危機(jī)四伏的吉利

(資料圖)

吉利這幾年過得并不好。

自2018年吉利汽車銷量達(dá)到巔峰的150萬臺之后，接下來幾年銷量便一直在卡在130萬臺左右，增長勢頭不再，被昔日小弟比亞迪反超。同時，吉利的一直以來的高端夢和新能源轉(zhuǎn)型也陷入困境。

品牌高端化，是吉利刻在基因里的追求。

1998年，吉利的第一臺量產(chǎn)車豪情，前臉便模仿了奔馳；2003年，吉利又推出了首款國產(chǎn)跑車，吉利美人豹，外形借鑒了豐田Supar；2009年上海車展，吉利帶來一款代號GE的展車，被戲稱為山寨“勞斯萊斯”。由于只模仿到了外形而沒有相應(yīng)的技術(shù)，吉利在高端化的路上屢戰(zhàn)屢敗。

接連的失敗沒有澆滅吉利集團(tuán)董事長李書福對高端品牌的追求，2010年，年凈利潤僅為11.83億人民幣的吉利，以18億美元的價格并購沃爾沃，彌補(bǔ)了吉利技術(shù)上的短板；2017年，吉利又收購了寶騰汽車和路特斯。也正是在這一年，吉利聯(lián)手沃爾推出高端品牌領(lǐng)克，到2022年11月19日，領(lǐng)克第80萬輛整車下線，平均加權(quán)單車售價超17萬。

領(lǐng)克剛步入正軌，新能源汽車的火熱便改變了整個汽車市場。

蔚來、理想等造車新勢力平均單車售價均超過了30萬，連蔚小理中價格最低的小鵬汽車平均單車售價也在20萬左右，一定程度上對領(lǐng)克的高端品牌形象形成了降維打擊，但也讓吉利看到了在新能源汽車市場打造豪華品牌的可能性。

不過吉利的新能源轉(zhuǎn)型發(fā)展的并不順利。

早在2015年，吉利便發(fā)布了“藍(lán)色吉利行動計(jì)劃”，目標(biāo)是到2020年時，新能源汽車銷量占吉利整體銷量的90%以上，現(xiàn)實(shí)是2020年吉利汽車總銷量132萬臺，其中新能源汽車僅6.8萬臺，占整體銷量僅5%。

為了實(shí)現(xiàn)沖擊高端品牌的夢想，也為了吉利能跟上新能源轉(zhuǎn)型的大趨勢，2021年3月，吉利成立獨(dú)立運(yùn)營的子公司極氪，專注于智能電動汽車市場，由吉利集團(tuán)董事長李書福出任極氪汽車董事長，吉利汽車董事長安聰慧出任極氪公司CEO。

矯枉過正的極氪

極氪并不是吉利的第一個高端新能源品牌，但卻是第一個成功的品牌。

早在2017年，吉利便將沃爾沃旗下的極星打造成獨(dú)立新能源子品牌，發(fā)布了145萬元的Polestar 1，以及后續(xù)30萬價位的Polestar 2；2019年，吉利又推出了高端純電品牌幾何汽車，并發(fā)布了神似帝豪GL的幾何A，希望能復(fù)制其在燃油車領(lǐng)域的成功。

由于這兩個品牌初期“油改電”的技術(shù)路線，導(dǎo)致最終均反響平平，極星2022年全球銷量僅5.1萬臺，幾何汽車更是給人留下了網(wǎng)約車的印象，和高端二字背道而馳。

不過這兩次失敗為吉利提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。首先，新能源時代，燃油車的品牌形象很多時候是負(fù)資產(chǎn)。其次，新能源汽車的造車邏輯與傳統(tǒng)燃油車截然不同。最后，要學(xué)會與用戶共創(chuàng)。正是基于這三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，極氪獲得了初步成功。

為了擺脫傳統(tǒng)車企的負(fù)面形象，極氪不僅獨(dú)立運(yùn)營，而且企業(yè)文化上也極力向互聯(lián)網(wǎng)公司靠攏，采用更加偏平化的組織架構(gòu)，鼓勵每一位員工發(fā)表自己的意見，這與強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)效率的傳統(tǒng)車企截然相反。畢竟在新能源汽車市場，產(chǎn)品力比制造能力更為重要。

為了讓第一款產(chǎn)品便定下豪華的基調(diào)，吉利將原本的領(lǐng)克ZERO改成了極氪001，一來可以使極氪擺脫領(lǐng)克燃油車的身份和定位，沖擊更高端的市場；二來將SEA浩瀚架構(gòu)的第一款量產(chǎn)車型放到了極氪手中，同時拉高用戶對極氪和SEA浩瀚架構(gòu)的認(rèn)可度；三來首發(fā)車型不選常見的SUV，而是更側(cè)重性能的獵裝車，塑造豪華形象的同時也打出差異化。

作為傳統(tǒng)車企的子品牌，極氪深知矯枉必須過正，極氪001的表現(xiàn)也不負(fù)眾望，一發(fā)布便受到了廣泛關(guān)注。

不過對于智能電動汽車而言，上市不是一款產(chǎn)品的結(jié)束，而是開始。

雖然背靠吉利集團(tuán)的極氪擁有得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢，比如吉利投資超過180億的SEA浩瀚架構(gòu)、Mobileye EyeQ5H高算力自動駕駛芯片、德國威巴克的空氣懸架等，但或許是因?yàn)楣窘M建過于匆忙的緣故，極氪在產(chǎn)品細(xì)節(jié)和營銷上問題不斷。

在產(chǎn)品上，2021款極氪001出現(xiàn)了座椅凹陷和車機(jī)卡頓等問題。在營銷上，極氪001在充電電壓、電機(jī)品牌、天幕顏色上出現(xiàn)過宣傳偏差，并且還有車主遇到銘牌不全、月餅發(fā)霉等各種特殊情況，極氪口碑急劇下滑。

直到2022年7月，安聰慧宣布為所有極氪001用戶免費(fèi)升級8155芯片，極氪用3億學(xué)費(fèi)，切身學(xué)習(xí)到了什么叫“用戶至上”，這一舉動也扭轉(zhuǎn)了極氪的口碑，極氪001的銷量快速攀升，10月份便突破了萬輛關(guān)口。

打造用戶型企業(yè)的想法，在極氪成立之初便已確立了。

早在吉利時，李書福便強(qiáng)調(diào)：“發(fā)現(xiàn)問題是好事，解決問題是大事，回避問題是蠢事，沒有問題是壞事”，這種價值觀自然也傳承到了極氪。

在極氪的Pre-A輪融資中，有一家特殊的企業(yè)——嗶哩嗶哩，一個以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式為主的視頻社區(qū)，極氪很顯然是希望引入嗶哩嗶哩的用戶共創(chuàng)文化。在嗶哩嗶哩上，極氪的官方賬號擁有55.1萬粉絲，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)車企甚至蔚小理的粉絲量，在自主品牌中粉絲量僅次于109.2萬的五菱汽車，而五菱汽車，又是最近兩年在用戶共創(chuàng)領(lǐng)域做得最好的車企。極氪雖然走了不少彎路，但一直在向用戶型企業(yè)的方向努力。

從以上幾點(diǎn)不難看出，極氪的成功很大程度上來源于矯枉過正。

激進(jìn)的獵裝車和MPV車型、為用戶免費(fèi)進(jìn)行芯片升級、去接觸更年輕化的B站用戶，這些對于造車新勢力都略顯過激的舉動，讓極氪徹底顛覆了傳統(tǒng)車企造不好智能電動汽車的刻板印象，在品牌層面有了和新勢力同臺競技的資格。

由于背靠吉利集團(tuán)，極氪不僅擁有扎實(shí)的技術(shù)和資源支撐，還多了一份試錯的底氣。

蔚小理第一款量產(chǎn)車型都選擇了SUV，是出于技術(shù)難度和市場規(guī)模的綜合考量；不重視B站，是因?yàn)锽站以年輕人居多，不能立竿見影地提升銷量。對蔚小理而言，快速盈利是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

極氪則不需要擔(dān)心這么多。如果極氪001失敗了，那吉利大不了再推出一個子品牌；愿意重視年輕人多的B站，是因?yàn)榧呀?jīng)在汽車領(lǐng)域摸爬滾打了26年，有底氣陪著一代年輕人成長。

劍走偏鋒的危機(jī)

作為吉利第一個初步成功的新能源子品牌，極氪的日子并不好過。

2022年，極氪總營收317.9億，虧損20.4億，如果以獨(dú)立公司的角度來看，那極氪的運(yùn)營狀況相對其他新勢力非常不錯。但是考慮到背靠吉利，極氪使用的SEA浩瀚架構(gòu)的研發(fā)費(fèi)用大概率已提前算在吉利集團(tuán)的研發(fā)費(fèi)用中，如果在沒有大額研發(fā)費(fèi)用的情況下仍虧損20.4億，極氪的經(jīng)營狀況確實(shí)不夠樂觀，虧損幅度已經(jīng)達(dá)到吉利集團(tuán)2022年46.5億凈利潤的一半。

安聰慧曾透露：“2022年上半年，極氪銷量19013臺，整車毛利率在5%左右，如果下半年交付5萬臺的話，毛利水平會進(jìn)一步提升。”財(cái)報(bào)顯示，2022年，極氪全年銷量71941臺，完成了下半年5萬臺的目標(biāo)，即便是極氪毛利率翻倍達(dá)到10%，也才夠得到蔚來和小鵬汽車的水準(zhǔn)，距離理想汽車2022年19.4%的毛利率仍有一段距離。

在銷量不大漲的情況下，極氪短期內(nèi)仍難以實(shí)現(xiàn)盈利。

進(jìn)入2023年后，極氪前4個月銷量較去年下半年有了較大程度的下降，雖然連續(xù)4個月銷量均穩(wěn)步回升，但是難以延續(xù)去年的高增長勢頭。

這和極氪的產(chǎn)品戰(zhàn)略息息相關(guān)。在第一款獵裝車極氪001之后，極氪又推出了MPV車極氪009，以及緊湊型SUV極氪X。雖然極氪的每一款車型都極具差異化，但是也都避開了目前的主流市場，尤其是在其他車企追求“大就是好”的當(dāng)下，極氪X反其道而行之，打造成一款緊湊型的豪華車，雖然呼聲很高，但究竟有多少人花真金白銀買單還很難說。畢竟在手機(jī)市場，iPhone的mini版本便遇到了“叫好不叫座”的困境。

其次是在用戶共創(chuàng)上，度過迷茫期的極氪雖然愿意積極聽取用戶意見，但是仍未和其他造車新勢力拉開明顯差距，在這一點(diǎn)上五菱宏光MINIEV便是優(yōu)秀案例，五菱官方提供改裝平臺，舉辦改裝大會，并且將呼聲最高的改裝車型打造成量產(chǎn)車型，由此誕生了“地表最強(qiáng)戰(zhàn)車”、“五菱敞篷”等知名度極高的車型，形成了獨(dú)特的文化。

當(dāng)然五菱宏光MINIEV共創(chuàng)能成功的一大原因是其親民的價格帶來的百萬級銷量，但其營銷思路非常值得極氪借鑒。

極氪的B站賬號上也發(fā)過一些符合B站調(diào)性的視頻，獲得了百萬級的播放量，但是后續(xù)視頻的風(fēng)格則越來越像品牌說明書，無形之中拉開了和用戶的距離。

極氪在沒有資金壓力的情況下，完全可以用更具Z時代特點(diǎn)的方式融入到年輕人中去，在大多數(shù)車企都將目光放在30歲左右能直接提供價值的消費(fèi)群體上時，如果極氪能獲得20歲群體的認(rèn)可便是獲得了未來，百事可樂的成功便是依靠年輕化戰(zhàn)略。

二戰(zhàn)時期，可口可樂通過愛國營銷，快速擴(kuò)張到全球，百事可樂只能活在陰影之下。二戰(zhàn)后，美國嬰兒潮出現(xiàn)，百事可樂立馬改變了“全面覆蓋”的營銷策略，聚焦年輕人，打出了“酷青年喝百事可樂，古板過時的父輩才喝可口可樂”的廣告語，方才打破可口可樂的壟斷局面。

如果極氪想做長久生意的話，那提前抓住年輕人不失為對未來的一種投資。

結(jié)語

對吉利而言，極氪的初步成功意義非凡。自此之后，吉利幾何定位消費(fèi)級市場，極氪定位高端市場，吉利銀河則定位中端市場，吉利集團(tuán)在新能源汽車領(lǐng)域的布局終于完整。

除此之外，吉利還推出了專注換電的睿藍(lán)汽車，專注皮卡的雷達(dá)汽車，以及專注商用領(lǐng)域的遠(yuǎn)程汽車，力求覆蓋新能源汽車市場的方方面面。

對整個汽車行業(yè)而言，極氪的成功為傳統(tǒng)車企提供了一種轉(zhuǎn)型新思路，舊時代的技術(shù)和資源，可以用新時代的方式繼續(xù)發(fā)光發(fā)熱。