文 | 連線出行，作者 | 初醒，編輯 | 周雄飛

新款哪吒 S 上市了，但也惹毛了老車主。

(相關資料圖)

近期，哪吒汽車正式宣布旗下哪吒 S 新款版本上市，共推出 6 款配置車型，官方指導價為 15.98-26.98 萬元。其中，增程版本三款產品售價較低，分別為 15.98-18.98 萬元；純電版本則售價較高，為 22.98-26.98 萬元。

相較于老款車型，2024 款哪吒 S 在配置方面，做了部分的升級和調整。除了增程 1060LIte 版之外，全系產品都標配了高通 8155 芯片、地平線征程 3 雙芯片、副駕娛樂屏和車內氛圍燈等配置。智能化方面，2024 款哪吒 S 1060/1160/715 標準版搭載 NETA PILOT 2.5 智駕系統，可實現高速變道輔助、自動泊車輔助等功能。

與此同時，2024 款哪吒 S 增程和純電版本相比于老款車型的售價均有所降低，比如新款增程 1060 Lite 版比 2022 款增程式 1160 小版便宜了 4.3 萬元、新款純電 715 版比 2022 款純電 715 后驅中版便宜了 1.9 萬元。

這就意味著，2024 款哪吒 S 不僅在配置上相比老款有所提升，售價也降低了許多。面對這樣的情況，很多購買老款哪吒 S 的車主開始吐槽和質疑，甚至有車主表示 " 自己覺得很虧，感覺被背刺了 "。

哪吒汽車，在造車之初立下 " 為人民造車 " 的口號來塑造口碑，但從近些年哪吒汽車的產品問題屢遭車主投訴、再到此次的降價 " 背刺 " 老用戶，在業內看來哪吒的口碑已陷入信任困境中。

屋漏偏逢連陰雨，哪吒汽車同時還陷在品牌難題的泥潭中。

無論是去年去年銷量、還是今年上半年銷量，哪吒汽車憑借著較好的銷量站在了國內造車新勢力的前列，但從產品表現看，這些銷量均由售價較低的產品所貢獻，比如去年全年，在哪吒 152073 輛銷量中，售價 10 萬元左右的哪吒 V 實現 98847 輛，在全系年交付量中占比 65%。

換句話說，哪吒汽車借助售價較低的車型換來了較好的銷量表現，但在消費者和車主眼中，該品牌或許已是一個中低端品牌，與哪吒近些年想要樹立高端品牌的目標相差甚遠。

處于如此兩難境遇下的哪吒汽車，一方面通過推出 " 低價版跑車 " 哪吒 GT 來試圖找回口碑；另一方面，也推出售價達 30 萬元的哪吒 S 來沖擊高端市場。但從現狀看，哪吒 GT 上市后銷量平平，哪吒 S 又陷入 " 背刺 " 老車主的風波中。

昨天哪吒汽車交出了今年 7 月的銷量成績，賣出了 10039 輛，相比于此前月份已有明顯下滑。如今，新能源汽車下半場已經開啟，對于哪吒汽車來說，它的前路或許挑戰大于機遇。

01 降價 " 背刺 " 老車主，丟了口碑？

往常，大家可能看慣了特斯拉大降價，消費者被割韭菜。沒想到，這次的主角換成了哪吒。

近日，哪吒 S 改款車型上市。根據官方資料顯示，2024 款哪吒 S 增程版車型指導價為 15.98-18.98 萬元，純電版指導價為 22.98-26.98 萬元，相比之下新款增程 1060 Lite 版比 2022 款增程式 1160 小版便宜了 4.3 萬元、新款純電 715 版也比 2022 款純電 715 后驅中版便宜了 1.9 萬元。

變化的不僅僅是價格，除了外觀與老款相同，新款哪吒 S 在配置上也變化了很多。

2024 款哪吒 S 從此前的 9 款車型，調整為 6 款車型。其中新增了 1060、1060 Lite 兩款增程車型，取消了 520、520Lite 兩款純電車型。

在產品配置選擇上，哪吒放棄了以往 " 大版、中版、小版 " 這類定義不清晰的名字，轉而使用 1060、1160 和 715 等續航里程作為不同版本的命名。在新款哪吒 S 的配置選擇中，除了 1060 版本擁有低配 Lite 版本外，1060、1160、715 版本均取消了低配車型的設置，并且在上述車型的入門版上增加了地平線征程 3 雙芯片、副駕娛樂屏等配置，而這些配置在老款哪吒 S 入門版中是無法享受到的體驗。

這就意味著，新款哪吒 S 不僅擁有更低的價格，同時相比老款在入門版本上也對配置進行了升級，這些改變一度讓哪吒 S 的老車主覺得自己遭到了 " 背刺 "，在微博評論區有老車主表示，自己 5 月提的老款并且沒有福利，7 月就上市新款，感覺很虧。

或許是迫于輿論壓力，哪吒 CEO 張勇很快就此事件發微博表示，這次 24 款哪吒 S 發布，會有一些老車主感覺到不舒服，但汽車作為一個消費品，同樣性能和質量的產品，價格一定會越來越低的。即使現在看起來很好很貴的城市輔助智駕系統，未來也會是大白菜價格，甚至免費。

或許為了消減老車主們的不滿，他還表示，" 對老用戶，我們會盡最大努力，做出力所能及的補償，晚一點會發布的。"

但張勇口中的 " 晚一點 "，一晚就晚到了降價 " 背刺 " 事件發生后的第七天。7 月 30 日，哪吒汽車發布了張勇口中的補償方案：老車主可在哪吒官方提供的補償方案中 " 四選一 "：加電禮遇：免費加電（共 1200 度，有效期 2 年）；光影禮遇：加裝氛圍燈；科技禮遇：加裝電動門把手；積分禮遇：+15000 積分，可用于哪吒 App 商城優品兌換（19 寸鍛造輪轂現已上線商城）。

對于這一方案，一些哪吒 S 老車主并不買賬。他們對連線出行表示 " 免費加電和積分還算比較實惠，但加裝氛圍燈和電動門把手就沒有多大的誠意，畢竟這兩個配置并不是太多車主的剛需功能，只算是錦上添花的配置，但目前‘錦’都沒有。"

這些老車主之所以會對此次降價事件如此 " 上火 "，還是因為哪吒此前曾做出過 " 保價 " 的承諾。

今年年初在行業降價潮來臨時，哪吒官方曾承諾從 3 月 1 日到 4 月 30 日，通過哪吒汽車官方渠道定購哪吒 S 系列車型，自定購日 ( 含 ) 起 90 天內，如果所購具體版型的官方售價有降價情形，哪吒汽車承諾將主動補還差價。

這一 " 保價 " 動作，彼時被很多老車主和消費者視為哪吒不會降價的承諾。但到如今新款哪吒 S 不僅配置升級且大幅降價，讓部分老車主覺得哪吒不再重視老車主。

對于更多的哪吒車主來說，讓他們對哪吒口碑產生不信任的原因，除了降價 " 背刺 " 之外，還有逐漸積累和出現的產品問題。

比如在社交媒體上，連線出行就看到一位來自青島市的聶先生談到，自己駕駛的哪吒汽車，本來在高速上以六、七十邁行駛，突然間動力消失，降到二、三十邁，再之后車上的任何操作控制均用不了。高速失速，對于車內駕駛員和乘客來說，是極其危險的。

對此，哪吒給出的理由是電池不均衡導致的，具體是因為電池里面的有一塊小電池的電壓相對較低，到了放電限制的閾值，導致車輛無法放電。隨后哪吒汽車 4S 店的工作人員甚至表示，這種問題很常見。

眾所周知，保證車輛能夠安全、無故障地在路上行駛，是消費者對于一款車最基本的要求。電池不均衡的問題，也說明哪吒汽車在產品設計方面存在不足。而這樣的產品 問題，在車質網官網中，也有很多車主在反饋。

由此，哪吒汽車在消費者群體中的口碑 " 天平 " 也正在慢慢倒向不樂觀的一面。

如今，哪吒的產品問題和降價 " 背刺 "，已經深深傷了已經購買哪吒汽車用戶的心。前進的路上，哪吒 不能只追求銷量，還要做好用戶體驗 。

02 贏了銷量，輸了品牌

2022 年，哪吒累計實現銷量超 15 萬輛，同比增長 118%，成為首個年銷量突破 15 萬輛的新勢力品牌，跨入了銷量第一梯隊。到了今年上半年，哪吒累計交付了 62417 輛車，雖然勢頭有些放緩，但依舊處于前三的位置，僅落后于理想和零跑。

當然，評判一個車企的競爭力，絕不能單單只看銷量，而是要從銷量結構、盈利模式以及品牌聲譽等多維度去綜合考察。

從銷量結構來看，可以發現哪吒的真實表現并沒有那么樂觀。比如在去年全年，哪吒 152073 輛銷量中，售價 10 萬元左右的哪吒 V，在全系年交付量中占比 65%，達 98847 輛。由此可以看出哪吒的銷量大頭還是依靠低價車型走量完成的。

" 低價換量 " 有一個明顯的弊端，就是當哪吒低價產品占據哪吒產品的大多數后，消費者會在腦海里產生一種 " 哪吒只做低端車型 " 的刻板印象，從而讓哪吒自身的品牌陷入中低端困局中。

低價走量的模式，表面上雖然贏得了銷量，但是對品牌影響力而言，反而是一種損傷。

之所以哪吒汽車選擇了依靠低端車型走量的模式，或許和 CEO 張勇的個人經歷有關。在加盟哪吒汽車后，張勇把追求低價換量這一路線描述成哪吒汽車的愿景：" 我們為大眾造車，不能賣高價車 "。

因此在推出售價處于低價區間的哪吒 V 之后，哪吒還在 2021 年上市了同樣定位為中低端市場的哪吒 U，售價處于 15 萬元左右。

由于常年依靠哪吒 V 和哪吒 U 這樣的低價車型走量，進而拖累了哪吒汽車的業績表現。

根據 360 公司的年報，2022 年全年，哪吒汽車實現 133.3 億元營收的同時，凈虧損則高達 69.2 億元。按照哪吒汽車全年銷量 152073 輛算下來，意味著每賣出一輛車就要虧 4.5 萬元。從已知的公開信息來看，哪吒在三年時間中，累計虧損達 111.5 億元，顯然低價走量的模式對于哪吒來說，難以為繼。

與此同時，哪吒此前依靠低端車型走量這一模式的弊端，在其推出高端車型時，也顯現了出來。因為哪吒的低端品牌形象在消費者腦海里形成固有認知后，很難輕易改變，消費者也很少會選擇 " 低端品牌 " 做出來的高端車。

哪吒 S 就是個鮮明的例子。

去年 7 月 31 日，哪吒迎來了自己的首款沖擊中高端的產品——哪吒 S，定價為 19.98 萬 -33.88 萬元。發布會中，張勇甚至還放出豪言稱：" 在 B 級、C 級轎車之中，它沒有對手。"

然而，上市后哪吒 S 的表現不僅未達到張勇預期的那樣 " 沒有對手 "，銷量反而萎靡不振，在消費者心目中存在感極低。全國汽車消費服務平臺車 fans 創始人孫少軍公開表示，" 在 31 日哪吒 S 上市后，截至次月 1 日下午，均店不到一個訂單，部分省份僅有小兩位數訂單。"

或許是看到銷量頹勢，在哪吒 S 上市一周后，哪吒汽車官方宣布對哪吒 S 部分版型配置進行調整。其中，哪吒 S 的中版車型免費增加 " 智能無極氛圍燈 "、增加 " 鐵騎灰 " 的內飾配色，另外該版本還能選裝 AR-HUD 增強現實抬頭顯示系統，小版車型免費增加 DMS 駕駛員監護感知系統。

不過調整的結果并不理想，在哪吒 S 上市后的兩個多月，收到訂單僅突破 15000 單，沒有看到明顯的增長勢頭。

如今，在新款哪吒 S 中，起售價又降回了 15 萬元級別，也意味著哪吒品牌向上的戰略或許又會受到不小的阻礙。連線出行認為品牌向上的正確玩法應該是用更加完善和高端的功能博得更高的溢價，而不僅僅是處在 " 降價增配 " 的循環中。

對于處于口碑下滑和品牌力不足兩難境地下的哪吒汽車，業內很多人為它的前路如何走開始產生擔憂和思考。

03 新能源汽車下半場，哪吒如何走？

今年以來，受價格戰影響市場競爭加劇，不僅燃油車參與到價格戰當中，許多新能源品牌的壓力也逐漸顯現出來，紛紛開始降價。年初，在特斯拉開啟新一輪降價之后，小鵬、問界緊隨其后，被迫卷入價格戰之中。

盡管價格戰是許多車企不愿面對的現實，但特斯拉似乎并沒有要停下來的意思。在今年二季度財報公布其綜合毛利率降至 18.2% 后，特斯拉 CEO 埃隆 · 馬斯克依舊表示，未來仍有可能繼續降價。

然而，在年初，哪吒并沒有跟隨降價潮流，甚至還公開強調 " 不搞價格戰 "。哪吒汽車營銷公司常務副總裁胡恩平甚至表示，" 價格戰 " 是對用戶不負責任的一種行為，直觀表現在用戶在選擇購買產品時可能會單純選擇價格進行對比，而忽略了更為關鍵的東西。

縱觀整個新能源汽車產業的格局，呈現出頭部企業如特斯拉打開空間、腰部企業 " 跟著喝湯 " 的市場格局。而當頭部企業開始降價，侵占腰部企業的銷量時，腰部企業就會變得很難受。

此前堅持 " 不降價 " 和做出保價的哪吒，也正在經歷銷量放緩的困擾。比如在汽車價格戰開啟后的 6 月份，哪吒汽車銷量為 12132 輛，同比下滑 7.8%，環比也下滑 6.9%。而在上月的銷量中，哪吒的銷量繼續走低只實現 10039 輛，環比下滑 17.3%。

因此，在業內看來哪吒會對新款哪吒 S 降價增配似乎是一種折中的妥協。除此之外，哪吒急需一個爆款來證明自己的實力，并且提升銷量。

在今年上海車展上，哪吒正式發布了旗下首款跑車產品哪吒 GT。預售價區間為 17.88-22.68 萬元，并號稱是 "200 萬以內最好的跑車，外觀、性能碾壓 200 萬元左右的跑車 " 的車型。在業內彼時看來，張勇會這樣說，也是為了貼合 " 為人民造車 " 的口號，來爭取消費者的口碑。

外觀上來看，哪吒 GT 車身整體采用的溜背造型，隱藏式門把手、兩邊的導流槽和進氣格柵等設計確實符合跑車該有的元素。不過，審美永遠只是相對的，有不少網友就表示，難以適應前機器蓋子上的一對黑色凸起造型（后被消費者戲稱為 " 眉毛 "）。

此后張勇也發了條微博，稱在產品造型階段以及研發 P3 階段哪吒都有過市場調研，結論是大多數人接受有 " 眉毛 " 的方案。去掉眉毛的車將在四季度上市，給用戶選擇 " 有 " 或者 " 無 " 的權利，而且，如果用戶過一段時間想法變了可以通過售后改回來，費用也只在 2000 元以內。

在動力上，哪吒 GT 距離真正的跑車還有一段距離，其最低配置車型 560 Lite 版的百公里加速也只達到 6.5 秒左右，即便放在當下整體新能源汽車行業來說，也只能算是中等偏上的水平，距離其定位的 " 跑車 "，還相差很遠。

作為對比，同樣定位于轎跑，但價格只要哪吒 GT 一半的零跑 S01，百公里加速也能達到 6.9 秒，不過這款車目前已經停產了。再來對比一下埃安的昊鉑 GT，二者基本打得不相上下，不過昊鉑 GT 的剪刀門設計明顯更會讓其與跑車的定位相近一些，或許更能得到年輕人的喜愛。

基于消費者對哪吒 GT 的吐槽和質疑，這款車上市后銷量并不樂觀。根據公開信息，在今年 4-6 月份，哪吒 GT 的銷量分別為 295 輛、1716 輛和 1298 輛，未能扛起銷量大旗。更不要說哪吒能憑借它提升口碑。

而對于哪吒品牌 " 沖高 " 的重任，縱觀該品牌整個產品體系，依舊需要哪吒 S 扛起。不過，這對于哪吒 S 來說也并不輕松，畢竟這款車所處的價格區間是各大新能源車企競爭最激烈的地帶，競爭對手有大家耳熟能詳的比亞迪漢、飛凡 F7、極氪 001 等車型，甚至蔚來將要推出的子品牌 " 螢火蟲 "，定價區間也與哪吒 S 有所重合。

如此一來，哪吒 S 則處于較為尷尬的地位，因為自身能拿出來宣傳的賣點均有強勁且能卷的對手也在發力。

在自動駕駛層面，小鵬的 XNGP 智能駕駛已經達到了 L3 級別，系統包含了城市 NGP、高速 NGP、LCC 增強版車道居中輔助、SR 駕駛環境模擬顯示等多個功能。相比之下，哪吒 S 則相差甚遠，依舊停留在自適應巡航的 L2 級別。

在性價比層面，對比零跑 C01，哪吒 S 也沒有太多優勢。零跑 C01 入門車型售價比哪吒 S 低了一萬元，仍然配有車道保持、道路交通標識識別、主動剎車、360 度全景影像等駕駛輔助功能。而新款哪吒 S 1060 Lite 版，卻只有定速巡航、倒車影像這些最基本的功能。

今年上半年，哪吒 S 累計銷量為 11965 輛，平均下來每月銷量在 1000-3000 輛徘徊。6 月份，哪吒 S 銷量僅 1745 輛，而其競爭對手零跑 C01 月銷為 2673 輛，比亞迪漢超 2.3 萬輛。

哪吒 GT 和哪吒 S 雙雙表現不理想的同時，哪吒的上市之路也充滿了坎坷。

早在 2020 年 7 月份，哪吒汽車就對外宣稱，將啟動科創板上市申報工作，并計劃在 2021 年完成上市。然而在新政策要求下，科創板強化了對企業 " 科技含量 " 的審查，導致哪吒上市進程被迫拖延。

此后，哪吒汽車的合作伙伴 360 集團放棄對哪吒汽車的 10 億元增持，讓哪吒 IPO 前景再一次蒙上了面紗。最近，哪吒再度被曝出赴港 IPO 的消息，不過隨后被哪吒官方否認。

隨著新能源汽車產業競爭步入下半場，比拼綜合實力已成為各大車企競爭的關鍵。而產品和品牌本身，則是每一家車企綜合實力的基礎。

但從哪吒的現狀來看，降價和產品問題不僅 " 背刺 " 了老用戶，也讓更多消費者對哪吒的產品產生質疑，從而無法真正實現口碑和品牌向上；不降價，銷量又難以保證，畢竟當下哪吒的主力車型依然以低端車型為主。

新能源汽車的下半場，哪吒必須快馬加鞭，提升品牌在用戶心目中的定位和認知。畢竟，中國汽車產業會越來越卷已成為既定事實，那么未來車企之間的競爭，一定比拼的是品牌力、定價權和用戶認可度。