文 | 略大參考，作者 | 楊知潮，編輯 | 原野

瑞幸用了三年擺脫陸正耀的影響，但眼下的打法，似乎又回到了陸正耀時(shí)代。

收入同比增長(zhǎng) 88%、新開 1485 家門店、營(yíng)銷費(fèi)用翻倍、客戶數(shù)翻倍 .... 瑞幸的二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，漂亮到似乎重回 2019 年。

(資料圖片僅供參考)

那是瑞幸 " 命運(yùn)的齒輪開始轉(zhuǎn)動(dòng) " 的一年。收入翻了 5 倍，當(dāng)然，這里面有高達(dá) 20 多億的虛假交易數(shù)據(jù)。隨后，退市、管理層大換血，瑞幸昔日的高打高舉按下暫停鍵，通過降低成本、減緩開店、減少促銷，明顯放緩節(jié)奏，最終在 2022 年實(shí)現(xiàn)全年盈利，基本走出陰影。

在成王敗寇的商業(yè)世界里，勝利者的光環(huán)只要足夠耀眼，污點(diǎn)就會(huì)被忽略或者遺忘。對(duì)于瑞幸而言，亦是如此。圍繞數(shù)據(jù)造假，以及某種程度上由此推動(dòng)加劇的中概股危機(jī)的鞭撻，聲浪已經(jīng)遠(yuǎn)去，重新狂飆的瑞幸，似乎正在為市場(chǎng)注入更多積極的因素。

今年上半年，瑞幸開了 2622 家店，這一數(shù)字已經(jīng)超過了去年一年的開店量，各類促銷再次回歸，營(yíng)銷費(fèi)用也隨之暴漲，大有其在 2019 年的陣仗。

在進(jìn)入后陸正耀時(shí)代的三年后，瑞幸似乎又回到了陸正耀時(shí)代的打法。

01 狂飆

瑞幸，這家曾經(jīng)上市速度記錄的咖啡品牌，似乎又回到了陸正耀時(shí)代的特色：快。

二季度，瑞幸咖啡收入達(dá)到 62 億元，同比增長(zhǎng) 88%。環(huán)比也大幅度增長(zhǎng)，在今年一季度增長(zhǎng) 84.5% 的基數(shù)上，又多了近 20 億的營(yíng)收。月均交易客戶人數(shù)翻倍，達(dá)到 4310 萬。這樣的數(shù)據(jù)，滿滿都是陸正耀的味道。但與陸正耀時(shí)代不同的是，二季度瑞幸歸母凈利潤(rùn)為 9.99 億元，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈。

瑞幸的增長(zhǎng)與疫情結(jié)束帶來的消費(fèi)復(fù)蘇有一定關(guān)系。人們重新回到職場(chǎng)，在工作的苦與咖啡的苦之間，顯然更情愿選擇后者。從中受益的不只是瑞幸，星巴克比瑞幸晚一天發(fā)布了第三財(cái)季（自然季度第二季度）財(cái)報(bào)，中國(guó)市場(chǎng)收入達(dá)到 8.2 億美元，同比增長(zhǎng) 60%。

狂飆的瑞幸，正在復(fù)制造假事件之前的打法。

首先，最重要的是開店。

造假事件以后，瑞幸逐漸放棄野蠻地?cái)U(kuò)張，但最近再次提速。第二季度，瑞幸新開了 1485 家門店，相比去年二季度則多了約 3641 家門店，這一速度比 2019 年還快。那時(shí)候的瑞幸一年也不過開 2000 多家店。

其次是促銷。

瑞幸咖啡的崛起離不開 " 首單免費(fèi) " 等密集的營(yíng)銷策略，通過瘋狂發(fā)放優(yōu)惠券，它成功把咖啡的價(jià)格打了下來，一杯星巴克的美式，可以在瑞幸喝 3-4 杯，這樣的價(jià)格誘惑，對(duì)于每天都靠咖啡續(xù)命的職場(chǎng)人士，顯然是無需做過多思考的。但如今，越來越多的咖啡品牌把美式做到了 10 元以內(nèi)，比如陸正耀重新開張做的庫(kù)迪咖啡。價(jià)格內(nèi)卷之下，瑞幸再次打開了自己的 " 小金庫(kù) "，開始撒券。

其中影響最大的，是今年 6 月推出的 9.9 元活動(dòng)，即 " 每周都有一次 9.9 元喝咖啡的機(jī)會(huì) "。董事長(zhǎng)郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)會(huì)議上表示，自從 6 月份瑞幸推出 9.9 元活動(dòng)以來，消費(fèi)者的反響超過預(yù)期，他還表示，瑞幸有計(jì)劃將這一活動(dòng)常態(tài)化：" 決定此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年 "。

眼下，瑞幸類似的活動(dòng)明顯增多，不久前，瑞幸舉辦過一場(chǎng) " 萬店狂歡 " 的直播。各類活動(dòng)最終導(dǎo)致瑞幸的營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)了 135%，單季度營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)和 2019 年的數(shù)字接近。

這與瑞幸過去幾年的畫風(fēng)不太一樣。

2020 年的造假事件成為瑞幸打法的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，那一年，瑞幸關(guān)閉了 1000 多家自營(yíng)門店。相繼取消了首單免費(fèi)，免費(fèi)配送等優(yōu)惠活動(dòng)。此后，瑞幸以非常緩慢的速度開店。從 2019 年底到 2021 年底，瑞幸的門店只增加了不到 2000 家。

但也正是在這兩年里，瑞幸完成了成本的優(yōu)化。

2021 年，瑞幸的營(yíng)銷費(fèi)用降低了 3 成，材料成本和人工、水電、等成本的占比均下降 10% 以上。在降本增效的幫助下，到 2021 年，瑞幸的運(yùn)營(yíng)虧損收窄了 75%，Non-GAAP 凈虧損只有 2.36 億，并最終在 2022 年首次完成全年盈利。

進(jìn)入 2022 年，瑞幸的開店速度有所恢復(fù)，一年開了 2000 多家，把店鋪總數(shù)提高了三成，與此同時(shí)還完成了盈利。

不過，市場(chǎng)并沒有給瑞幸留出繼續(xù)慢步走的空間。庫(kù)迪等咖啡品牌的誕生，用瑞幸熟悉的打法，也在搶走一部分瑞幸客戶。" 都是冰美式，9.9 和 13 塊錢，我肯定是選擇前者 "，北京白領(lǐng)胡蓉是早期瑞幸用戶，從幾塊錢的美式一直喝到十幾塊，但自從公司樓下新開了庫(kù)迪之后，她就轉(zhuǎn)移了陣地。對(duì)她而言，冰美式只是工作日的續(xù)命工具，口味并沒有那么重要，何況，" 除了手沖，大部分咖啡品牌的冰美式，其實(shí)區(qū)別不大，包括 30 塊錢一杯的星巴克 "。

瓶頸體現(xiàn)在 2022 年四季度的財(cái)報(bào)中，就是多項(xiàng)數(shù)據(jù)的下滑：收入環(huán)比降低 5.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)環(huán)比降低 46.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率環(huán)比降低 43.6%，凈利潤(rùn)同比下滑 94%。

壓力給到了瑞幸。2023 年開始，它重新狂飆起來，以每個(gè)季度上千家的速度重新擴(kuò)張：第一季度開了 1100 家，第二季度開了 1700 家，兩個(gè)季度已經(jīng)超過了去年全年的開店數(shù)量，甚至比陸正耀時(shí)代還快。密集的促銷活動(dòng)，也帶來了銷售和營(yíng)銷費(fèi)用再次大漲。

02 陰影

2019 年，瑞幸收入迎來爆炸式增長(zhǎng)，比 2018 年翻了 5 倍不止，一年開出 2500 家門店，一躍成為中國(guó)最大的咖啡連鎖品牌。

當(dāng)然，這是算上造假部分的。

2021 年，瑞幸補(bǔ)發(fā)了修正后的 2019 年財(cái)報(bào)：總運(yùn)營(yíng)及成本費(fèi)用高達(dá) 62.37 億元，收入只有一半：30.25 億元。經(jīng)營(yíng)虧損高達(dá) 32.12 億元。此前的業(yè)績(jī)里有 21.2 億的虛假交易，約 4 成收入均為造假。虛假交易的費(fèi)用，瑞幸直到現(xiàn)在還在支付。

4 年以后，瑞幸以更快的開店速度，收入增長(zhǎng)的絕對(duì)值也更高，成本的增長(zhǎng)也很快。關(guān)于瑞幸重蹈覆轍的討論再度興起，但至少目前來看，答案是樂觀的。

瑞幸的成本的確在大幅度提高，但大多在可控范圍內(nèi)。

第二季度門店租金和其他運(yùn)營(yíng)成本為同比增長(zhǎng) 73%，增速較收入增速低了 15 個(gè)百分點(diǎn)，說明規(guī)模效應(yīng)帶動(dòng)下，邊際運(yùn)營(yíng)成本已經(jīng)有所降低。

一般及管理費(fèi)用為 4.25 億元，僅增加了 24.6%。這部分費(fèi)用主要來自于總部，收入大增的同時(shí)，多招一些職能部門人員也在情理之中。

同時(shí)，瑞幸的客單價(jià)也比 2019 年高得多。

在 " 自殺式 " 的促銷結(jié)束后，瑞幸的客單價(jià)逐漸趨于健康。第三方數(shù)據(jù)顯示，2019 年時(shí)瑞幸的客單價(jià)只有 9.7 元，但此后一直在減少優(yōu)惠，提高成交價(jià)，到 2022 年，瑞幸的客單價(jià)達(dá)到了 15.1 元。還有報(bào)告顯示，2023 年瑞幸的客單價(jià)已經(jīng)超過了 19 元。

最終，瑞幸實(shí)現(xiàn)了 GAAP 下的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為 11.73 億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 18.9%，創(chuàng)歷史新高。

不過隱患還是存在的。

二季度，瑞幸的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用增速有些快，同比增長(zhǎng)了 135%，遠(yuǎn)高于 88% 的收入增速，銷售和營(yíng)銷費(fèi)用的絕對(duì)值已經(jīng)接近 2019 年的平均水平。

當(dāng)然，3 億多的銷售費(fèi)用，相比 60 多億的收入并不算多，現(xiàn)在的瑞幸是花的起的。要知道，在 2019 年，瑞幸的銷售和市場(chǎng)費(fèi)用高達(dá) 12.52 億，占收入比超過了 3 成。

此外，促銷對(duì)瑞幸業(yè)績(jī)的影響也已顯現(xiàn)，二季度，交易客戶數(shù)增長(zhǎng)了 107.9%，但收入只增長(zhǎng) 88%。材料成本為 24.61 億元，同比增長(zhǎng) 95.1%，也高于收入增速。這說明瑞幸的單客再次下降了。

總體而言，瑞幸的體量今非昔比，有能力承擔(dān)這些擴(kuò)張產(chǎn)生的費(fèi)用。但如果類似 "9.9 元喝咖啡 " 的促銷再度常態(tài)化，瑞幸的利潤(rùn)數(shù)據(jù)可能也很難保持漂亮。

03 韭菜？

如今的瑞幸，不只是靠一杯一杯賣咖啡掙錢。

截至 6 月 5 日，瑞幸店面數(shù)突破 1 萬家店，成為國(guó)內(nèi)第五家萬店連鎖品牌。

之前的四家是：蜜雪冰城、絕味、正新雞排，華萊士。一股濃濃的縣城畫風(fēng)。事實(shí)上，相較于所謂的對(duì)手星巴克，無論從業(yè)務(wù)模式，還是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，瑞幸都更像是這四家：客單價(jià)便宜，門店輕。

不過相比于上面四家，瑞幸還不夠輕：直營(yíng)店明顯太多了。

以蜜雪冰城為例，去年披露的招股書顯示，蜜雪冰城的自營(yíng)率連 1% 都不到，在兩萬多家門店里，自營(yíng)店只有幾十家，幾乎可以忽略不計(jì)。

而二季度，瑞幸的合作店數(shù)量占比只有 3 成左右，仍然是一家以自營(yíng)為主的品牌。收入方面，二季度瑞幸的合作店收入達(dá)到 14.86 億元，占比剛過 20%。增速方面也不理想，同比增長(zhǎng) 91.1%，增速略高于整體業(yè)績(jī)，但差距不明顯。

在演唱會(huì)主辦方都知道找黃牛分擔(dān)壓力的時(shí)代，瑞幸也一直都把搞加盟作為重要任務(wù)。

2021 年 1 月，瑞幸在官方公眾號(hào)發(fā)布了新零售合作伙伴招募計(jì)劃，宣布 "0 加盟費(fèi) " 放開加盟。

此舉的效果不錯(cuò)。整個(gè) 2021 年，加盟店收入 13.06 億元，較去年同期增長(zhǎng) 312.5%，門店數(shù)量達(dá)到 1627 家，同比翻番，在門店中總數(shù)占比接近 3 成。

此后，瑞幸的加盟店基本都以每季度幾百家的速度增長(zhǎng)，

去年 12 月底，瑞幸咖啡在 41 個(gè)城市放開招募，今年 1 月底，又將合伙人的招募范圍擴(kuò)大到 80 個(gè)城市，使得今年一季度合作店數(shù)又增長(zhǎng)了 500 家左右，最終幫助瑞幸達(dá)成萬店計(jì)劃。

不過，瑞幸的加盟速度和自營(yíng)開店速度沒有拉開差距，合作店占全部店鋪的比例也停滯在了 3 成左右。換言之，并沒有改變自營(yíng)為主的局面。

于是，瑞幸最近又想了新辦法。

不久前的 5 月 29 日，瑞幸咖啡在自家公眾號(hào)宣布開啟 " 帶店加盟 " 模式。顧名思義，這一模式面向的是有自己的店或者有自己商鋪的 " 房東 " 們。一個(gè)形象的比喻是：干不下去的庫(kù)迪加盟商，可以帶著店一起加盟瑞幸。

瑞幸沒有披露這一模式的具體數(shù)據(jù)，但郭謹(jǐn)一稱，市場(chǎng)對(duì)這一模式 " 反響強(qiáng)烈 "。

毫無疑問，想維持高額增長(zhǎng)，瑞幸還得繼續(xù)開店。

只是，眼下瑞幸的門店數(shù)已經(jīng)破萬，好地方基本都占領(lǐng)完了：在城市繁華地區(qū)打開美團(tuán)，經(jīng)常能搜索到數(shù)家瑞幸咖啡，再擴(kuò)張下去，難免會(huì)帶來效率越來越低。

而加盟，是繼續(xù)擴(kuò)張的完美答案。有報(bào)道稱，咖啡品牌的促銷戰(zhàn)讓各個(gè)品牌的加盟商苦不堪言，總部缺乏補(bǔ)貼，嚴(yán)重影響其利潤(rùn)。但對(duì)品牌來說，創(chuàng)業(yè)者的錢包，顯然可以成為維持其增長(zhǎng)的動(dòng)力來源。