日前，東風(fēng)風(fēng)行宣布旗下產(chǎn)品正式全系切換“勁獅標(biāo)”，從而開啟品牌的差異化發(fā)展之路，并借此強(qiáng)調(diào)科技感和年輕化的品牌形象。

東風(fēng)風(fēng)行全新車標(biāo)——勁獅標(biāo)，早在去年11月就已經(jīng)正式對外公布。新車標(biāo)造型呈盾型，中間是一只蓄勢待發(fā)的獅子，很容易讓人聯(lián)想到超跑品牌“蘭博基尼”。因此，有人認(rèn)為在車標(biāo)設(shè)計越來越簡約、扁平化的今天，東風(fēng)風(fēng)行的勁獅標(biāo)，反而比之前的雙飛燕標(biāo)還要復(fù)雜，再加上雙飛燕標(biāo)識已經(jīng)深入人心，被大部分消費者所熟知，這就襯托得新標(biāo)識更為“小眾”，對乘用車本就不強(qiáng)的東風(fēng)風(fēng)行來說，短時間內(nèi)更難以助其提振聲量。

勁獅標(biāo)是否會讓東風(fēng)風(fēng)行變得更為“小眾”我們暫且不論，不妨先來看看東風(fēng)風(fēng)行的發(fā)展歷史及狀況。

靠“廉價車”崛起

東風(fēng)風(fēng)行隸屬于東風(fēng)柳汽，后者的歷史可以追溯到1954年成立的“柳州農(nóng)業(yè)機(jī)械廠”，1969年進(jìn)入汽車生產(chǎn)領(lǐng)域，當(dāng)年試生產(chǎn)了CS130型2.5t載貨汽車。1997年，柳州汽車廠改制，東風(fēng)汽車公司持股75%，柳州市國有資產(chǎn)經(jīng)營公司持股25%，公司正式更名為“東風(fēng)柳州汽車有限公司”。納入東風(fēng)麾下后，柳汽在東風(fēng)汽車有限公司的支持下，技術(shù)和管理模式進(jìn)一步提升，2007年，東風(fēng)風(fēng)行景逸正式上市，這標(biāo)志著東風(fēng)柳汽正式進(jìn)軍家用車市場;此后，東風(fēng)風(fēng)行相繼推出了景逸SUV、菱智M5、景逸XV、景逸S50、風(fēng)行T5等產(chǎn)品，逐步在乘用車市場站穩(wěn)腳跟。

縱觀東風(fēng)風(fēng)行最近十年的發(fā)展，從2010年到2016年，其均呈現(xiàn)正增長態(tài)勢，且年度銷量一度超過20萬輛，最高峰達(dá)到26萬輛。這一銷量大部分由MPV貢獻(xiàn)所得，在2016年之前，國內(nèi)低端MPV市場呈爆發(fā)式增長，這一時期東風(fēng)風(fēng)行憑借景逸、菱智系列廉價MPV車型取得了快速增長。不過，該時期的MPV產(chǎn)品工具車的屬性比較明顯，因既能載貨又能拉人而被三四線城市的創(chuàng)業(yè)個體戶所接受。

2015年起，伴隨國內(nèi)SUV市場的快速崛起，東風(fēng)風(fēng)行開始切換到SUV賽道，并推出了旗下首款SUV車型景逸SUV，這款車型當(dāng)年取得了8.4萬的銷量成績。2016年，東風(fēng)風(fēng)行繼續(xù)加碼SUV市場，推出了風(fēng)行SX6，但這款車型銷量平平，上市兩年后便出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷。2019年，東風(fēng)風(fēng)行又推出了風(fēng)行T5，但因低端SUV市場的紅利期已過，這款車也沒有出現(xiàn)景逸SUV那樣的高光時刻。

從東風(fēng)風(fēng)行最近十年推出的主銷產(chǎn)品來看，其在乘用車領(lǐng)域一直秉承低端化路線，且MPV產(chǎn)品在其銷量構(gòu)成中占比較大。這就為其接下來的轉(zhuǎn)型提供了較佳的突破點。

品牌煥新的背后是產(chǎn)品向上

在此次對外宣布全系車型切換勁獅標(biāo)的同時，東風(fēng)風(fēng)行還發(fā)布了“乘風(fēng)計劃”。該計劃指出，東風(fēng)風(fēng)行將2025年的銷量目標(biāo)鎖定為30萬輛。為實現(xiàn)這一目標(biāo)，東風(fēng)風(fēng)行首先細(xì)化了MPV產(chǎn)品布局，將其分為家用和商務(wù)兩大類型，在2025年前推出9款新品，并力爭在2025年成為MPV自主品牌TOP3。其次，東風(fēng)風(fēng)行強(qiáng)調(diào)未來將繼續(xù)深耕緊湊型SUV品系，打造爆款產(chǎn)品。此外，在新能源領(lǐng)域，東風(fēng)風(fēng)行計劃通過混動、插電、增程及純電并舉的形式打造新能源產(chǎn)品體系，并力爭3年內(nèi)將電動化率由25%提升到100%。

從以上目標(biāo)的制定以及東風(fēng)風(fēng)行接下來發(fā)力的重點來看，MPV和SUV依舊是其主攻的品類。在本次發(fā)布會上，東風(fēng)風(fēng)行還帶來了品牌煥新后的首款家用MPV概念車，這款概念車代表著東風(fēng)風(fēng)行未來的設(shè)計方向和技術(shù)趨勢。據(jù)了解，這款家用概念車基于東風(fēng)超級立方EMA架構(gòu)打造而來，在空間的靈活性和舒適性上有出色表現(xiàn)。

在SUV領(lǐng)域，東風(fēng)風(fēng)行依托品牌煥新計劃已經(jīng)推出了一款代表未來發(fā)展方向的緊湊型SUV——風(fēng)行T5 EVO。這款車不僅在設(shè)計上顛覆了風(fēng)行以往產(chǎn)品的風(fēng)格特征而顯得更具科技感和時尚色彩，且將起售價上調(diào)至10.49萬元。這一售價與以往產(chǎn)品大都落在6萬元左右的起售價相比，顯然高了一個層級。所以，無論從設(shè)計還是售價上來看，風(fēng)行T5 EVO都可以看做是東風(fēng)風(fēng)行試圖擺脫以往的“廉價”標(biāo)簽，進(jìn)而提升品牌形象的一次初步嘗試。

從目前的銷量情況來看，近四個月來，風(fēng)行T5 EVO的單月銷量均在4000臺以上，這一銷量數(shù)據(jù)雖然算不上優(yōu)秀，但對比風(fēng)行現(xiàn)階段的其它SUV產(chǎn)品，已經(jīng)有了相當(dāng)明顯的提升。

可以預(yù)見，在此次品牌煥新背景下，東風(fēng)風(fēng)行將品牌向上作為接下來發(fā)展的核心任務(wù)，同時繼續(xù)深耕MPV和SUV兩大產(chǎn)品品類，并以此為依托，逐步向新能源領(lǐng)域過渡。

品牌煥新目的或在于走差異化路線

對于此次品牌煥新策略，東風(fēng)集團(tuán)董事長、黨委書記竺延風(fēng)表示，這是東風(fēng)公司積極擁抱市場變化的重要舉措，以此為契機(jī)，在“東方風(fēng)起”戰(zhàn)略下，東風(fēng)風(fēng)行采取差異化品牌策略，迎接變革時代的到來。

所謂“東方風(fēng)起”戰(zhàn)略，主要指東風(fēng)集團(tuán)針對旗下自主品牌制定的3個“一百萬”計劃，即到2025年，東風(fēng)商用車、自主乘用車和新能源汽車銷量分別達(dá)到100萬輛，東風(fēng)自主品牌乘用車產(chǎn)銷規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前三。

其實，與自主頭部車企如吉利、長安等相比，東風(fēng)自主品牌乘用車在市場規(guī)模上一直未能進(jìn)入主流行列。雖然東風(fēng)集團(tuán)傾全力扶持“根正苗紅”的東風(fēng)風(fēng)神，但近幾年依舊未能阻擋其不斷下滑的趨勢;與此同時，自2017年后，東風(fēng)風(fēng)行、東風(fēng)風(fēng)光，東風(fēng)啟辰均呈現(xiàn)持續(xù)下滑態(tài)勢。究其原因，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是東風(fēng)大自主乘用車體系內(nèi)品牌混亂、產(chǎn)品定位重疊所致。

如今，在消費升級和汽車產(chǎn)業(yè)向新四化快速發(fā)展的背景下，東風(fēng)風(fēng)行走到了變革的關(guān)鍵期。此次品牌煥新可以看做是東風(fēng)風(fēng)行在東風(fēng)大自主乘用車體系內(nèi)進(jìn)行的一次差異化變革，雖然全新的品牌標(biāo)識還有待斟酌之處，被用戶接受也需要一定時間，但已經(jīng)達(dá)到了風(fēng)行品牌走差異化路線的目的。一位業(yè)內(nèi)觀察人士認(rèn)為，全系切換勁獅標(biāo)后，短時間內(nèi)對風(fēng)行銷量的提升意義不大，但長遠(yuǎn)來看，堅持走品牌向上和差異化路線，是一條行得通的道路。(馮涼爽)