質(zhì)。只是，時(shí)過(guò)境遷，隨著90后甚至00后消費(fèi)者主導(dǎo)汽車(chē)市場(chǎng)，大家購(gòu)車(chē)時(shí)，都有自己的選擇標(biāo)準(zhǔn)，因此，有“套娃”嫌疑的大眾在年輕群體中優(yōu)先級(jí)下降，也很正常。

除了消費(fèi)群體變更，大眾的式微源于對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者的誠(chéng)意和態(tài)度問(wèn)題。

比如A0級(jí)轎車(chē)產(chǎn)品Polo，銷量表現(xiàn)一直不錯(cuò)，但是上汽大眾在推出全新的Polo Plus之后，車(chē)長(zhǎng)增加了83mm，配置上稍有增加，但起售價(jià)直接漲到了10萬(wàn)左右，價(jià)格賣(mài)到了合資緊湊型轎車(chē)的水平，這種盲目“自信”持續(xù)消耗著市場(chǎng)對(duì)于大眾品牌的好感。

不僅如此，在中國(guó)市場(chǎng)推出新車(chē)時(shí)，大眾對(duì)配置相對(duì)不重視，其換代產(chǎn)品上幾乎不存在增配不漲價(jià)的情況。且不說(shuō)自主品牌，就連豐田都在堆配置的時(shí)候，大眾的做法顯然與市場(chǎng)大趨勢(shì)相悖。

這么多年來(lái)，銷量倒是上去了，但口碑直接俯沖臉著地，燒機(jī)油、斷軸、雙離合故障、減配的問(wèn)題接踵而至，甚至兩度被3·15點(diǎn)名。隨后便是，大眾中國(guó)、南北大眾不斷向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回進(jìn)口和國(guó)產(chǎn)大眾牌汽車(chē)。

可以說(shuō)，面對(duì)中國(guó)車(chē)市的大蛋糕，深耕中國(guó)市場(chǎng)30余載的大眾吃相不雅，有失風(fēng)范。

當(dāng)然，大眾的低迷和整個(gè)車(chē)市背景仍有一些關(guān)系，但是對(duì)于這樣一個(gè)有信仰優(yōu)勢(shì)的品牌來(lái)說(shuō)，連續(xù)出現(xiàn)下滑太不正常，太不可思議，尤其是和日系兩田對(duì)比，同樣的車(chē)市環(huán)境，只能說(shuō)，和后者為代表的日系相比，大眾在中國(guó)市場(chǎng)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，在下降。

去年，在“中日必有一戰(zhàn)”的輿論背景下，日系品牌市場(chǎng)占有率達(dá)來(lái)到了23.1%，而德系品牌為23.9%，兩者之間的差距進(jìn)一步縮小。思域、CR-V、卡羅拉、漢蘭達(dá)、軒逸、天籟等車(chē)型，在同級(jí)別產(chǎn)品中均有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，雖然大眾的朗逸、途觀、桑塔納的競(jìng)爭(zhēng)力也很強(qiáng)，但有限的明星產(chǎn)品架不住日系、美系、自主、二線豪華的圍剿蠶食。

眼見(jiàn)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目燃油車(chē)板塊在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)問(wèn)題，加之歐洲排放門(mén)的影響，大眾不得不在行業(yè)大趨勢(shì)面前加速推進(jìn)電動(dòng)化進(jìn)程。

只是，歐洲新能源銷量榜單時(shí)常霸榜的大眾ID家族，在中國(guó)市場(chǎng)淪為“牛馬”，半年銷量勉強(qiáng)夠得著萬(wàn)輛水準(zhǔn)，任人宰割。

盡管7月份銷量沖到了5500輛，但能否保持高水準(zhǔn)的市場(chǎng)表現(xiàn)，還不好說(shuō)。因?yàn)樵谥袊?guó)激進(jìn)的新能源市場(chǎng)不是歐洲比得了的，造車(chē)新勢(shì)力、跨界資本、傳統(tǒng)汽車(chē)高端獨(dú)立品牌……虎狼環(huán)伺，群雄爭(zhēng)霸。中國(guó)新能源車(chē)消費(fèi)者可沒(méi)什么品牌信仰，配置、設(shè)計(jì)、智能化、價(jià)格，誰(shuí)占優(yōu)就選誰(shuí)。ID家族在它們面前，品牌不是優(yōu)勢(shì)，MEB不是優(yōu)勢(shì)，智能電動(dòng)也不是優(yōu)勢(shì)。

作為一家歷史悠久的傳統(tǒng)車(chē)企，憑借著更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，大眾吃足了戰(zhàn)略性的紅利。呼吸之間，市場(chǎng)風(fēng)云變幻，大眾遭遇消費(fèi)者的信仰崩塌，燃油車(chē)優(yōu)勢(shì)陣地被蠶食，電動(dòng)化入局晚尚不成氣候，其市場(chǎng)表現(xiàn)下滑是不可避免的。

百足之蟲(chóng)尚且死而不僵，大眾的棋局還遠(yuǎn)未到不可挽回。憑借悠久成功的歷史，憑借龐大靈活的體量，憑借豐富能打的產(chǎn)品，只要能及時(shí)修“悔棋”，大眾依舊是那個(gè)大眾。而落子之間，大眾要做的是保持思考、而后行動(dòng)，從敬畏市場(chǎng)到尊重用戶，從補(bǔ)救形象到挽回口碑。

因?yàn)檎嬲男湃危钱a(chǎn)品口碑的腳踏實(shí)地，而非品牌信仰的空中樓閣。

(李思佳)

責(zé)任編輯：hnmd003

相關(guān)閱讀

相關(guān)閱讀

精彩推送

推薦閱讀