鈦媒體注：本文來(lái)源于微信公眾號(hào)IT 時(shí)報(bào)（ID：vittimes），作者 | 賈天榮，編輯 | 王昕、孫妍，鈦媒體經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

小紅書旗下 " 小綠洲 " 宣布將于 10 月 1 日停止運(yùn)營(yíng)，商品停止銷售，并在 10 月 31 日正式關(guān)閉。

小綠洲《用戶告別信》中表示：小綠洲成立一年多來(lái)，持續(xù)在露營(yíng)、陸沖、滑雪、騎行、徒步等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景發(fā)力；在業(yè)務(wù)的探索和發(fā)展過(guò)程，沒能實(shí)現(xiàn)最大化滿足大家戶外需求的預(yù)期目標(biāo)，慎重考慮下，決定關(guān)停小綠洲。

(相關(guān)資料圖)

推出一年即關(guān)停

2022 年初，小紅書推出了自營(yíng)電商項(xiàng)目 " 小綠洲 "，初期主營(yíng)美妝、護(hù)膚品、香氛、時(shí)尚家居等綜合品類。隨著戶外熱的風(fēng)潮興起，" 小綠洲 " 的定位從原先售賣美妝、護(hù)膚、時(shí)尚家居等綜合品類，轉(zhuǎn)為以 " 戶外生活方式 " 為主題，主要出售露營(yíng)用具和其他戶外用品，包括帳篷、燒烤架和鍋碗瓢盆等，并在 2022 年 10 月入駐微信并上線小程序商城。

百度指數(shù)顯示，自 2022 年初起，大眾對(duì)于露營(yíng)關(guān)注度直線上升，在年中搜索指數(shù)一度達(dá)到近年來(lái)的頂峰。

而 " 小綠洲 " 定位的變化也并非 " 一時(shí)沖動(dòng) "，《IT 時(shí)報(bào)》記者注意到，以小紅書最熱門的領(lǐng)域 " 護(hù)膚 " 為關(guān)鍵詞搜索，顯示結(jié)果有 960 萬(wàn)篇筆記。而以 " 戶外 " 為關(guān)鍵詞搜索，有 838 萬(wàn)篇筆記之多。數(shù)據(jù)顯示，2022 年，小紅書上有關(guān) " 露營(yíng) " 的內(nèi)容快速增長(zhǎng)，去年清明假期，" 露營(yíng) " 的搜索量同比增長(zhǎng) 427%，相關(guān)筆記發(fā)布量同比增長(zhǎng) 271%，瀏覽量同比增長(zhǎng) 170%。" 小綠洲 " 的關(guān)停，是否源于露營(yíng)市場(chǎng)不 " 香 " 了？從數(shù)據(jù)來(lái)看并非如此，目前國(guó)內(nèi)露營(yíng)行業(yè)仍處于高速增長(zhǎng)期。數(shù)據(jù)顯示，2022 年中國(guó)露營(yíng)核心 / 帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模分別為 1135/5816 億元，同比增長(zhǎng) 51.74%/52.57%。" 露營(yíng) " 憑借其短途化、聚集性低、私密兼顧社交、消費(fèi)便捷、體驗(yàn)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)占據(jù)當(dāng)前旅游市場(chǎng)的熱門，露營(yíng)消費(fèi)形成一種新常態(tài)，預(yù)計(jì) 2023 年中國(guó)露營(yíng)核心及帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模分別為 1334 和 7873 億元。

實(shí)際上，即使成為戶外內(nèi)容的沃土，小紅書的轉(zhuǎn)化率在外界看來(lái)也并未達(dá)到預(yù)期。目前 " 小綠洲 " 的小紅書官方賬號(hào)擁有 36.9 萬(wàn)粉絲，所發(fā)內(nèi)容多為戶外露營(yíng) Vlog、攻略、科普及商品推薦，文末附有商品鏈接。

小紅書 App 的店鋪數(shù)據(jù)顯示，" 小綠洲 " 已售商品數(shù)量?jī)H 8.9 萬(wàn)件，銷量最高的一款產(chǎn)品為售價(jià) 109 元的露營(yíng)燈，銷售量?jī)H僅剛過(guò) 5000。目前，在 " 小綠洲 " 的微信小程序中，大多數(shù)商品已經(jīng)被打上 " 已售罄 " 標(biāo)簽。

另一方面，" 小綠洲 " 主打 " 匯聚戶外生活方式穿搭、裝備用品等產(chǎn)品的買手平臺(tái) "，強(qiáng)調(diào)其選品都是由專業(yè)買手負(fù)責(zé)，其沒有固定的商城入口，而是采用 " 號(hào)店一體 " 的方式，還推出了類似得物的 " 查驗(yàn)服務(wù) "，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買流程 " 先查驗(yàn)，后發(fā)貨 "。

一定程度上，這種模式在商品質(zhì)量和售后問(wèn)題上遭到消費(fèi)者的詬病。有消費(fèi)者表示，自己買的帳篷從日本直郵，貨還沒寄到，價(jià)格就已經(jīng)比購(gòu)買時(shí)降低 20%，但售后和投訴都沒能給出滿意的解決方式。

" 小綠洲 " 在《告別信》中表示，對(duì)于 " 小綠洲 " 商品后續(xù)的售后問(wèn)題，消費(fèi)者都可以通過(guò) " 小綠洲 " 頻道商品頁(yè)面歷史訂單與客服進(jìn)行聯(lián)系。店鋪正式關(guān)閉后，消費(fèi)者仍可通過(guò)訂單頁(yè)面申請(qǐng)售后進(jìn)行反饋處理，公司將始終保障用戶的購(gòu)物權(quán)益。

" 號(hào)店一體 " 試水失敗

種草容易拔草難，成立十年，小紅書的電商之路始終坎坷。從成立第二年起，其就開始涉足電商業(yè)務(wù)。但直到 2020 年，GMV 都不足 70 億元，和抖音快手的幾千億元相去甚遠(yuǎn)，2021 年小紅書力圖打造電商閉環(huán)，推行 " 號(hào)店一體 "，但效果并不明顯。

" 小綠洲 " 和 2014 年上線的 " 福利社 " 一樣，都是小紅書在電商模式上的探索，而如今 " 福利社 " 仍在正常運(yùn)營(yíng)，" 小綠洲 " 的關(guān)停，被不少人視作小紅書全力投入全新業(yè)務(wù)前的 " 及時(shí)止損 "。

多年嘗試后，小紅書于近日確定了新的方向—— " 買手電商 "。8 月 24 日，小紅書在上海舉辦了 link 電商伙伴周 " 買手時(shí)代已來(lái) " 主題會(huì)談，COO 柯南表示，過(guò)去一年半，小紅書電商高速發(fā)展，買手和主理人規(guī)模相較于去年年初翻了 27 倍、動(dòng)銷商家翻了 10 倍，購(gòu)買用戶翻了 12 倍。在小紅書平臺(tái)上，日均求購(gòu)評(píng)論數(shù) 300 萬(wàn)，日活用戶中有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)近 4000 萬(wàn)人。同時(shí)，小紅書電商業(yè)務(wù)仍處于起步階段。

柯南稱，仍有大量的用戶購(gòu)買需求尚未被滿足。未來(lái)小紅書希望能邀請(qǐng)更多小紅書買手、主理人、商家和品牌進(jìn)入小紅書電商，更好地讓用戶需求得到滿足。

會(huì)上，小紅書直播負(fù)責(zé)人銀時(shí)宣布，將推出 500 億流量扶持，幫 100 萬(wàn)個(gè)小紅書作者成為小紅書買手。小紅書也將推出買手中心等專項(xiàng)計(jì)劃，幫助小紅書買手成長(zhǎng)，進(jìn)行選品與商家連接。

與之呼應(yīng)的，是今年年初，董潔突然一躍成為小紅書帶貨 " 一姐 "，娓娓道來(lái)的種草直播方式深得追捧，單場(chǎng)最高賣到超過(guò) 7300 萬(wàn) GMV。縱觀董潔的小紅書賬號(hào)，除了好物推薦，生活方式的分享恰恰是最受關(guān)注的內(nèi)容，" 療愈 "" 松弛 " 也成為常見的關(guān)鍵詞。

這也對(duì)應(yīng)著柯南對(duì) " 買手 " 的定義：" 用自己的真誠(chéng)、熱愛和審美，以自己的選品、服務(wù)和溝通，創(chuàng)造一個(gè)個(gè)不一樣的購(gòu)買場(chǎng)景，在直播間、在筆記里，連接著用戶和商品的人 "。

" 買手模式 " 更適合小紅書

如果說(shuō) " 小綠洲 " 是 " 垂直類買手平臺(tái) " 的一次嘗試，用戶對(duì)于買手和平臺(tái)的感知并不明顯，那如今 " 買手電商 " 模式針對(duì)全品類商品的路線，可能是小紅書想要將 " 路走得更寬 "，將商品與買手、內(nèi)容創(chuàng)作者綁定，以謀求更大的轉(zhuǎn)化率與效益。

電子商務(wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)曾在接受媒體采訪時(shí)表示，" 小綠洲 " 算是小紅書在文旅產(chǎn)品電商銷售方面的一次試水，但難以形成行業(yè)壁壘。" 與攜程、飛豬、馬蜂窩等不同，小紅書做文旅是構(gòu)建自己的受眾資產(chǎn)的貨幣化路徑，主要通過(guò)自身服務(wù)內(nèi)容和產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，提升受眾的平均貢獻(xiàn)值，是內(nèi)生流量資產(chǎn)的變現(xiàn)方式的增加。"

今年 618，小紅書成為各大電商平臺(tái)中的一匹黑馬。數(shù)據(jù)顯示，與 2022 年 618 相比，今年參與小紅書 618 的商品數(shù)量同比增長(zhǎng)約 5 倍，日均購(gòu)買用戶數(shù)同比增長(zhǎng)約 4 倍。

電商零售分析師莊帥認(rèn)為，" 小綠洲 " 的關(guān)閉，對(duì)于準(zhǔn)備加大主站開放平臺(tái)模式電商投入的小紅書來(lái)說(shuō)，是聚焦主站發(fā)展電商的 " 明智之舉 "。

" 買手模式目前來(lái)看更適合小紅書這樣的種草社區(qū)，買手的黏性很強(qiáng)，關(guān)注買手的用戶忠誠(chéng)度也很高，可以很好地轉(zhuǎn)化。" 莊帥告訴《IT 時(shí)報(bào)》記者，小紅書的用戶和買手規(guī)模是其優(yōu)勢(shì)，但另一方面，其規(guī)模化的發(fā)展還有待觀察，" 畢竟需要持續(xù)加強(qiáng)供應(yīng)鏈體系、提升平臺(tái)治理能力，以及平衡種草社區(qū)和電商交易之間的用戶體驗(yàn)。"