文 | 天下網(wǎng)商

8 月 26 日，全球第二大零售商 Costco（開市客）中國第五家門店開業(yè)。

繼盒馬推出 " 移山價 "，并與山姆展開激烈的用戶爭奪戰(zhàn)之時，誕生于 1983 年的 Costco 在杭州開出門店。這是 Costco 在浙江的第二家門店，第一家店位于寧波。

從選址上看，Costco 杭州首店位于蕭山江南科技城，周邊少住宅區(qū)、少商圈，距離最近的一家山姆奧體印象城門店也有 7 公里的路程。不過盡管遠離市中心，但地鐵 19 號線耕文路站可直達。

(資料圖片僅供參考)

從人流情況來看，杭州首店延續(xù)了以往 Costco 在中國開業(yè)的盛況。據(jù)說最早的用戶早晨 4 點半就到了，因為人車量大，Costco 附近的辦公園區(qū)和一片空地變成了臨時停車場；來逛的人除了杭州本地人，還有周邊如紹興的市民?！短煜戮W(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，門店早晨 9 點開業(yè)，8 點半時鴻達路已經(jīng)堵成了深紅色，如若早晨 9 點抵達，從排隊到進場，大約要 1 小時左右。

據(jù)悉，杭州店開業(yè)前就已經(jīng)有 6 萬人辦理了會員，按開業(yè)會員費優(yōu)惠價 199 元來計算，Costco 已經(jīng)賺到了 1194 萬元。開業(yè)前兩周，門店周邊 7 公里范圍內(nèi)，不少蕭山居民都收到了 Costco 的 " 邀請函 "，一位居民告訴《天下網(wǎng)商》，之前社區(qū)里有攤位，只要注冊寧波銀行信用卡便可免費獲得 Costco 會員卡，而她也同時擁有山姆、盒馬會員卡。

數(shù)據(jù)顯示，這家在全球擁有超過 850 家門店的企業(yè)，2022 財年全年總營收 2227 億美元，同比增長 15.8%，凈利潤 58.44 億美元，同比增長 16.7%，其中會員費貢獻了 42.24 億美元，占凈利潤的 72%。

" 出示會員卡方能進入超市 " 的 Costco、山姆，是 " 倉儲式會員制零售 " 最早的踐行者，他們以會員費為主要利潤支撐，商品低價低毛利。

在中國市場，越來越多公司正在復(fù)制這一形態(tài)。2020 年 10 月 1 日，" 新零售 " 代表盒馬，在上海開出第一家 X 會員倉儲式門店，此后又陸續(xù)開出 9 家店，有 300 萬付費會員。另外，傳統(tǒng)商超如北京華聯(lián)、家家悅、大潤發(fā)等也入局，家樂福在 2021 年開出首家會員店。

倉儲式的付費會員店的吸引力究竟在哪里？我們試圖通過 Costco 杭州首店一探究竟。

動線：全一層，外圈倉儲貨架，內(nèi)圈賣場貨架

Costco 杭州店賣場區(qū)只有一層，但很大。進店后，有兩位引導(dǎo)人員，其中一位跟每位消費者說：" 歡迎，進口右拐到底是茅臺。"

距離入口最近的幾大區(qū)域分別是大家電、小家電，大家電依次是冰箱、洗衣機、空調(diào)，小家電依次是咖啡機、電飯煲，可以說這塊是 Costco 最空的位置。緊跟著小家電的是 Costco 的 " 明星商品 " ——售價 1299.9 元 236 厘米的毛絨熊，這一面毛絨熊也成了人們進門打卡的首個拍照墻。進門的家電區(qū)域在動線上與山姆有一定相似性。

品類之間有一定排布，比如從家電的倉儲貨架過渡到家清貨架，從家清到珠寶、香薰、美妝，從美妝到戶外、服飾，從服飾到玩具。

有兩個點值得注意：第一，珠寶黃金柜臺銷售包括黃金、鉆石、珍珠，展示區(qū)有一枚售價 11 萬的歐米伽手表，導(dǎo)購表示，他們的黃金制品是代加工的，" 我們是周大福代加工的，比周大福便宜。" 第二，洗衣液貨架，導(dǎo)購吸引用戶的話術(shù)是 " 這是威露士進口的洗衣液賣 89.9 元，遠比天貓便宜很多，天貓賣 149 元。"

與山姆、盒馬一樣，Costco 的重頭戲也在食品區(qū)，食品約占據(jù)全店一半外圈貨架，一半內(nèi)圈貨架。整體動線從烘焙、果蔬，再到肉類、熟食、預(yù)制菜，就連 Costco 經(jīng)典的烤雞、炸雞翅也與山姆類似在邊區(qū)，并留出一條排隊的道。

內(nèi)圈品類覆蓋零食、服飾、玩具、戶外幾大品類，零食和玩具面積較大。這也與山姆類似，在結(jié)束零食采購后，直接進入收費柜臺，柜臺出來就是熱食鋪，也設(shè)置了一排就餐區(qū)。

熱銷品、爆品、冷門稀缺品：前有愛馬仕、茅臺，后有草莓熊

不少用戶在進入 Costco 前做了功課：什么值得買、什么值得搶。而這些恰巧也是 Costco 所打出的奢侈品、稀缺品和引流品。

愛馬仕、茅臺自然不用多說。據(jù)悉，開業(yè)僅 20 分鐘，三只愛馬仕就售罄，其中包括 Kelly、Constance 和一只 30cm 的 Birkin，其中 Birkin 售價 146999.9 元。能在 Costco 搶到茅臺等于賺到，《天下網(wǎng)商》在 10 點后進場，愛馬仕和茅臺已不見蹤影。

在玩具區(qū)，迪士尼搶到了 " 重要戲份 "，" 可愛的反派 " 草莓熊成為流量王者。據(jù)悉，開業(yè)十分鐘，單價 399 元的草莓熊就被搶購一空，僅剩下幾只售價 1999 元的特大號草莓熊做攝影道具。

值得一提的是，蘋果也入駐了 Costco，上架了包括臺式電腦、筆記本、手機等產(chǎn)品，但體驗商品的消費者并不多。

Costco 也加入了 " 價格戰(zhàn) "？

不久前，一個榴蓮千層引發(fā)了一場 " 價格戰(zhàn) "，山姆售價 128 元的榴蓮千層蛋糕在盒馬僅售 99 元。緊接著，山姆將其價格改為 98.9 元。隔天，盒馬降價至 89 元，山姆隨即調(diào)整至 88 元。伴隨盒馬 " 移山價 " 的推出，其部分城市榴蓮千層的價格已調(diào)整至 83.9 元。而在 Costco，這場 " 榴蓮戰(zhàn) " 再度吹響，標價牌寫道：" 原價 99.9 元，開業(yè)兩天，買一盒標簽價立減 30 元，到手價 69.9 元。"

不僅榴蓮千層，整個生鮮食品區(qū)都進入了 " 你退我再退 " 的態(tài)勢中。

以各家爭搶的烘焙區(qū)為例，貝果被不少人列入 Costco 的必買清單里。從價格比較，Costco 綜合貝果平均 3.24 元一枚，山姆蔓越莓貝果平均 3.74 元一枚。

另外，生鮮區(qū)的壽司飯與山姆外觀相似度達 99%，但在售價上，山姆售價 59 元，Costco 要 99 元。當(dāng)然，為了體現(xiàn)出差異，商家也與商超推出專供款，比如味全在 Costco 上架了酒釀酸奶，僅 Costco 銷售；又比如好麗友玉米片 500g 在 Costco 賣 31.9 元，但在山姆 481g 需 39.8 元。細微的差距讓不少精打細算的消費者打開了多個 APP 后臺，淘寶、山姆、盒馬輪番比價。

除此以外，Costco 自有品牌科克蘭的堅果也是具有價格力的單品，其中 1.13 千克無鹽混合堅果售價 127 元，山姆同樣是自有品牌 MM1.1 千克同款售價 115 元，價格接近。

大牌成了賣場品

在貨架擺放中，一些一線品牌、奢侈品牌也一并變成了賣場商品。其中就有祖馬龍的香薰，緊貼著它的是一款并不出名的香薰，一位女士經(jīng)過祖馬龍時大呼道：" 這什么香薰要賣 400 多。" 而在各大百貨商場，祖馬龍往往能占據(jù)一線黃金地段。

同樣在服飾區(qū)，有人在一堆百元 T 恤區(qū)域突然被四位數(shù)的范思哲嚇到。范思哲 2577 元的 T 恤就這樣安靜地躺在那里，隨便摸，不過《天下網(wǎng)商》觀察到鮮有人買。

國產(chǎn)新消費品牌眾多

細品發(fā)現(xiàn)，與山姆一樣，大量的國內(nèi)新消費品牌也入駐了 Costco。比如聚焦智能清潔的追覓、專注口腔護理的參半、主打果蔬飲品的維果清等等。其中，參半在 Costco 上架的是一款 100 條的大包裝便攜裝漱口水，四種口味，售價 99.9 元，平均每支 0.99 元，在一些線上平臺上，參半桃氣烏龍單口味 20 條售價 28.9 元，平均單條 1.4 元，略高于 Costco。

體驗：缺少場景感，試吃幾乎為 0

小紅書上，關(guān)于第一次逛 Costco 的體驗，不少人表示并不如人意。比如進口與出口安插在同一個門口，導(dǎo)致大量人流堆積；工作人員配備不足，偌大的酒區(qū)域竟無一位導(dǎo)購；缺少場景設(shè)置，在露營大火的當(dāng)下，山姆會在進門區(qū)域設(shè)置露營場景，方便消費者體驗、下單，而 Costco 并沒有；鮮有試吃，食品區(qū)只有一家飲料和一家日本生巧品牌搭出試吃臺，這與不少探店博主早早來到門店并享用大塊牛肉形成鮮明對比。

有人吐槽說：" 原本以為 Costco 會是宜家，結(jié)果是另一個麥德龍。"

停車、袋子免費

二樓、三樓和頂樓都是停車場，總停車位 1000 多個，目前停車免費，不過開業(yè)首日只開放了部分停車位。比較精細的是 Costco 提供免費的超大號環(huán)保袋，內(nèi)層還有小口袋可用來放飲料。而其他會員店的袋子都需要收費。

稀缺性服務(wù)

Costco 有專門的輪胎部，目前，輪胎每 2 條減 150 元，胎面扎釘免費補胎。Costco 里輪胎品牌有米其林、普利司通、倍耐力，價格比傳出即將上市的途虎便宜。在國外，會員還能享受洗車、加油，不過目前杭州店還未提供這些服務(wù)。

電商板塊或是 Costco 的軟肋

如果說 Costco 和山姆比在哪個環(huán)節(jié)輸了，那就是電商。且不說線上訂單占比頗高的盒馬，山姆也有極速達和全城配兩種方式，極速達滿 99 元可以包郵，1 小時內(nèi)送達，基本都能提前送達；全城配滿 299 元免重 15 公斤，次日或者隔日送達。山姆的配送還支持大部分生鮮產(chǎn)品，卓越會員的話，每個月還會送免郵券。

不久前，Costco 才淺嘗電商，通過第三方服務(wù)商試水配送服務(wù)，目前提供即配和隔日達，其中，即配是門店 10 公里范圍內(nèi)，滿 199 元包郵。快遞配送則是 299 元包郵，寧波、杭州僅支持快遞配送，全部商品則都由開市客蘇州店揀貨打包發(fā)貨。目前僅部分商品可使用電商配送。

結(jié)語：

很多用戶走進 Costco 會員店，原本只是想買一兩件東西甚至純逛看，卻不知不覺買了一車。也因此，Costco 被稱為 " 千元店 "。用戶在多番對比后發(fā)現(xiàn)，盡管 Costco 量大但計算單價確實便宜些，因此不少被擁有會員卡的朋友帶進來逛店的人，最后在會員中心排起長隊搶著辦卡。

但要在中國市場經(jīng)營這門新零售生意并不容易。相比歐美會員店品牌，中國本土?xí)T店一直在以更靈活的方式摸索適應(yīng)本地市場的創(chuàng)新模式，比如推出更占據(jù)地理、小包裝、強體驗等優(yōu)勢的中型會員制超市，進一步提升會員覆蓋人數(shù)、消費頻次。

在會員制零售競爭越來越激烈的當(dāng)下，Costco 要如何保持長久的吸引力，很大程度上取決于其是否愿意為中國人的消費習(xí)慣而改變。畢竟，它的對手都很強大。