本文來(lái)自微信公眾號(hào)：光子星球（ID：TMTweb），作者：何芙蓉、吳先之，編輯：王潘，頭圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

5 月 22 日，早上 8 時(shí)，美團(tuán)在港運(yùn)營(yíng)的新品牌 "KeeTa" 準(zhǔn)時(shí)上線(xiàn)，首批試點(diǎn)區(qū)域?yàn)橥呛痛蠼蔷住９俜奖硎荆嚓P(guān)服務(wù)將在今年年末逐步覆蓋到全港。

【資料圖】

" 雖然我對(duì)補(bǔ)貼無(wú)感，但無(wú)奈整個(gè)上午，我們辦公室的人都被 300 元新客獎(jiǎng)勵(lì)和 50 元的拉新獎(jiǎng)勵(lì)給‘安利’了。" 阿美（化名）是一位在港工作的內(nèi)地人，對(duì)于所謂的拉新和新客獎(jiǎng)勵(lì)早已司空見(jiàn)慣，可還是無(wú)法拒絕來(lái)自同事的邀約。

左圖為 KeeTa APP 主界面，右圖為新客 300 元補(bǔ)貼內(nèi)容

此前，美團(tuán)入港的消息早已傳出，并且以 3.5 萬(wàn)港元（后文的 " 元 " 皆為港元）的月薪招募全職騎手的消息一度引發(fā)外界關(guān)注。隨著 KeeTa 上線(xiàn)，表明美團(tuán)已經(jīng)在履約力和商家池方面的布局進(jìn)入新階段。為了確保能在香港站穩(wěn)腳跟，平臺(tái)還推出看上去豪橫的補(bǔ)貼，以典型的互聯(lián)網(wǎng)方式聚攏用戶(hù)。

美團(tuán)入港將嚴(yán)重沖擊當(dāng)?shù)貎杉彝赓u(mài)平臺(tái) Foodpanda（富胖達(dá)）和 Deliveroo（戶(hù)戶(hù)送）。據(jù)悉，Deliveroo 香港區(qū)發(fā)言人此前提到，在港發(fā)展七年，看好食物和生活百貨外賣(mài)市場(chǎng)，視競(jìng)爭(zhēng)為創(chuàng)新推動(dòng)力，同時(shí)疑似推出優(yōu)惠活動(dòng)應(yīng)對(duì)來(lái)自美團(tuán)的挑戰(zhàn)。另一家當(dāng)?shù)赝赓u(mài)平臺(tái) Foodpanda 也宣稱(chēng)，近期將推出新會(huì)員體系 " 一蚊一 month" 試用計(jì)劃與外賣(mài)自取低至 6 折的優(yōu)惠。

價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)潘多拉魔盒，一旦打開(kāi)，競(jìng)爭(zhēng)就將變成單純的現(xiàn)金流游戲，F(xiàn)oodpanda 和 Deliveroo 的體量顯然無(wú)法與美團(tuán)相提并論。

一、KeeTa 沒(méi)有新故事

旺角和大角咀是美團(tuán)登陸香港的前兩站，不免讓人想到外賣(mài)大戰(zhàn)時(shí)的百度外賣(mài)——主攻商圈和寫(xiě)字樓區(qū)域。

旺角的繁華不必多提，倒是西邊的大角咀是個(gè)較為特殊的區(qū)域。該區(qū)內(nèi)食肆遍布大街小巷、居住密度高，因?yàn)榉康禺a(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展，新老街區(qū)錯(cuò)落布局，形成了既有舊區(qū)文化，也有中產(chǎn)品味的煙火之氣。大角咀雖然不大，但供給端的商家和需求側(cè)的用戶(hù)相對(duì)豐富，KeeTa 很容易實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

十年前，美團(tuán)靠著補(bǔ)貼吸引用戶(hù)，十年后，KeeTa 還是舉起了補(bǔ)貼大旗，甫一上線(xiàn)便打出名為 " 十億激賞計(jì)劃 " 的補(bǔ)貼政策。從產(chǎn)品層面看，KeeTa APP 的主界面與美團(tuán) APP 截然不同，補(bǔ)貼以醒目的方式標(biāo)注在首頁(yè)處，隨后是橫列的分類(lèi)，再往下是單品推送。目前并不清楚平臺(tái)是否開(kāi)通了最下方的推送頁(yè)面增值服務(wù)，但可以肯定的是，未來(lái)一定會(huì)。

KeeTa 的拉新包括兩個(gè)維度，一個(gè)是推薦人拉一位新客的 50 元邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)和新人注冊(cè)的 300 元新客紅包，能夠看到其完全復(fù)刻自?xún)?nèi)地，而且所謂 300 元的補(bǔ)貼，實(shí)際上也是一種 " 營(yíng)銷(xiāo)詞匯 "，實(shí)際使用過(guò)程中很難完全享受到對(duì)應(yīng)價(jià)值。

一位家住大角咀的用戶(hù)琳達(dá)（化名）向光子星球演示了三個(gè)外賣(mài)平臺(tái)上，下單吉野家香港大角咀奧海城店 " 牛肉煎雞丼 " 的價(jià)格差異。其中 KeeTa 需要花費(fèi) 80 元，已包括 8 元運(yùn)費(fèi)與 2 元平臺(tái)費(fèi)；最貴的是 Deliveroo，在會(huì)員折扣下還是需要 94.5 元，包括 6 元的小額訂單費(fèi)、3.5 元服務(wù)費(fèi)以及 16 元的配送費(fèi)；而 Foodpanda 需要 82.7 元，包括 12 元運(yùn)費(fèi)和 1.7 元平臺(tái)費(fèi)。

左為 KeeTa 訂單頁(yè)，中為 Deliveroo 訂單頁(yè)，右為 Foodpanda 訂單頁(yè)

單以 " 免運(yùn)費(fèi)券 " 為例，需要滿(mǎn)足最低消費(fèi) 100 元的商品，最多減免 45 元，然而對(duì)于大部分用戶(hù)而言，很難在十多平方公里的范圍內(nèi)，下一個(gè)距離很遠(yuǎn)的訂單。而且，如果購(gòu)買(mǎi)了 Deliveroo 會(huì)員，訂單金額超過(guò) 100 元，可以免運(yùn)費(fèi)，這將讓 KeeTa 在高客單價(jià)市場(chǎng)需要用補(bǔ)貼的方式給到更優(yōu)惠的價(jià)格。

值得一提的是，在沒(méi)有補(bǔ)貼的情況下，KeeTa 的平臺(tái)費(fèi)并沒(méi)有與友商拉開(kāi)差距，其真正的優(yōu)勢(shì)在運(yùn)費(fèi)方面。因此我們大致可以認(rèn)為，美團(tuán)進(jìn)入香港外賣(mài)市場(chǎng)主打 " 價(jià)格 "，而發(fā)力點(diǎn)在于當(dāng)?shù)赜脩?hù)苦之久矣的運(yùn)費(fèi)上。

結(jié)合此前高薪招聘全職配送員的消息，美團(tuán)通過(guò)多種策略向市場(chǎng)輸出高性?xún)r(jià)比的履約力。另一端，針對(duì)供給側(cè)的豐富程度，美團(tuán)似乎也下了很大功夫。

光子星球?yàn)g覽 KeeTa 頁(yè)面時(shí)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)目前已經(jīng)匯聚了數(shù)目非常可觀的商家群體，既包括 KFC、麥當(dāng)勞、吉野家、美心 MX 這些知名連鎖品牌，也包括鴻福堂、橋底大排檔、喜歡里米線(xiàn)這類(lèi)在當(dāng)?shù)仡H有人氣的食肆。

" 在香港，美團(tuán)光靠?jī)r(jià)格是不夠的。"一位當(dāng)?shù)赜脩?hù)表示，Deliveroo、Foodpanda 和匯豐信用卡積分有合作，使用積分即可兌換優(yōu)惠權(quán)限。這使得 KeeTa 在找到當(dāng)?shù)睾献縻y行前，需要用真金白銀補(bǔ)出低價(jià)，才能打動(dòng)用戶(hù)。

KeeTa 除了要在外賣(mài)領(lǐng)域同當(dāng)?shù)仄脚_(tái)競(jìng)爭(zhēng)，還得與自提、堂食競(jìng)爭(zhēng)。光子星球了解到，如果在使用補(bǔ)貼券的情況下，KeeTa 可以把價(jià)格做到比自提更低，與堂食一致的水平。

除補(bǔ)貼之外，KeeTa 還將內(nèi)地 " 準(zhǔn)時(shí)保 " 這類(lèi)服務(wù)政策帶到了香港，以解決當(dāng)?shù)嘏渌统瑫r(shí)的問(wèn)題，短期用戶(hù)無(wú)需向平臺(tái)支付保險(xiǎn)服務(wù)的費(fèi)用，由平臺(tái)承擔(dān)。

二、港版 " 外賣(mài)大戰(zhàn) "

王興曾說(shuō) " 全世界人民都需要吃飯 "，這為美團(tuán)的全球化埋下了伏筆。而此次進(jìn)入香港市場(chǎng)，也迎來(lái)了與境外外賣(mài)玩家的首次交鋒。

目前，香港外賣(mài)市場(chǎng)主要由 Foodpanda 和 Deliveroo 兩家占據(jù)主導(dǎo)，兩者于 2014 年、2015 年一前一后進(jìn)入香港市場(chǎng)。其中，F(xiàn)oodpanda 的市占率在 51% 左右，活躍用戶(hù)約 127.33 萬(wàn)，Deliveroo 在香港的市占率約為 46%，原先的 Uber Eats 與 HKTV Express 等平臺(tái)已經(jīng)先后退出香港市場(chǎng)。

Foodpanda 與 Deliveroo 在香港外賣(mài)市場(chǎng)各自主導(dǎo)著半邊天，但兩者在定位上存在著一定的差距。Deliveroo 主打高端、精品餐廳，因此目標(biāo)用戶(hù)也偏向較高消費(fèi)的人群；Foodpanda 的用戶(hù)體量更大，早期則立足于快餐等大眾平價(jià)餐食配送。

隨著市場(chǎng)擴(kuò)張，兩者在餐廳的接入上已經(jīng)有明顯的 " 互侵 " 趨勢(shì)，而 KeeTa 入局，將加劇這場(chǎng)餐廳爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

Foodpanda 與 Deliveroo 占據(jù)了香港外賣(mài)市場(chǎng) 95% 以上的份額，但這并不意味著市場(chǎng)的飽和。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前香港外賣(mài)交易額占餐飲行業(yè)大盤(pán)比例僅為 8.3%，遠(yuǎn)低于內(nèi)地市場(chǎng)的 21.9%。這于美團(tuán)而言，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

阿美直言，疫情之后，香港當(dāng)?shù)赜脩?hù)更偏向于在外賣(mài)平臺(tái)下單，然后自提的消費(fèi)方式。這一方面是疫情對(duì)無(wú)接觸處配送習(xí)慣的加深，而更深層次的原因則是香港外賣(mài)消費(fèi)成本的高昂。

從 Foodpanda 與 Deliveroo 兩個(gè)平臺(tái)來(lái)看，最初兩家商家起送門(mén)檻基本為 80~90 港元，折合人民幣 70~80 元左右。受 KeeTa 入港聲勢(shì)影響，F(xiàn)oodpanda 被迫跟隨低價(jià)策略，現(xiàn)已將起送價(jià)降低為 60 港幣左右。Delieveroo 仍保持 75 港幣的起送價(jià)。光子星球?yàn)g覽 KeeTa 發(fā)現(xiàn)，起送費(fèi)用明顯低于另外兩個(gè)平臺(tái)，起送價(jià)在 50~60 港元左右。與內(nèi)地普遍 20 元的起送門(mén)檻相比，香港地區(qū)外賣(mài)餐食的整體客單價(jià)明顯更高。

同時(shí)，若所點(diǎn)的商品不足起送費(fèi)，香港地區(qū)的外賣(mài)平臺(tái)一般是讓用戶(hù)補(bǔ)齊起送費(fèi)。譬如所點(diǎn)餐飲商品售價(jià)為 70 港元，在結(jié)算時(shí)用戶(hù)需要補(bǔ)齊余下的 10 港元以達(dá)到 80 港元起送的標(biāo)準(zhǔn)，才能完成消費(fèi)，這便是所謂的 " 小型訂單費(fèi)用 "。

另外，昂貴的配送費(fèi)用同樣在拉高香港用戶(hù)的外賣(mài)消費(fèi)成本。香港地區(qū)上述兩大外賣(mài)平臺(tái)每單的配送費(fèi)用在 20~40 港元不等，且餐廳距離多集中在 1km 以?xún)?nèi)，綜合下來(lái)每單的外賣(mài)消費(fèi)訂單多在 100 港元上下，這對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)性?xún)r(jià)比并不高。

外賣(mài)平臺(tái)隨著距離拉長(zhǎng)配送費(fèi)用相應(yīng)增加，光子星球?yàn)g覽發(fā)現(xiàn)，KeeTa 平臺(tái)餐廳距離消費(fèi)者為 200m、400m、700m、1100m 時(shí)，配送費(fèi)用分別為 8 港元、11 港元、17 港元、24 港元。目前，KeeTa 的配送費(fèi)用整體低于 Foodpanda、Deliveroo 兩個(gè)平臺(tái)。

圖為 KeeTa 部分商家與配送費(fèi)情況

在內(nèi)地市場(chǎng)，美團(tuán)外賣(mài)為人稱(chēng)道的核心優(yōu)勢(shì)之一便是完善的配送網(wǎng)絡(luò)，充足的騎手資源是拉低外賣(mài)配送成本、提升用戶(hù)消費(fèi)體驗(yàn)的重要保障。美團(tuán)如今進(jìn)入香港市場(chǎng)，若能改善當(dāng)?shù)鼐痈卟幌碌呐渌统杀荆瑢⒊蔀?KeeTa 站穩(wěn)市場(chǎng)的重要支撐。

面對(duì)如此高昂的配送成本，如今再來(lái)看美團(tuán)在香港 " 最高 3.5 萬(wàn)港元招騎手 " 便不覺(jué)得意外。香港當(dāng)?shù)厝肆Τ杀据^高，且配送方式受限于交通工具，整體推高美團(tuán)在香港地區(qū)的履約成本投入。

美團(tuán)在香港地區(qū)的騎手招募主要包括步兵、單車(chē)騎手、電單車(chē)騎手幾類(lèi)。其中，步兵即是步行外賣(mài)員，這是香港外賣(mài)配送的差異所在，步行配送在影響履約效率的情況下拉高了平臺(tái)對(duì)于配送隊(duì)伍的需求量，因此整體履約投入成本上漲。

目前，KeeTa 剛剛上線(xiàn)，整體配送成本具有可比優(yōu)勢(shì)，但還不能確定這是否是平臺(tái)上線(xiàn)初期的拉新策略。

在內(nèi)地市場(chǎng)，美團(tuán)通過(guò)提升騎手接單與配送效率，進(jìn)而降低整體配送成本。若美團(tuán)在香港地區(qū)能夠從根本上改善行業(yè)的配送成本，這也就踩中了香港地區(qū)外賣(mài)發(fā)展最主要的痛點(diǎn)之一，進(jìn)而為 KeeTa 的鋪開(kāi)提供確定性。

三、兩條暗線(xiàn)

在抖音、阿里、京東頻頻加碼本地生活的當(dāng)下，美團(tuán)殺入香港外賣(mài)市場(chǎng)顯然有開(kāi)拓新市場(chǎng)，對(duì)沖老市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力的考量。

眼下，KeeTa 瞄準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)和拉新所推出的 "10 億激賞 "，實(shí)際上是掀起了港版的 " 外賣(mài)大戰(zhàn) "。

只要有平臺(tái)跟風(fēng)，那么其他對(duì)手也會(huì)坐不住，一旦大家都打起補(bǔ)貼戰(zhàn)，規(guī)模更大的就會(huì)立于不敗之地。因?yàn)檠a(bǔ)貼讓平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)從全方位博弈，變成了純粹的資本消耗，而這恰好是美團(tuán)最不缺的。何況，美團(tuán)的耐心是出了名的好。

進(jìn)入香港市場(chǎng)，或許還有另一層深意——在香港進(jìn)行一場(chǎng)出海的實(shí)戰(zhàn)演練。

Deliveroo 與 Foodpanda 是兩家全球外賣(mài)平臺(tái)，其中 Deliveroo 在 2013 年由華裔許子祥創(chuàng)始于英國(guó)，目前已在英、法、西、意、新加坡、澳大利亞等多個(gè)地區(qū)開(kāi)展外賣(mài)業(yè)務(wù)；Foodpanda 為一家德國(guó)外賣(mài)企業(yè) Delivery Hero 旗下的互助互聯(lián)網(wǎng)外賣(mài)平臺(tái)，2012 年?duì)I業(yè)以來(lái)，業(yè)務(wù)覆蓋亞洲和歐洲多個(gè)區(qū)域，尤其是東南亞地區(qū)。

如果美團(tuán)在未來(lái)有繼續(xù)出海打算，那么香港確實(shí)是一個(gè)絕佳的實(shí)戰(zhàn)之地：這里有出海必定會(huì)遇到的對(duì)手，也有完全不同于內(nèi)地的業(yè)態(tài)，還有高昂的配送成本——這也提供了更多可發(fā)揮空間。

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