“人紅是非多。”7月25日，伴隨“男子在鴻星爾克買500付1000拔腿就跑”“什么是鴻星爾克式消費(fèi)”等微博熱搜詞條出現(xiàn)的還有質(zhì)疑鴻星爾克只捐出20萬(wàn)瓶冰露礦泉水，距離5000萬(wàn)元物資相去甚遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)消息傳出。對(duì)此，鴻星爾克負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示相關(guān)捐贈(zèng)物資正在發(fā)放中。

淡出主流視線已久，甚至被網(wǎng)友認(rèn)為“已經(jīng)破產(chǎn)”，此次意外走紅大大提升了鴻星爾克的聲譽(yù)和產(chǎn)品銷量。然而，熱度過(guò)后，如何通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)加大自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌影響力實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是鴻星爾克下一步需要考慮的問(wèn)題。

一邊熱搜一邊質(zhì)疑

頻繁登上微博熱搜，抖音、淘寶等平臺(tái)銷售總額突破2億元……鴻星爾克著實(shí)紅了。然而，就在被稱為“國(guó)貨之光”之際，網(wǎng)上出現(xiàn)了質(zhì)疑鴻星爾克捐款的聲音。

7月24日，網(wǎng)絡(luò)上傳播著一篇名為《捐了20萬(wàn)瓶冰露礦泉水的鴻星爾克，怎么捐出5000萬(wàn)物資?》的文章，文章內(nèi)容對(duì)鴻星爾克捐贈(zèng)的5000萬(wàn)元物資提出質(zhì)疑，并稱“鴻星爾克只捐出20萬(wàn)瓶冰露礦泉水，距離5000萬(wàn)元物資相去甚遠(yuǎn)”。

對(duì)此，鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，鴻星爾克目前物資的運(yùn)輸和發(fā)送已經(jīng)在進(jìn)行，本次物資的捐贈(zèng)是鴻星爾克從全國(guó)各省分公司調(diào)撥，并且與捐贈(zèng)的公益機(jī)構(gòu)簽訂了捐贈(zèng)協(xié)議。

“本次是面向2家公益機(jī)構(gòu)捐贈(zèng)，共計(jì)價(jià)值5000萬(wàn)元的救災(zāi)物資，分別是鄭州慈善總會(huì)和壹基金。向鄭州慈善總會(huì)捐贈(zèng)價(jià)值共計(jì)3000萬(wàn)元物資，其中，包括人民幣100萬(wàn)元現(xiàn)金捐贈(zèng)和2900萬(wàn)元物資捐贈(zèng)。上述100萬(wàn)善款鴻星爾克已撥付到賬，其他相關(guān)物資已經(jīng)在陸續(xù)發(fā)放。鴻星爾克向壹基金捐贈(zèng)價(jià)值共計(jì)2000萬(wàn)物資，其中，包括人民幣200萬(wàn)元現(xiàn)金捐贈(zèng)和1800萬(wàn)元物資捐贈(zèng)。上述200萬(wàn)元善款鴻星爾克已撥付，將于未來(lái)幾日到賬。”鴻星爾克相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

同一天，公益機(jī)構(gòu)壹基金發(fā)布《關(guān)于鴻星爾克捐贈(zèng)2000萬(wàn)元物資的說(shuō)明》稱，“鴻星爾克捐贈(zèng)的首批物資超20萬(wàn)元瓶裝水全部送達(dá)災(zāi)區(qū)。200萬(wàn)元應(yīng)急款項(xiàng)鴻星爾克公司已撥付，將于未來(lái)幾日到賬，其他相關(guān)物資將由壹基金根據(jù)物資到達(dá)情況和災(zāi)區(qū)需求分批次接收和發(fā)放”。

此外，鄭州慈善總會(huì)也在其官方微博上表示，此前與鴻星爾克的子公司廈門(mén)展樂(lè)電子商務(wù)有限公司簽訂了3000萬(wàn)元的捐贈(zèng)協(xié)議，目前100萬(wàn)元善款已經(jīng)到賬，2900萬(wàn)元物資鴻星爾克將分批次捐贈(zèng)。

真要破產(chǎn)了嗎

作為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌之一，若沒(méi)有此次“捐款熱搜”，鴻星爾克近幾年來(lái)真的幾乎沒(méi)什么“存在感”，那句“To Be NO.1”也已經(jīng)好久沒(méi)有出現(xiàn)大眾視野中。

鴻星爾克成立于2000年，2005年在新加坡主板上市，成為國(guó)內(nèi)首家海外上市的運(yùn)動(dòng)服飾品牌。然而，上市后的鴻星爾克加大擴(kuò)張，同時(shí)受金融危機(jī)影響，市場(chǎng)萎縮，導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)急轉(zhuǎn)直下，庫(kù)存嚴(yán)重過(guò)剩，營(yíng)收和業(yè)績(jī)都大幅下滑。屋漏偏逢連夜雨，2015年鴻星爾克又經(jīng)歷一場(chǎng)大火，燒光了一半的生產(chǎn)設(shè)備，損失慘重。

在此期間，安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)品牌快速崛起，鴻星爾克逐漸在同行競(jìng)爭(zhēng)中掉隊(duì)，淡出主流視野。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克的營(yíng)收為28.43億元，而同期，同行業(yè)中的安踏、李寧、特步、361度收入分別是355.1億元、144.57億元、81.72億元、51.27億元。鴻星爾克的營(yíng)收不到安踏營(yíng)收的1/10，李寧的1/5。

香頌資本董事沈萌告訴北京商報(bào)記者，鴻星爾克上市短短幾年后出現(xiàn)虧損，是由于產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以性價(jià)比面向中低端市場(chǎng)，無(wú)法適應(yīng)高度競(jìng)爭(zhēng)的紅海。

經(jīng)營(yíng)掉隊(duì)，面臨虧損，市場(chǎng)上少有聲音出現(xiàn)，也難怪有網(wǎng)友認(rèn)為鴻星爾克是一家快要倒閉的企業(yè)。7月21日，鴻星爾克宣布通過(guò)鄭州慈善總會(huì)、壹基金捐款5000萬(wàn)元物資，馳援河南災(zāi)區(qū)的第二天，網(wǎng)友們將“鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸”送上熱搜，并表示“感覺(jué)你都要倒閉了還捐那么多”……

網(wǎng)友對(duì)鴻星爾克的心疼沒(méi)有停留在口頭上，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，7月22日晚，鴻星爾克的帶貨直播間熱度飆升，直播觀看數(shù)達(dá)到了201萬(wàn)，直播間粉絲量也增至763萬(wàn)，7月23日晚，銷售額已破2100萬(wàn)元，增長(zhǎng)超52倍。

如此陣勢(shì)，鴻星爾克總裁吳榮照也坐不住了。7月22日，吳榮照在直播間呼吁大家理性消費(fèi);7月25日凌晨，通過(guò)微博辟謠“公司沒(méi)有瀕臨破產(chǎn)”。

“走紅”之后如何長(zhǎng)虹

就如吳榮照所說(shuō)，鴻星爾克沒(méi)有破產(chǎn)，并正在積極進(jìn)行轉(zhuǎn)型。據(jù)了解，鴻星爾克已于去年開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)型，強(qiáng)調(diào)“做強(qiáng)縣級(jí)，做優(yōu)地級(jí)”，主要向三四線低線成熟下沉化發(fā)展，并拿出5億元補(bǔ)貼支持經(jīng)銷商。轉(zhuǎn)型之下，公司經(jīng)營(yíng)狀況也在好轉(zhuǎn)，據(jù)新加坡證券交易所官網(wǎng)信息顯示，2019年鴻星爾克虧損大幅減少。

如今，全網(wǎng)購(gòu)買鴻星爾克產(chǎn)品大行動(dòng)還在繼續(xù)。“鴻星爾克抖音直播給清倉(cāng)了，主播沒(méi)得賣了。”這是夏先生在7月24日晚間發(fā)的朋友圈，“本想今天去直播間買一件T恤，結(jié)果沒(méi)機(jī)會(huì)了，已經(jīng)爆倉(cāng)了。”夏先生說(shuō)。7月25日，北京商報(bào)記者在活力東方購(gòu)物廣場(chǎng)鴻星爾克門(mén)店看到，前來(lái)購(gòu)買商品的消費(fèi)者眾多，甚至新來(lái)的消費(fèi)者都很難進(jìn)入店內(nèi)。此外，在鴻星爾克天貓旗艦店看到，目前已經(jīng)有近10個(gè)款式的鞋月銷量超過(guò)1萬(wàn)雙，月銷量最高的運(yùn)動(dòng)鞋已超過(guò)3萬(wàn)雙。目前鴻星爾克絕大多數(shù)產(chǎn)品依然定位于大眾市場(chǎng)，200元以內(nèi)的產(chǎn)品約占總數(shù)70%。

不過(guò)，網(wǎng)友支持鴻星爾克的同時(shí)，也對(duì)其產(chǎn)品提出了一些建議。有網(wǎng)友表示，“希望產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)可以簡(jiǎn)約一些，色系搭配上可以不用飽和色系。產(chǎn)品頁(yè)面可以設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)潔大方，圖片質(zhì)量可以提高一下，生產(chǎn)一些大碼籃球鞋……”對(duì)此，吳榮照表示接受網(wǎng)友們的提議，也歡迎專業(yè)的人員加入到鴻星爾克。

在鞋服行業(yè)品牌管理專家程偉雄看來(lái)，雖然鴻星爾克的經(jīng)營(yíng)壓力巨大，經(jīng)營(yíng)規(guī)模和利潤(rùn)遠(yuǎn)不如安踏、李寧、特步等品牌，但對(duì)于社會(huì)關(guān)愛(ài)與回報(bào)，這是和社會(huì)主流價(jià)值觀相符的，這也是鴻星爾克得到消費(fèi)者共鳴與支持的關(guān)鍵點(diǎn)。不過(guò)，僅憑單次捐贈(zèng)事件，鴻星爾克沒(méi)有在品牌力、產(chǎn)品力、渠道力上去發(fā)力，還是難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。

沈萌表示，“鴻星爾克目前仍存在以生產(chǎn)為主導(dǎo)，而非以設(shè)計(jì)和研發(fā)為主導(dǎo)。此次鴻星爾克回到輿論C位，純屬于異常結(jié)果，熱度過(guò)后還是會(huì)回到老路，若不能打破傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的禁錮，將很難翻身”。(郭秀娟 王曉 燕慧)