文 | Tech 星球，作者 | 翟元元

今年 8 月，" 塔斯汀 " 在北京西站附近開出第一家門店時，很多一線城市消費者才第一次知道這個成立 11 年之久的中式漢堡品牌。中式漢堡概念也因此再一次得到廣泛普及。

中式漢堡，顧名思義就是相對于舶來品肯德基、麥當勞而言的中國本土漢堡。然而，不同于肯德基、麥當勞等西式漢堡，中式漢堡目前產品并不統一。市面上主打中式漢堡概念的品牌大致可以分為兩類，一類是西式漢堡的本土化，一類是 " 肉夾饃 " 的改良版。

(資料圖片僅供參考)

有些中式漢堡，以 " 餅 " 換 " 堡 "，或是只對漢堡皮進行了創新，諸如塔斯汀，漢堡坯改為中式烤餅，漢堡里夾的炸雞、牛肉等食材與西式漢堡并無不同。或是對漢堡里夾的 " 肉 " 進行中式創新，增加 " 北京烤鴨 "" 麻婆豆腐 " 品類。

有些主打中式漢堡概念的品牌，本質上更接近 " 肉夾饃 "，像是西貝旗下創新品牌 " 賈國龍中國堡 "，以饃換堡，核心食材為 " 小炒黃牛肉 "" 嫩蛋外婆菜 "" 北京烤鴨 " 等等。

無論哪類中式漢堡，今年都在加快擴張步伐。塔斯汀以半年新增 1700 多家門店的速度，成為僅次于華萊士（2 萬多家門店）、肯德基（近 1 萬家）、麥當勞（6000 多家）的第四名餐飲品牌。

窄門餐眼數據顯示，2020 年 ~2022 年，塔斯汀新增門店數分別為 316 家、450 家、2289 家。塔斯汀官網顯示，截止 2023 年 6 月 , 塔斯汀全國簽約門店數達 4000+ 家。這意味著，6 個月時間，塔斯汀新增門店數量至少為 1700 多家，平均一天新增門店近 10 家。對比而言，西貝 " 賈國龍中國堡 " 則在北京開出了 53 家線下門店。

多家品牌在今年獲得融資。目前，楚鄭、林堡堡、麥喜堡、奔跑的熊貓等品牌均拿到融資，其中奔跑的熊貓斬獲數億元融資。西貝 " 賈國龍中國堡 " 甚至有望今年開放加盟，賈國龍中國堡一位門店負責人告訴 Tech 星球，總部正在商討加盟政策。

如火如荼的中式漢堡熱，究竟是不是一門好生意？年輕人是否愿意為中式漢堡買單？

中式漢堡成新風口

中式漢堡今年熱度持續走高。

蟄伏下沉市場 11 年，塔斯汀終于在北京開出了第一家位于一線城市的門店。

Tech 星球實地探訪北京西站塔斯汀門店，其裝修風格偏中式，以紅色為主色調，店內墻面上突出了塔斯汀主打理念 " 手搟現烤中國漢堡開創者 "。點餐前臺與后廚相通，后廚為半開放透明式，顧客可以清楚看到后廚工作人員搟面制作過程。門店面積不大，20 多張桌子，可同時容納 40 幾人。

門店銷售的 SKU 大概在 20 — 30 個，漢堡產品包括香辣／藤椒雞腿中國漢堡、多汁牛肉中國漢堡、板燒鳳梨中國漢堡、北京烤鴨中國漢堡、五香肉餅中國漢堡等，小食類產品包括烤翅、雞塊、粗薯、雞腿、雞米花等，飲品類有可樂、檸檬紅茶等。或許是因為新店，北京烤鴨中國漢堡、麻婆豆腐中國漢堡等代表門店特色的漢堡產品均顯示售罄。

售價上，塔斯汀單個漢堡價格帶定位在 16-18 元之間，套餐價格則在 24-29.9 元，一份套餐通常含有一份漢堡 + 一份小食 + 一份飲品。或許是為了提高客單價，北京西站塔斯汀門店重點在推套餐產品。

對比來看，塔斯汀漢堡價格并沒有明顯優勢。此前，外界對于塔斯汀的評價大多為，價格便宜，性價比高。但跟華萊士相比，后者漢堡價格更低，在 11-13 元左右，套餐價格則在 13-20 元區間。塔斯汀漢堡北京店價格幾乎已經比肩肯德基，肯德基漢堡價格在 19-24.5 元之間。

一位塔斯汀顧客向 Tech 星球表示，自己家鄉所在城市有 4 家塔斯汀門店，每次回家都會去店里消費，北京西站塔斯汀跟老家門店環境、客流量差不多。但同樣的一份套餐，明顯北京這邊更貴，將近 30 元，老家那邊只要 21.9 元。

此外，采用 " 農村包圍城市 " 發展策略的塔斯汀，進軍北京市場明顯遭遇水土不服。上述消費者表示，感覺北京塔斯汀漢堡的餅皮吃起來不太新鮮，有點受潮的感覺。門店選址也決定了它的受眾有限，位于北京西站，除非坐火車，否則幾乎不會專門去回購。此外，作為肯德基麥當勞平替，塔斯汀定價偏高，如果差價不多，消費者不如直接去肯德基、麥當勞消費。

另一家中式漢堡西貝 " 賈國龍中國堡 "，同樣在今年悄然發力。不同于塔斯汀披著中式外衣，實則西式漢堡本土化的生意，賈國龍中國堡從饃到餡都實現了中式漢堡的改造。但賈國龍中國堡價格也不便宜，單個漢堡價格從 9 元到 19 元不等。

" 賈國龍中國堡 " 個別門店日營業額已經達到了 1 萬元，且今年有望開放加盟，一家門店工作人員向 Tech 星球表示，目前北京 " 賈國龍中國堡 " 門店一共有 53 家，全部為自營店，好的門店日營業額在 1 萬元左右。該工作人員透露，公司老板去年就在考慮加盟模式，還開過一次加盟招商會，當時參會的人都希望賈老板自己先行探索，得到市場反饋時再向外開放加盟，于是賈國龍便決定自營開店。" 現在中國堡市場反饋不錯，市場部甚至決定拿出 3000 萬做廣告投放。"

毛利高達 70%，一個漢堡成本只有 3 至 5 元

1987 年，肯德基正式進軍中國市場，在北京前門開出中國內地第一家餐廳。1990 年，麥當勞緊隨其后，在深圳開出中國內地首店。36 年之后，中式漢堡異軍突起，玩家們爭做中國版的肯德基、麥當勞。

加盟模式讓中式漢堡的擴張變得更為迅猛，塔斯汀從百家門店狂飆突進至 4000 多家，倚仗的就是加盟商。

公開資料顯示，塔斯汀成立于 2012 年，隸屬于福州塔斯汀餐飲管理有限公司，首店落戶于江西南昌，最初是主打中式披薩，面餅上加上北京烤鴨、梅菜扣肉、辣椒炒肉等食材。但生意一直不溫不火，直到 2018 塔斯汀研發出 " 現烤堡胚 "，2019 年明確做中式漢堡品牌，發展才算駛入快車道。窄門餐眼數據顯示，單 2022 年塔斯汀就新增門店 2289 家，今年半年時間已新增 1700 多家門店。

加盟塔斯汀的門檻并不低，塔斯汀官網明確公布了加盟商條件、加盟費用等。官網信息顯示，加盟商年齡需要低于 40 歲，23~40 歲，必須參與門店運營和培訓，門店面積需要≥ 65㎡。開一家標準的 65 平米店面，在不包含房租、水電、轉讓費的條件下，需要 45 萬元起。

實際加盟一家塔斯汀門店，啟動資金至少要 60 萬起步。塔斯汀招商顧問告訴 Tech 星球，二三線城市投資一家塔斯汀門店差不多在 60-100 萬元，一線城市只會更高。門店人員配置通常 6-8 個人，實行兩班倒模式。塔斯汀毛利在 65-70% 左右，現在部分門店因為有各種套餐促銷活動，所以毛利有所降低，預估在 50-55% 之間。全國門店日均營業額在 7000-1 萬元，堂食與外賣比例是四六分，外賣占比更大。正常回本周期在 1-2 年之間。運營情況好的話，3-6 個月時間回本。門店存活率 98%，閉店率在 2% 左右。

加盟條件變得不再友好，利潤空間變小，塔斯汀工作人員向 Tech 星球表示，過去總部未向加盟商抽取分成，今年塔斯汀總部對加盟商的流水開始抽成，其中月營業額 20 萬以下收取 3%，超過 20 萬的部分則收取 6% 扣點。

投資一家塔斯汀費用比較高，但實際上加盟商可能更多的是為品牌溢價買單，很多中式漢堡其實用的是同一家供應鏈產品。安徽某中式漢堡品牌負責人向 Tech 星球表示，他們品牌跟塔斯汀用的是同一家供應鏈工廠，一個漢堡的成本只在 3-5 元左右。一個香辣雞腿漢堡的成本大概是 3 元，其中，餅皮成本只有 0.94 元，雞腿肉成本是 1.3 元。牛肉堡與北京烤鴨堡成本更高一點，大概是 5 元。

尚未對外開放加盟的西貝 " 賈國龍中國堡 "，同樣覬覦加盟市場已久。賈國龍中國堡一位工作人員向 Tech 星球表示，公司正在研究加盟方案。西貝一直在低調探索單店模型，等完全打磨好，走通模式，肯定會開放加盟。公司去年就有加盟意向，但這個市場屬于空白，需要西貝率先向外界證明可行性。內部研發的產品很多，差不多有 100 來款，后來上市十幾種，之后慢慢地篩選縮減，變成現在的固定 7 款產品。

雖然賈國龍中國堡工作人員并未透露產品成本，但一塊饃加上一小份菜，成本同樣不會太高。其門店員工向 Tech 星球表示，部分菜需要在門店現場制作，其他大部分則是公司制作好后統一配送到門店。而預制菜，毛利通常也很高。

中式漢堡是門好生意嗎？

從門店數量來看，中式漢堡生意依然如火如荼。

塔斯汀現有門店 4000+ 家，窄門餐眼數據顯示，" 熊貓現中國堡 " 現有門店 38 家，" 大大方方 · 中國漢堡 "33 家，" 林堡堡 "20 家，" 楚鄭 · 中國漢堡 "11 家；" 賈國龍中國堡 "53 家。隨著加盟模式的裂變式增長，中式漢堡門店會越來越多。

但跟西式快餐巨頭相比，中式漢堡市場占有率還極其有限。智研瞻產業研究院 2022 年數據報告顯示，以麥當勞、肯德基、漢堡王、華萊士為代表的漢堡品牌占據了 90% 以上的市場份額。

巨頭們也在加速市場滲透，競爭異常慘烈。其中，百勝中國計劃在 2023 年凈新增 1100-1300 家門店，麥當勞 2023 年在華新開門店將達到 900 家，預計到 2028 年，麥當勞中國將實現 1 萬家餐廳目標，漢堡王中國則在年初定下新開 200 家店的目標。

中式漢堡行業馬太效應明顯。投資人宋杰表示，中式漢堡變量沒有那么大，整個賽道發展路徑，還是走國際快餐的中國化的道路。未來會形成 " 大巨頭（華萊士）+ 小巨頭（塔斯汀）+ 一批地區小連鎖 " 的市場格局。

中式漢堡挑戰不小，市場產品差異化并不大，很多中式品牌供應鏈都是來自同一家公司 " 沙拉斯 "。換句話說，中式漢堡更多停留在營銷概念階段，產品壁壘并不高，很難形成產品復購。消費者或許會因為一時新鮮體驗新品，但一旦新鮮勁過去，很難形成第二次甚至更多次消費。

此外，主打性價比的中式漢堡，很難通過農村包圍城市的發展路徑占領一線城市。塔斯汀工作人員告訴 Tech 星球，公司去年便對北京等一線城市開放了加盟，但一直沒有招到加盟商。所以今年塔斯汀親自下場試水北京市場。

一線城市消費者相對而言消費力更高，但對產品要求也更高，塔斯汀如何將下沉市場經驗成功復制到一線城市，也并非易事。

對于加盟商而言，中式漢堡盈利能力也并非如品牌宣傳的那樣強勁。一位塔斯汀店員向 Tech 星球表示，在他看來，加盟塔斯汀實際上賺不到什么錢，以他所在的門店為例，月銷售額 25 萬左右，除去成本 10 萬，房租水電員工工資費用 10 萬，最后剩下的利潤空間并不大。這還是在沒有特殊事件發生的前提下，如果加上罰款，或是被迫關門，虧損的概率就更大了。加上現在美團、抖音上全是活動，塔斯汀營業額能和優惠額持平就不錯了。

另有加盟商表示，加盟塔斯汀 4 年才回本，沒有區域保護，競爭很激烈。

賈國龍中國堡擴張之路也沒有預想中順利，去年賈國龍中國堡項目還被稱為賈國龍酒釀空氣饃，彼時項目目標是，2023 年開出 300-500 家門店。如今從結果來看，漢堡門店數量只實現了目標的六分之一。

可見，中式漢堡未來道阻且長。