文 | 坤輿商業觀察，作者 | 吳辰光、李汭遙

門店數量拉開、營收差距縮小，瑞幸距離打敗星巴克中國并登頂國內咖啡市場或許只有一步之遙。

近日，瑞幸和星巴克相繼發布最新財報。5 月 1 日，瑞幸發布 2023 財年第一季度財報，不僅營收、凈利潤等關鍵財務指標均實現增長，門店數量也迅速擴張至 9351 家，距離年初定下的萬店目標又近了一大步，且有望在 2023 上半年提前完成。

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5 月 3 日，星巴克發布 2023 財年第二季度財報，其中，中國區的營收和同店銷售額終于結束了連續下降的局面，實現了小幅增長，門店數量達 6243 家。

雖然兩家都是利好面，但增長勢頭完全不一樣。瑞幸整體增速要遠遠高于星巴克中國，實際上，經過重組后的瑞幸這兩年的奔跑速度非常快，大有改變中國咖啡市場格局的勢頭。

而星巴克確實有些緊張，這從其創始人霍華德 · 舒爾茨的再度回歸以及親自來華，都可看出這家公司對中國市場的重視程度。

雖然僅一步之遙，但瑞幸要想順利登頂國內咖啡市場恐怕沒那么容易。除了星巴克中國的回升，幸運咖、庫迪咖啡等競爭對手在下沉市場的爭奪也很猛烈。曾經瑞幸靠價格優勢能在短時間內去追星巴克中國，如今，幸運咖、庫迪咖啡正用同樣的方式對待瑞幸。可見，未來市場仍存變數。

瑞幸有點猛

今年一季度，瑞幸營收 44.37 億元，同比增長 84.5%，主要是由銷售產品數量的增加、運營門店的增加以及每月交易客戶數量的增加所推動的。

其中，自營業務營收 31.4 億元，同比增長 74.9%；加盟店業務 11.35 億元，同比增長 106.7%；平均每月交易客戶數量為 2950 萬，同比增長 84.6%。

具體業務方面，產品銷售收入 33.01 億元，同比增長 77.9%。其中，現煮飲料業務營收 29.34 億元，同比增長 90.26%，占總營收比重為 66.1%；其他產品營收 2.45 億元，同比增長 124.77%，占總營收比重為 5.5%；其他公司營收 1.22 億元，同比增長 30.77%，占總營收比重為 2.8%。

營收增長的同時，瑞幸在成本方面控制的也不錯。

一季度，瑞幸總運營支出 37.584 億元，同比增長 57.4%，主要是公司業務擴張的結果。但運營費用在總營收中的占比已從去年同期的 99.3% 降至 84.7%，瑞幸將這歸功于規模的經濟增長和公司的技術驅動型運營。

銷售和營銷費用 1.994 億元，同比增長了 84%，在總營收中的占比為 4.5%，與同期持平。

一般和管理費用 3.608 億元，同比增長了 11.7%，在總營收中的占比為 8.1%，而去年同期為 13.3%。

門店預開業和其他支出 1570 萬元，同比增長 90%，在總營收中的占比為 0.4%，去年同期為 0.3%。

與虛假交易和重組相關的損失和支出 590 萬元，同比下降 84.1%，在總營收中的占比為 0.1%，去年同期為 1.6%。這是由于瑞幸已于 2022 年 3 月成功完成臨時清算，已基本解決了所有未決訴訟。

其他成本方面，材料成本、門店租賃和其他運營成本、配送費用等均有不同程度的增長，但這些都與產品銷量、門店增長、訂單增加有關。

基于總體表現，瑞幸凈利潤 5.65 億元，相比去年同期的 1983.5 萬元實現大幅增長。

門店方面，一季度，瑞幸門店數量增長 1137 家，包括 658 家自營門店、479 家聯營門店。截至目前，瑞幸共有 9351 家門店，其中 6310 家為自營店，3041 家為加盟店。

對于如此漂亮的成績單，瑞幸董事長兼 CEO 郭謹一表示：" 很自豪地說，瑞幸是中國最大的咖啡連鎖品牌。同時，公司的萬店目標將在今年上半年提前實現。" 此前，郭謹一曾在 2022 年四季度財報會議上表示：" 我們有信心，在 2023 年完成瑞幸第一個萬店目標。"

自 2020 年爆出財務造假丑聞后，瑞幸遭遇至暗時刻。不過，在罷免兩名核心創始人陸正耀和錢治亞后，瑞幸開始重組，此后便一路狂飆。2021 年和 2022 年營收分別為 79.65 億元、132.93 億元，且增速均在 50% 以上，其中，2022 年不僅營收首次突破百億，并首次在美國通用會計準則下營業利潤扭虧為盈。

此外，其門店數量和月平均交易客戶數也是一路攀升。2020-2022 年。瑞幸的門店數量分別為 4803 家、6024 家、8214 家；月平均交易客戶數量分別為 840 萬人、1300 萬人、2160 萬人。今年一季度，瑞幸門店數量達 9351 家，月平均交易客戶數達到了 2950 萬人。

艾媒咨詢 CEO 張毅認為，瑞幸憑借小店低成本模式，以及瞄準快消費、年輕群體的市場定位，能取得這樣的成績一點都不奇怪。同時，隨著今年整體消費恢復活力，瑞幸還會有不錯的增長空間。

中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，瑞幸跟著整個中國咖啡市場的增長也在持續擴容，在抓住消費紅利的同時，品牌效應、規模效應也開始體現。隨著整個規模化的持續提速，瑞幸的體量也達到了全國第一。

星巴克中國反擊

與瑞幸的高增長勢頭相比，星巴克中國就沒那么猛了。

在瑞幸發布財報的兩天后，星巴克發布了 2023 財年第二財季報告。雖然二者收錄數據的期間略有差異（星巴克收錄的是 1 月 2 日至 4 月 2 日，而瑞幸收錄的是 1 月 1 日至 3 月 31 日），但整體差異并不算大。

其中，星巴克中國營收 7.64 億美元（折合人民幣約 52.81 億元），結束了連續四個財季的下降，同比增長 3%。同店銷售額結束了連續六個財季下降，同比增長 3%。

截至第二財季末，星巴克中國門店總數超 6200 家，單季新增 153 家。

總體看，雖然星巴克中國本財季終于止頹并實現增長，但增速遠不如瑞幸。其實，瑞幸從 2021 年開始飆升后，星巴克中國的營收還呈現下降趨勢。

2021-2022 年，星巴克中國營收分別為 36.75 億美元（折合人民幣約為 234.01 億元）、30.08 億美元（折合人民幣約 206.65 億元）。

門店方面，2021-2022 年，星巴克中國門店總數分別達 5358 家和 6019 家，這相當于瑞幸 2020 和 2021 年的水平，星巴克中國已落后一年；2021-2022 年，星巴克中國門店增張數量分別 658 家和 661 家，瑞幸則是 1221 家和 2190 家。今年一季度，星巴克中國和瑞幸的增長數量分別為 153 家和 1137 家，差距十分明顯。

要知道星巴克中國在過去將近 20 年的時間里都沒遇到過對手，當 2021 年瑞幸門店實現超越時，" 中國星巴克超越星巴克中國 " 一度成為了討論焦點，也讓星巴克中國緊張了起來。

這從霍華德 · 舒爾茨的回歸就可以看出。2022 年 3 月，霍華德 · 舒爾茨重掌星巴克，這已是他的第三次回歸。同年，其宣布計劃到 2025 年在中國新開 3000 家門店，屆時門店總數將達 9000 家。

今年 4 月下旬，霍華德 · 舒爾茨特意來到中國做交流，在表達了這是他最后一次回來的同時，他還指出，中國市場潛力巨大，未來門店數量會超過 1 萬家。

可目前，萬店計劃就要被瑞幸搶先一步了。瑞幸之所以能在短短 6 年內實現彎道超車，靠的是小門店、低價、外賣以及口味創新。如今，星巴克中國也開始效仿一些招式進行自我轉變。

財報顯示，星巴克中國的專星送外賣業務，單季收入較上年同期增長 21%，占總銷售額的 23% 數字渠道銷售占比接近 5 成，較上年同期增長 4%。

今年 3 月，星巴克聯手高德推出 " 沿街取 " 服務，消費者不用下車，打開車窗就能拿到星巴克咖啡。該項服務已在北京、上海約 150 家門店上線。預計一年內，全國將有超 1000 家星巴克門店提供這項服務。

星巴克表示，不會單純地追求市場，做好專星送、啡快、電商等全渠道業務的同時，不會降低原有的第三空間體驗。

激戰下沉市場

可以肯定的是，無論是瑞幸還是星巴克中國，要完成 " 萬店計劃 " 乃至繼續擴張，勢必將戰火引到下沉市場。

在去年發布 2022 年第三季度財報時，瑞幸就表示將放開新一輪下沉市場聯營合伙人的名額。2022 年 12 月 5 日，瑞幸公布消息稱：本輪新零售合作伙伴招募城市覆蓋 9 省份 41 市，以三四線城市為主。

早在去年，星巴克中國首席運營官劉文娟就曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，也包括了近 3000 個縣域市場。2023 年初，星巴克中國又表示將新進入 10 個地級城市。

相較而言，這兩家誰更有優勢？

鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠認為，瑞幸對中國市場更了解，星巴克中國面臨的挑戰會多一些。瑞幸之所以市場密度更高得益于全渠道體系，同時數字化能力也起到了重要的支撐作用。而星巴克中國要想完全找到數字化的感覺或許還需要一個周期。同時，星巴克一直以來的商務社交場景門店模式，要想快速擴張不是件容易得事，大門店找商圈本來就受限制，如果改小門店模式，星巴克的業態都要有相應的改變。

北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽表示，隨著國內咖啡消費者越來越普遍，下沉市場的規模也在擴大，對于咖啡品牌而言機會都在增加。但鑒于下沉市場的消費規模以及消費能力，對價格的敏感度會更高，所以定價較低的咖啡品牌會更有優勢。

實際上，除了瑞幸和星巴克中國，下沉市場早已打得火熱，且打的價格戰比瑞幸還猛烈。

蜜雪冰城旗下幸運咖已經將一杯現磨美式咖啡的價格拉低到 5 元，該公司曾表示，要做縣城甚至小鎮的平價咖啡，5 年內復制出一個咖啡版蜜雪冰城。據統計，幸運咖去年新開門店超 1500 家，截至目前，門店總數量已超 2500 家。

2022 年 10 月，被瑞幸掃地出門的陸正耀和錢治亞創辦庫迪咖啡再戰咖啡市場，標價 9.9 元公開宣戰瑞幸。不僅如此，庫迪咖啡還挖來了很多原瑞幸的員工，且毫不避諱地指出很多方面就是復制瑞幸的做法。短短半年時間，庫迪咖啡已開了近 1400 家門店。

在張毅看來，國內咖啡市場空間不僅僅只能容納瑞幸和星巴克，對于消費群體的劃分、消費場景的梳理、口味的創新、產品理念以及更多的消費組合等，都有巨大的空間。對各家咖啡品牌而言，誰能善于挖掘市場和消費需求，誰就有更大的生存空間。

朱丹蓬也表示，國內咖啡市場已進入百花齊放的時代，市場細分化明顯，甚至可細分為超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個檔次，嚴格來說，還沒有哪兩家品牌可劃分為直接對手。總體看，目前一二線城市相對飽和，下沉到三四五線城市是必然。

但賴陽指出，隨著下沉市場競爭加劇，各品牌面臨的最大問題就是打價格戰的同時利潤會越來越薄。快速擴張對企業的運營管理、成本控制的要求會越來越高，價格戰越激烈，企業的盈利難度會更大，因此從長期看，這種打法未必合理。

" 便宜就意味著產品品質會打折扣，現在國內的咖啡口味很多，雖然新奇，但生命周期未必長久，有些產品可能就是曇花一現。因為咖啡豆本身的烘焙水準還是非常重要的，不管怎么玩花活，最終還是要回歸傳統咖啡的核心品質。同時，咖啡文化注定也會讓很多消費人群愿意坐在門店里消費，所以不論是到店還是外賣，全渠道運營很重要，一味靠低價、小店模式打天下的品牌，或許在三四線城市能有市場，但想轉攻一二線城市也很難。" 賴陽說道。

不管怎樣，國內咖啡賽道玩家眾多，瑞幸雖然門店規模已是第一，但想實現營收第一，真正成為國內咖啡界的老大恐怕也沒那么容易。